فروش همه چیز: جف بزوس و عصر آمازون

شکست در رقابت با گوگل

نویسنده: Brad Stone منبع: کتاب the everything store : در مطلب هفته گذشته گفتیم که بزوس می‌خواست آمازون یک شرکت تکنولوژی باشد، نه یک خرده‌فروش. بنابراین کارشناسانی مثل اودی منبر را وارد سازمان کرد که نابغه کامپیوتر بود و ظرف چند ماه وارد تیم ارشد مدیریتی آمازون شد.

ماموریت منبر گسترده بود: استفاده از تکنولوژی برای توسعه عملیات آمازون و اختراع ویژگی‌های جدید. او هفته‌ای یک بار با بزوس ملاقات می‌کرد تا پروژه‌های در دست کار را با هم مرور کنند و در مورد ایده‌های جدید همفکری داشته باشند. این اتفاق یک استثنا بود، چون بزوس از جلسات تک نفره با افراد خود اجتناب می‌کرد. بزوس همیشه توجه کامل به منبر و حرف‌های او داشت. یکی از اولین پروژه‌های منبر در آمازون، بسیار مورد توجه رسانه‌ها قرار گرفت. قبل از اینکه منبر به آمازون بپیوندد، ابزاری به نام «مرور کتاب» (Look Inside the Book) معرفی شده بود. آمازون این کار را انجام داده بود تا تجربه خرید فیزیکی از فروشگاه‌های کتاب که مشتری امکان دارد کتاب را ورق بزند و چند صفحه از آن را ببیند، شبیه‌سازی شود. منبر این ایده را گسترش داد و سرویسی به نام «جست‌وجو درون کتاب» (Search Inside the Book) را پیشنهاد داد که به مشتریان امکان می‌داد کلمات یا عبارات خاصی را از هر کتابی که می‌خواهند، جست‌وجو کنند.

بزوس خیلی از این ایده خوشش آمد و دامنه آن را گسترش داد: او می‌خواست مشتریان بتوانند هر کتابی را که می‌خواهند در سایت جست‌وجو کنند و هدف قرار دادن صد هزار کتاب در کاتالوگ دیجیتال جدید را برای منبر تعریف کرد.  منبر در این زمینه می‌گوید: «دو نوع کتابفروشی را در نظر بگیرید. یکی کتابفروشی‌های کوچکی که فقط می‌توان کتاب‌ها را از قفسه‌های آن برداشت و یکی کتابفروشی‌های بزرگی که هر چقدر بخواهید می‌توانید داخل آنها بنشینید و هر کتابی که بخواهید، مطالعه کنید. فکر می‌کنید، کدام‌یک از آنها کتاب بیشتری می‌فروشد؟» ناشران نگران این بودند که قابلیت «جست‌وجو درون کتاب» راهی برای دزدی‌ آنلاین محتوای کتاب باز کند. اما بیشتر آنها با این موضوع موافقت کردند و نسخه‌های فیزیکی خود را در اختیار آمازون قرار می‌دادند تا اسکن شوند و در سایت قرار بگیرند. سپس تیم منبر یک نرم‌افزار تشخیص کاراکتر نوری درست کرد که فایل کتاب‌ها را می‌گرفت و تصاویر اسکن شده را به متن تبدیل می‌کرد.

به این ترتیب، الگوریتم‌های جست‌وجوی آمازون می‌توانستند کتاب‌ها را موضوع‌بندی کنند. برای اینکه از مطالعه رایگان کتاب‌ها توسط مشتریان جلوگیری شود، آمازون فقط تکه‌های بریده شده متن و یک یا صفحه قبل و بعد عبارت جست‌وجو شده را در اختیار مشتری قرار می‌داد؛ آن هم برای مشتریانی که قبلا اطلاعات کارت اعتباری خود را وارد کرده بودند.  وقتی در سال‌های دهه ۹۰ آمازون دسته‌بندی‌های محصول جدید را اضافه می‌کرد، مدیران شرکت ناگزیر به یک نتیجه‌گیری رسیدند: شرکت باید قابلیت جست‌وجوی محصول خوبی ایجاد کند. در اواخر دهه ۹۰، مهندس‌های آمازون یک ابزار جست‌وجوی محصول داخلی به نام «بوتگا» درست کردند که بیشتر روی انبوه داده‌های مشتری و اطلاعاتی که وب‌سایت آمازون جمع‌آوری کرده بود، سرمایه‌گذاری کرد. این سیستم محصولاتی را که مشتریان پس از جست‌وجوی یک عبارت مشخص، از همه بیشتر روی آنها کلیک کرده بودند شناسایی می‌کرد و در جست‌وجوهای بعدی آن محصولات را بالاتر قرار می‌داد. این کار تا مدتی نتیجه داشت. اما هر چقدر کاتالوگ محصولات آمازون بیشتر و پیچیده‌تر شد و گوگل هم در دسته‌بندی و سازماندهی وب پیشرفت کرد، آمازون مجبور شد با این واقعیت ناخوشایند کنار بیاید که یکی از رقبای اصلی آن، بهتر از مرورگر خود سایت می‌تواند داخل سایت آمازون جست‌وجو کند و نتایج بهتری ارائه کند.

در آن زمان، فاکتورهای متعدد باعث شد آمازون به‌طور مستقیم و گسترده‌تر وارد عرصه جست‌وجوی وب شود و به این ترتیب، برای اولین بار با گوگل سرشاخ شد. آمازون دوران سختی را پشت سر می‌گذاشت تا استعدادهای فنی را وارد شرکت کند. این رقابت بر سر استعدادها به قدری شدید شد که آمازون تصمیم گرفت اولین دفاتر خود را خارج از سیاتل باز کند.  قرار بود دفاتر جدید آمازون در مناطقی باشند که منبع غنی استعدادهای فنی هستند و در این دفاتر تیم‌هایی تشکیل شوند که روی پروژه‌های خاص و منحصر به فرد کار کنند تا انرژی و چابکی یک استارت‌آپ را داشته باشند و همزمان نیاز به برقراری ارتباط با دفتر مرکزی سیاتل را به حداقل برسانند.  در اکتبر ۲۰۰۳ اولین مرکز توسعه آمازون در پالو آلتو تاسیس شد. بزوس طبق عادتی که همه چیز را با اعداد ریاضی خلاصه می‌کند، نام آن را A۹ گذاشت. منبر که به خاطر شغل همسرش و مدرسه رفتن فرزندانش در سیاتل زندگی نمی‌کرد، بعد از یک سال رفت و آمد خسته شد و درخواست کرد ریاست دفتر جدید پالو آلتو را به او واگذار کنند.

با وجود این انتقال، او جلسات هفتگی خود را با بزوس از طریق ویدئو کنفرانس یا سفرهای مداوم به دفتر مرکزی حفظ می‌کرد.  آنها همچنان فکرهای بزرگی داشتند. دفتر A۹ نه تنها تلاش کرد جست‌وجوی محصول را دوباره در سایت آمازون از سر بگیرد، بلکه در حمله‌ای مستقیم به گوگل، یک مرورگر عمومی هم راه انداخت. منبر درآوریل ۲۰۰۴، وقتی آمازون از یک مرورگر وب در A۹.com پرده‌برداری کرد، گفت: «جست‌وجوی اینترنتی یک مشکل حل شده نیست. کارهای زیاد دیگری باید در این زمینه انجام شود. این تازه شروع کار است.» A۹ مجمعی برای بزوس و منبر بود تا دیگر ایده‌های بلندپروازانه خود را در آن دنبال کنند. بیشتر این ایده‌ها ربطی به کسب‌وکار هسته‌ای آمازون نداشتند.  اما در اواخر سال ۲۰۰۵ که گوگل هم محبوبیت و هم سرمایه بازار را تسخیر کرده بود، مرورگر عمومی A۹ یک تجربه شکست‌خورده به نظر می‌رسید. چیزی که مشخص بود این بود که جست‌وجوی وب کاری ساده و ارزان نبود که بتوان به این راحتی با رقیب مقابله کرد. منبر حدود ۱۰ مهندس داشت که روی آن کار می‌کردند، در حالی که چند صد مهندس در گوگل مشغول بودند.  این اتفاق و یکسری تعارض‌ها در میان تیم ارشد، میانه بزوس و منبر را به هم زد و بزوس را برای اینکه به دنیا اثبات کند آمازون فراتر از یک خرده‌فروش خسته‌کننده یا یک شرکت تکنولوژی است که دلسردکننده‌ترین مدل کسب‌وکار عصر جدید را انتخاب کرده، آن را سر جای اول برگرداند.