مزیت‌های ساده‌سازی برای فورد و ایکیا

اولین تغییر ایجاد شده، اثاثیه‌ای بودند که به‌صورت آماده تحویل مشتریان داده نمی‌شدند. به‌عنوان مثال، پایه میزها از آن جدا بودند و در خانه مشتری، به سادگی و با دستورالعمل‌های روشن سر هم می‌شدند. به این صورت، امکان این به وجود آمد که میزها در بسته‌بندی‌های مسطح حمل شده و کاهش هزینه و سهولت آن به ارمغان‌ آید. تغییر دیگر، حذف انبارها بود و تولیدات کارخانه‌ها به‌طور مستقیم به دست مشتریان رسید. با دو تغییر صورت گرفته، شرکت ایکیا تنها یک بار (به جای ۳ بار) مجبور بود تا محصولات تولیدی خود را حمل کند و در هر محموله هم تعداد بسیار بیشتری کالا به فروشگاه‌ها انتقال می‌یافت تا هزینه‌های حمل به شدت کاهش یافته و رقبا از میدان به در شوند. فروشگاه‌های بسیار بزرگی که مشتریان به راحتی می‌توانستند محصولات خود را در یک خرید پیدا کنند، محدود کردن تعداد اقلام هر گروه از محصولات، کاهش قابل توجه کارکنان فروش و استفاده از پلاکاردها و دستورالعمل‌های روشن به جای آن و فروش انبوه محصولات تولیدی از عوامل مختلفی بود که کاهش هزینه و سهولت خرید را به مشتریان هدیه می‌دادند. اما بین اقداماتی که اینگوار کمپراد در ایکیا انجام داد، با اقدامات و تحولاتی که هنری فورد در شیوه تولید و تجارت خودرو پدید آورد، شباهت‌های بسیاری می‌توان مشاهده کرد؛ شباهت‌هایی که احتمالا شما هم بتوانید در حوزه فعالیت خود از آنها بهره ببرید:

۱. طراحی محصولات ساده‌ای که باعث حذف هزینه‌های غیرضروری می‌شوند.

۲. کاهش تنوع اقلام قابل انتخاب در هر گروه از محصولات که باعث می‌شود بتوان در خطوط تولید، محصولات بیشتری تولید کرد و به فروش رساند. در نتیجه هزینه‌های انبارداری کاهش پیدا می‌کند.

۳. تولید تعداد بسیار بیشتری از محصولات.

۴. کاهش مقدار بیشتری از هزینه‌ها در هر مرحله از تولید و توزیع. این اقدام در کارخانه فورد، در خط تولید اتفاق افتاد؛ در حالی که کمپراد در شرکت خود، مونتاژ نهایی محصولات را به مشتریان خود واگذار کرد؛ هم در فروشگاه و هم در خانه‌هایشان.

۵. زیبایی شیوه کار فورد و کمپراد آن بود که این شیوه و سیستم کار در مالکیت خودشان باقی ماند و رقبا نتوانستند از آنها تقلید کنند. زمانی که فورد، بزرگ‌ترین کارخانه جهان را ساخت، فضای کافی برای تقلید دیگران باقی نماند. زمانی هم که کمپراد، فروشگاه‌های جدید خود را بنا کرد، فرد دیگری فرصت کپی‌برداری از روش کار او را نداشت. بازار هم به سرعت اشباع شد و نه در مکان‌های مختلف و نه به‌صورت کلی، ظرفیت جذب محصولات جدید را نداشت. اگر ایکیا، کندتر عمل کرده بود، رقبا می‌توانستند به دلیل سادگی اقداماتش، با ایجاد سیستم تولید و توزیعی بسیار بزرگ‌تر، این شرکت را شکست دهند. اما مزیت سیستم کسب‌وکار و تولیدات کمپراد در ایکیا، این بود که تمام اجزای آن با یکدیگر هماهنگ بودند و در کوتاه‌ترین زمان ممکن عملی شدند. زمانی که رقبا متوجه شدند شیوه کار این شرکت، چیست، برای تقلید بسیار دیر شده بود.

اما ایکیا چگونه توانست مشتریانش را متقاعد کند؟ واقعیت آن است که ایکیا نمی‌توانست بدون کمک مشتریانش، این اندازه موفقیت مالی به دست آورد. چه شد که مشتریان این شرکت حاضر شدند، با هزینه خودشان محصولات را به خانه برده و آنها را مونتاژ کنند؟ هزینه‌های بسیار کمتر (کمتر از نیمی از هزینه‌هایی که باید برای محصولات مشابه رقبا پرداخت می‌کردند) واضح‌ترین جواب به نظر می‌رسد و البته جواب درست هم همین است. اما همه جواب را نباید در قیمت بسیار پایین جست. اگر قیمت، تنها رمز موفقیت ایکیا بود، فروش آن بسیار کمتر از سطح کنونی آن می‌شد. اما در فروشگاه‌های ایکیا در کشورهای مختلف جهان، نه فقط دانشجویان کم‌پول یا زوج‌های جوان، بلکه تعداد زیادی از افراد مرفه هم به چشم می‌خورند. حتی لازم نیست داخل فروشگاه شوید. در پارکینگ‌های این فروشگاه‌ها هم می‌توان خودروهای لوکس بسیاری مشاهده کرد. اما باید به داخل فروشگاه بروید تا دلیل رغبت اقشار مختلف برای خرید از ایکیا را درک کنید. مساله «تجربه خرید» مطرح است. هر چند ایکیا تقاضای زیادی از مشتریان خود دارد، چیزهای زیادی هم در عوض به آنها می‌دهد که در فروشگاه‌های دیگر پیدا نمی‌کنند.

ایکیا «سودمندی» را هم عرضه می‌کند. مشتریان می‌توانند در یک خرید، هر چه می‌خواهند برای خانه‌شان خریداری کنند. همچنین، سر زدن به فروشگاه‌های ایکیا مانند یک گردش خانوادگی است؛ فضای بازی زیادی برای کودکان در نظر گرفته شده و رستوران‌های ارزان‌قیمت فراوانی هم وجود دارند. آنگاه باید به «هنر» نهفته در محصولات این شرکت اشاره کرد. ما «هنر» را به‌عنوان هر چیزی می‌دانیم که از نظر احساسی، جذاب هستند و نمی‌توان آن را تنها از منظر اقتصادی نگاه کرد. محصولات ایکیا به دلیل طراحی مناسب و شیک بودن، با این تعریف انطباق دارند. ایکیا همچنین سهولت استفاده را به مشتریان ارمغان داده است. تابلوهای غول‌پیکر زرد و آبی آن، پیدا کردنشان را راحت می‌کند و پارکینگ رایگان و جادار مزیت دیگری است. فروشگاه‌های شرکت، عملا انبار هستند و مشتریان می‌توانند خریدشان را همان لحظه با خود به خانه ببرند. برای بسیاری از مشتریان، این مزیت‌ها به تنهایی (و حتی بدون صرفه قیمتی) بر معایب رایگان نبودن حمل و لزوم مونتاژ و سر هم کردن اثاثیه می‌چربد.

nikoueimahdi@gmail.com