نقش سرمایه رابطه‌ای درایجاد مزیت رقابتی کسب‌و‌کار

الهه شیرخدا کارشناس ارشد مدیریت سرمایه مشتری را می‌توان مجموعه‌ای فرعی از سرمایه اجتماعی دانست که برخی از محققان در سرمایه فکری تنها روی این جنبه از سرمایه اجتماعی و فقط بر مشتریانشان تمرکز کرده‌اند. اساسا این سرمایه شامل داشتن دانش کانال‌های بازاریابی و میزان ارتباط با مشتریان است. سرمایه مشتری به پتانسیل بالقوه سازمان در فهم آنچه مشتریان از محصولات یا خدمات آنها در مقایسه با رقبایشان انتظار دارند نیز اطلاق می‌شود. به این معنی که اگر با مشتریانتان بسیار با دقت ارتباط برقرار کنید نسبت به رقبایتان موفق‌تر خواهید بود. به قولی می‌توان شالوده سرمایه مشتری را ارزش حاصل از برقراری ارتباط با مشتریان نامید (که در نتیجه آن در حال یا آینده سود نصیب ما خواهد شد).رس و همکاران سرمایه‌های رابطه‌ای را عبارت از ارتباط بین سازمان و سهامداران خارجی و همین طور داشتن ارتباط حسنه با تامین‌کنندگانش می‌دانند. براساس نظریات جاکوبسن و هفمن بنگ ( Kristine Jacobsen & Peder Hofman bang) می‌توان سرمایه رابطه‌ای را متشکل از عناصر زیر دانست:

۱-شبکه‌ها: مانند شبکه‌های تامین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، سازمان‌های تاثیرگذار و نهادهایی از این دست. هنگامی که شبکه‌های یک شرکت را مورد بررسی قرار می‌دهیم لازم است که موضوعاتی از قبیل، آیا شرکت تمامی مراودات لازم و ضروری برای برقراری ارتباط با تامین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و... را در اختیار دارد؟ اگر این چنین است آیا شبکه‌ها در بهترین مسیر مورد استفاده قرار گرفته‌اند؟ آیا شبکه‌ها امکان دسترسی به قابلیت‌های بالاتر، بازده مالی بیشتر و پوشش رسانه‌ای را می‌دهند؟ مدنظر قرار بدهیم.

۲- نام تجاری: در این قسمت نام تجاری (Brand) مدنظر است نه نشان تجاری (Trademark)که جزئی از دارایی‌های معنوی محسوب می‌شود. برتری شرکت، شهرت، آوازه و وضعیت حال شرکت مدنظر است. در این بخش نیز مانند قسمت قبل سوالاتی به شرح زیر مطرح می‌شود:

آیا شرکت مورد نظر مشهوراست؟ آیا گروه‌های هدف اطمینان کافی به شرکت دارند؟ نوع ادراک بازار از شرکت که یکی از مهم‌ترین عوامل تاثیرگذار بر مزیت رقابتی است (و در قسمت نام تجاری مطرح است) چگونه است؟

۳- مشتریان: در نهایت آخرین و باارزش‌ترین جزء موجود در این قسمت مشتریان هستند. این قسمت در اصل محلی است که پول توسط آنها ایجاد می‌شود و در نتیجه مهم‌ترین منبع ایجاد‌کننده مزیت رقابتی برای کسب و کار محسوب می‌شوند. میزان رضایت مشتریان، موفقیت یا شکست سازمان را تعیین می‌کند بنابراین دانستن اینکه مشتری تا چه حد راضی است اهمیت دارد. سوالاتی که در اینجا نیاز به پاسخگویی به آنها داریم شامل موارد زیر است:

 مشتریان در رابطه با شما چگونه فکر می‌کنند؟ آیا آنها شما را به‌عنوان یک تامین‌کننده استراتژیک می‌شناسند یا فقط به‌عنوان یک شریک؟ آیا مشتریان شما در بلندمدت به شما وفادار خواهند بود؟ آیا شما ارتباطی نزدیک با آنها برقرار کرده‌اید؟

هر قدر شما در ارتباط با مشتریانتان بیشتر بدانید و با آنها ارتباط نزدیک‌تری برقرار کنید برای آنها دست کشیدن از شما سخت‌تر خواهد بود. طبق نظریات جین چن سرمایه مشتری را می‌توان به قابلیت بازاریابی اصلی، شدت بازار و وفاداری مشتریان تقسیم کرد.

قابلیت‌های بازاریابی پایه‌ای برای سازمان محسوب می‌شود که از آن طریق می‌تواند سرمایه‌های انسانی‌اش را هدایت کند. به منظور افزایش نیرومندی در بازار و همین طور وفاداری مشتریان، شرکت‌ها باید از قابلیت‌های بازاریابی پایه، مانند توانایی خدمت کردن، توانایی جمع‌آوری کردن و به‌کارگیری موثر داده‌های حاصل از مشتریان (سیستم‌های اطلاعاتی بازاریابی) نهایت استفاده را ببرند.

شدت بازار ماحصل سرمایه مشتری محسوب می‌شود و عبارت است از حالت جاری و کنونی ساختار بازار و پتانسیل بالقوه موجود در آنها مانند سهم بازار، پتانسیل بازار، میزان واحد فروش برای مشتریان، شهرت مارک تجاری، برند و ایجاد کانال‌های فروش.

وفاداری مشتری نقش بسیار مهم و کلیدی در بازار داغ امروز بازی می‌کند. یک شرکت بدون مشتریان وفادار مجبور به به‌کارگیری ترفیعات فروش گوناگون است تا از این طریق مشتریانی را که شاید بعدها هم برای شرکت سودآور نباشند تشویق به خرید کند. از این رو شرکت باید تلاش‌های زیادی کند تا کیفیت محصولات و خدمات مرتبط با نیازهای جاری و آینده مشتریانش را بهبود بخشیده و در نتیجه رضایت مشتریان را بالا برده و از آن طریق وفاداری مشتریانش را افزایش بدهد. از جمله شاخص‌های مرتبط با وفاداری می‌توان به درصد شکایات مشتریان، میزان رضایت مشتری و سرمایه‌گذاری در زمینه ارتباط مشتریان اشاره کرد.

طبق نظریات و چارچوب‌ها سرمایه مشتری شامل رضایت مشتری، شناخت مشتری، وفاداری مشتری، مشتری‌مداری،خدمت به مشتری و حمایت از مشتریان می‌شود. این اجزا هر کدام به‌صورتی جداگانه شیوه‌هایی برای حفظ و جذب تعداد بیشتری از مشتریان به حساب می‌آیند اما میزان توجه به تک تک آنها در گزارش‌های مالی سازمان‌های مختلف متفاوت است. در پایان باید به سهم بازار هم به‌عنوان یکی از موضوعات مهم در مقوله سرمایه فکری که مرتبط با مباحث مربوط به اکتساب و نگهداری مشتری است نیز اشاره شود.

موفق شدن در برقراری ارتباطات با خارج از سازمان بدون ایجاد ساختارهای حمایتی مورد نیاز آن و بدون حضور کارکنانی که به‌صورتی مناسب از عهده این کار بربیایند بسیار مشکل است. سرمایه ساختاری و انسانی با سرمایه مشتری ارتباطی مستقیم دارند به‌طوری که اگر این دو سرمایه افزایش بیابند سرمایه مشتری افزایش پیدا کرده و به دنبال آن سرمایه مالی افزایش یافته و انتظار می‌رود که سرمایه مشتری نیز بر سرمایه انسانی و سرمایه ساختاری اثر بگذارد. هر چقدر یک شرکت ارتباطات بهتری با گروه‌های خارج از شرکت داشته باشد، کارکنان آن به واسطه بازخوردهایی که از خارج دریافت می‌کنند تلاش بیشتری برای یادگیری به خرج می‌دهند. از بعد سرمایه ساختاری نیز برقراری ارتباطات موثر با گروه‌های خارجی باعث می‌شود که رویه‌های عملیاتی مربوط به مشتری‌ها بهبود یابد و در نهایت سرمایه مشتری باید مالکیت معنوی را پرورش دهد.

به‌عنوان مثال دانش و آگاهی به‌دست آمده از تقاضای مشتریان باید منجر به توسعه حق ثبت و اختراع و نام‌های تجاری شود و برعکس. مالکیت معنوی در مقایسه با اجزای دیگر به‌صورتی مستقیم‌تر روی فروش و رهبری بازار تاثیر می‌گذارد. بنابراین وجود ارتباط بین مالکیت معنوی و سرمایه مشتری و بالطبع عملکرد شرکت مورد انتظار است.

[e-mail]