فروش همه‌چیز: جف بزوس و عصر آمازون

غوغای منتقدین آمازون

نویسنده: Brad Stone مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد در ژوئن سال ۲۰۰۰ که قیمت سهام آمازون همراه با باقی سهام نزدک سقوط کرد، بزوس برای اولین بار نام راوی سوریا (Ravi Suria) را شنید. سوریا اهل هند و پسر یک معلم مدرسه بود که برای رفتن به دانشگاه تولدو به آمریکا آمده و از مدرسه کسب‌و‌کار دانشگاه تولین مدرک MBA خود را دریافت کرده بود. در آغاز سال ۲۰۰۰، او یک تحلیلگر اوراق قرضه ۲۸‌ساله ناشناس در بانک سرمایه‌گذاری لمان برادرز بود و در دفتر کوچکی در طبقه چهاردهم مرکز مالی جهانی کار می‌کرد. تا پایان آن سال، او یکی از تحلیلگرانی بود که مکررا نامش در وال‌استریت به گوش می‌رسید و جف بزوس و آمازون را زیر سوال می‌برد. سوریا در پنج سال اول دوران کاری‌اش- در بانک سرمایه‌گذاری پاین وبر و سپس لمان، در مورد موضوعاتی مانند سرمایه‌گذاری بیش از حد شرکت‌های مخابراتی و شرکت‌های بیوتکنولوژی می‌نوشت.

پس از از دست دادن جو گالی، مدیر ارشد عملیاتی آمازون، توجه سوریا به این شرکت جلب شد. بعد از انتشار آخرین درآمد آمازون، سوریا تحلیل کرد که ضررهای سنگینی از تعطیلات قبلی ایجاد می‌شود و نتیجه گرفت که این شرکت دچار مشکل است و در یک گزارش تحقیقاتی نابودی شرکت را پیش‌بینی‌ کرد. او در گزارشی در مورد آمازون طی ۹ ماه آینده چنین نوشت: «از چشم‌انداز اوراق قرضه، دریافتیم که اعتبار این شرکت به شدت ضعیف و رو به نابودی است.» سوریا گفته بود که سرمایه‌گذاران باید به هر قیمتی که شده از آمازون اجتناب کنند و این شرکت «عدم صلاحیت به شدت بالایی را در حوزه‌هایی مانند توزیع» نشان داده است. نکته مهم این بود که «ما باور داریم که این شرکت در چهار فصل آینده منابع نقدی خود را تمام خواهد کرد؛ مگر اینکه با مدیریت معجزه‌آسا بتواند خود را نجات دهد.» این پیش‌بینی خبر مهمی در رسانه‌های جهان شد. (نیویورک پست: «در نهایت تحلیلگران حقیقت شرکت‌های دات‌کام را به ما می‌گویند»). سرمایه‌گذاران که پیش‌تر تحت‌تاثیر رکود اولیه بازار قرار گرفته بودند، آمازون را رها کردند و سهام این شرکت ۲۰ درصد دیگر سقوط کرد. در آمازون، گزارش سوریا واکنش‌های زیادی به همراه داشت. بیل کاری، تبلیغات‌کننده ارشد آمازون این گزارش را «چرند» خواند. زمانی که بزوس با واشنگتن‌پست گفت‌وگو می‌کرد، به این ارزیابی اشاره کرد و گفت که این گزارش «کاملا مهمل و مزخرف» است. تحلیل سوریا نادرست بود. با سرمایه اضافی ناشی از افزایش اوراق‌قرضه در اروپا، آمازون تقریبا یک میلیارد دلار پول نقد و اوراق‌بهادار داشت که برای پوشش حساب‌های معوق با عرضه‌کنندگان کافی بود. علاوه بر این، مدل سرمایه در گردش منفی این شرکت به گردآوری پول نقد از فروش‌ها برای سرمایه‌گذاری عملیات آن ادامه می‌داد. آمازون همچنین در فرآیند کاهش هزینه‌ها خوب عمل کرده بود. خطر واقعی برای آمازون این بود که ممکن بود گزارش لمان تبدیل به یک پیشگویی خودمحقق‌کننده۱ شود. اگر پیش‌بینی‌های سوریا عرضه‌کنندگان را وادار به بیرون کشیدن پول‌هایشان از بانک و تقاضای پرداخت فوری از آمازون برای محصولات‌شان می‌کرد، ممکن بود هزینه‌های آمازون افزایش یابد. اگر سوریا مشتریان را به وحشت می‌انداخت و آنها به دلیل پوشش رسانه‌ها مبنی بر اینکه اینترنت تنها یک مد زودگذر است، از پذیرش آمازون خودداری می‌کردند، رشد درآمد آمازون می‌توانست کاهش یابد. پس آمازون واقعا می‌توانست دچار مشکل شود. به عبارت دیگر، خطر پیش روی آمازون این بود که ممکن بود سوریا و سایر افراد در وال‌استریت بخواهند صحت حرف خود را ثابت کنند. به این دلیل واکنش کنترل آسیب توسط آمازون به‌طور فوق‌العاده‌ای بسیار قاطع و سریع بود. در اوایل تابستان، جنسون و گراندینتی، با عرضه‌کنندگان بزرگ ملاقات کردند و در مورد سلامت مالی شرکت صحبت کردند.

گراندینتی و جنسون در یک سفر به نشویل رفتند تا در هیات‌مدیره اینگرام این اطمینان را ایجاد کنند که آمازون بر شالوده مالی درستی قرار دارد. جان اینگرام، رئیس این شرکت، به مدیران اجرایی آمازون گفت «ما به شما باور داریم. اما اگر شما شکست بخورید، ما نیز شکست می‌خوریم. اگر ما در مورد شما اشتباه کنیم، این اشتباه گریبان ما را نیز خواهد گرفت.» بعد از آن بزوس یک سیاست مبتنی بر لبخند و گشاده‌رویی را آغاز کرد. ناگهان، شاهد حضور بزوس در همه جا- در شبکه CNBC، در مصاحبه‌ با روزنامه‌نگاران، صحبت با سرمایه‌گذاران- بودیم که ادعا می‌کرد سوریا در اشتباه و پایه‌های آمازون درست چیده شده است. آن موقع، من گزارشگر سیلیکون‌ولی در مجله نیوزویک بودم و در تابستان آن سال هم با بزوس و هم جنسون صحبت کردم. بزوس تاکید داشت که «بزرگ‌ترین پیام من این است که پیش‌بینی جریان نقدی سوریا نادرست است.» در این مصاحبه، به نظر می‌رسید که بزوس سرشار از اطمینان و اعتقاد راسخ بود. او تعهد خود به ایجاد یک شرکت ماندگار و یادگیری از اشتباهاتش را به خوبی نشان می‌داد. در حقیقت، در آن زمان‌ واکنش‌ها نرمال نبودند. چالش ناشی از سوریا و فروپاشی حباب دات‌کام، اقلیم مالی را تغییر داده بود و بزوس این را می‌دانست. چند هفته بعد، جنسون و بزوس برای بررسی ترازنامه آمازون جلسه‌ای تشکیل دادند. آنها به این نتیجه رسیدند که حتی اگر این شرکت رشد منطقی از خود نشان دهد، هزینه‌های ثابت آن- مراکز توزیع و فهرست حقوق‌ها- بسیار زیاد هستند. آنها باید بیشتر از این کاهش یابند. بزوس در یک یادداشت داخلی اعلام کرد که آمازون تا فصل چهارم سال ۲۰۰۱ سودآور خواهد بود. اما آمازون نتوانست در مطبوعات شانسی داشته باشد. در هشت ماه بعد، راوی سوریا به له کردن آمازون با گزارش‌های منفی ادامه داد. تحقیق او یک آزمون برای دیدگاه مردم از آغاز عصر جدید اینترنت شد. افرادی که به وعده‌های وب باور داشتند و کسانی که زندگی خود را بر اساس آن بنا نهاده بودند، احتمالا نسبت به چشم‌انداز‌های منفی سوریا مشکوک بودند. اما کسانی که احساس می‌کردند موج آینده تغییرات کسب‌و‌کارهای آنها را تهدید کرده است، احتمالا نظرات سوریا و تحلیلگران هم‌عقیده را می‌پذیرند و معتقدند که آمازون چیزی بیش از یک رویای دیوانه‌وار نیست. برای بزوس، سوریا تفکری غیرمنطقی را ارائه می‌داد که به بازار بزرگ‌تر سرایت می‌کرد: تفکری که در آن انقلاب اینترنت و همه تحولات ناشی از آن، از بین خواهند رفت. طبق گفته‌های همکاران بزوس، او از آن زمان، مکررا به تحلیل‌های سوریا در جلسات استناد می‌کرد.

پی‌نوشت:

۱. self-fulfilling prophecy آن‌گونه از پیش‌بینی را می‌گویند که بعد از آنکه اعلام یا صادر می‌شود، خودش شرایطی ایجاد می‌کند که باعث می‌شود همان پیشگویی به حقیقت بپیوندد.