رویاهای تب‌دار بزوس

مدیران اجرایی آمازون این شکست بزرگ را دردناک اما به طرز عجیبی انگیزه‌بخش می‌دانند. بزوس بعدا فروشندگان شخص ثالث را به آمازون آورد. حراج‌ها به چیزی به نام zShops توسعه پیدا کردند؛ پلت‌فرمی برای فروشندگان که به آنها اجازه می‌داد تا فروشگاه‌های قیمت ثابت (fixed-price) خودشان را در آمازون به‌کار بیندازند. با این وجود باز هم مفید واقع نشد. حداقل در این زمان فروشندگان کوچک این وب‌سایت به ای‌بی پیوسته بودند. در ۱۵ دسامبر ۱۹۹۸، هنری بلاجت تحلیلگر Oppenheimer پیشگویی کرد که قیمت سهام آمازون بر موج هیجانات ناشی از حباب دات‌کام سوار شده و به ۲۰۰ دلار می‌رسد و طی ۱۲ ماه آینده هر سهم از ۴۰۰ دلار تجاوز خواهد کرد. این پیش‌بینی سهام آمازون را ۴۶ دلار بالاتر از روز اول ساخت و تنها سه هفته بعد این سهام از ۴۰۰ دلار فراتر رفت. بزوس ادعا می‌کرد که در برابر هیجان تاثیرناپذیر است اما وقتی حباب دات‌کام شدت گرفت، او از آن شرایط منحصربه‌فرد برای تسریع رشد آمازون استفاده کرد. آن سال او گفته بود «ما خودمان را به‌عنوان یک کتابفروشی یا فروشگاه عرضه موسیقی نمی‌بینیم. ما می‌خواهیم جایی باشیم که هر کسی بتواند هر چیزی که می‌خواهد را در آن پیدا کند.» دو روش برای تحقق این گفته وجود داشت: یا آهسته و طبقه به طبقه یا همه به یک باره. بزوس هر دو مسیر را امتحان کرد و برخی از ایده‌های او آن قدر عجیب و غریب بودند که کارمندان آنها را «رویاهای تب‌دار» می‌نامیدند. یکی از ابتکارات داخلی از آن زمان معروف به پروژه اکساندریا یا به‌طور غیررسمی کشتی نوح بود. این ایده دستیابی به دو کپی از هر کتاب به محض چاپ و انبار کردن آنها در مرکز توزیع جدید در لکسینگتون در ایالت کنتاکی بود. این کار پرخرج و ناکارآ بود؛ اکثر کتاب‌ها تنها خاک گرفته و فضا اشغال می‌کردند. اما بزوس می‌خواست مشتریان بتوانند هر عنوانی را در آمازون پیدا و سریعا آن را تهیه کنند. سرانجام تیم‌های خرید کتاب علیه این دستورالعمل عقب‌نشینی کردند و تنها مشهورترین کتاب‌ها را انبار می‌کردند اما در مورد معاملاتی با توزیع‌کنندگان و ناشران منتخب وارد مذاکره شدند؛ بنابراین عناوین کمتر محبوب را به‌طور مستقیم به هر مشتری‌ای که آنها را سفارش می‌داد، ارسال می‌کردند. رویای دیگر بزوس که حتی نامعقول‌تر نیز بود، پروژه فارگو نام داشت که نام آن از فیلم برادران کوئن گرفته شده بود. بزوس می‌خواست تا از هر محصولی که تولید می‌شود یکی داشته باشد و آن را در مرکز توزیع انبار کند. کیم راچملر، یکی از مدیران اجرایی قدیمی آمازون می‌گوید «هدف جامع تبدیل آمازون به اولین مکانی بود که مردم در آن دنبال خرید هستند.» به گفته راچملر پروژه فارگو حمایت زیادی بین اعضای عادی سازمان نداشت. من به‌طور واضح یک جلسه بزرگ را به یاد می‌آوردم که در آن جف تلاش می‌کرد تا افراد را متقاعد کند که فارگو باید اجرایی شود. «این مهم‌ترین پروژه‌ در تاریخ آمازون است» این جمله نقل‌قولی مستقیم از بزوس در آن زمان است. سرانجام، این پروژه بین سایر پروژه‌ها و اولویت‌های مهم‌تر کمرنگ شد.

اکنون بیش از پیش آشکار شده بود که بزوس مجذوب چالش ارسال فوری محصولات پس از ثبت سفارش مشتری بود. جان دوئر می‌گوید که «برای سال‌های بسیار ما در تلاش بودیم تا روشی برای ارسال محصولات در همان روز پیدا کنیم.» این تلاش جرقه یک سرمایه‌گذاری ۶۰ میلیون دلاری در کوزمو.کام- که همه چیز از اسنک تا بازی‌های ویدئویی را درب‌منزل مشتریان شهر نیویورک می‌رساند- را روشن کرد. (این شرکت در سال ۲۰۰۱ ورشکسته شد.) این رویاهای تب‌دار شاید با مالکیت یک شرکت واقع در سیلیکون‌ولی در سال ۱۹۹۸ به نام Junglee به بهترین شکل مجسم شوند که توسط سه فارغ‌التحصیل دکترای علوم کامپیوتر از دانشگاه استنفورد تاسیس شده بود. جانگلی اولین سایت خرید مقایسه‌ای در دنیای وب بود؛ این شرکت داده‌ها را از طیف متنوعی از خرده‌فروشان آنلاین جمع‌آوری می‌کرد و به مشتریان اجازه می‌داد تا به آسانی قیمت‌های محصولات خاص را مقایسه کنند. چند ماه بعد از عرضه اولیه سهام آمازون، بزوس خیلی سریع این استارت‌آپ را از دستان یاهو- که این شرکت نیز برای دستیابی به جانگلی وارد مذاکره شده بود- به قیمت ۱۷۰ میلیون دلار ربود. ایده او جا دادن فهرست‌های جانگلی در سایت آمازون و اطمینان یافتن از این موضوع بود که مشتریان می‌توانستند اطلاعات هر محصولی را جست‌وجو کرده و ببینند؛ حتی اگر آمازون آن محصول را ارسال نمی‌کرد. مدیریت آمازون کارمندان جانگلی را به سایتل بردند؛ جایی که برای چند ماه آینده خدمات خود را به یک ویژگی در سایت آمازون به نام Shop the Web تغییر دادند. وقتی یک مشتری محصولی را در آمازون جست‌وجو می‌کرد، نرم‌افزار جانگلی لیستی از قیمت‌ها و لینک‌های آبی ایجاد می‌کرد. اما مشتری باید بر آن لینک‌ها کلیک می‌کرد و به وبسایت دیگر می‌رفت تا عملا آن آیتم‌ها را خریداری کند. بسیاری از مدیران اجرایی آمازون از این حقیقت متنفر بودند که مشتریان سایت آنها را ترک می‌کنند تا از جای دیگر خرید کنند. در نتیجه، Shop the Web تنها چند ماه در آمازون دوام آورد. در هر صورت، مالکیت جانگلی یک شکست بود. همه موسسان جانگلی و اکثر کارمندان آن تا پایان سال ۱۹۹۹ آمازون را ترک کردند تا به Bay Area بازگردند. اما با این وجود این معامله یک نتیجه فوق‌العاده برای بزوس داشت. رام شریرام، مدیر ارشد عملیاتی جانگل که بعدا مدیر اجرایی توسعه کسب‌و‌کار در آمازون شد، دور از چشم موسسان جانگل به دو دانشجوی دکترای استنفورد- لری پیج و سرجی برین- که در تلاش برای توسعه جست‌وجو در اینترنت بودند- مشاوره می‌داد. در فوریه ۱۹۹۸، شریرام یکی از چهار سرمایه‌گذاری شد که هر کدام با ۲۵۰ هزار دلار از یک شرکت کوچک امیدبخش یعنی گوگل پشتیبانی کردند. شش ماه بعد از این سرمایه‌گذاری، در تابستان ۱۹۹۸، بزوس به همراه شریرام با مدیران گوگل ملاقات کردند و آنها موتور جست‌وجوی خود را نمایش دادند. بعد از این ملاقات بود که بزوس فورا به شریرام گفت که می‌خواهد شخصا در گوگل سرمایه‌گذاری کند. شریرام نزد برین و پیج رفت و استدلال کرد که دیدگاه بزوس و شهرت او می‌تواند به این شرکت نوپا کمک کند و آنها نیز موافقت کردند. به این ترتیب جف بزوس یکی از سرمایه‌گذاران اصلی در گوگل، رقیب آینده شرکتش شد. شریرام نیز در سال ۲۰۰۰ آمازون را ترک کرد و عضو هیات‌مدیره گوگل باقی ماند.