چهار قدم تا خلق یک برند تاثیرگذار
عمل به وعده‌ها؛ راز کارفرمایان معتبر
اصل شفافیت
هدف بسیاری از شرکت‌ها این است که در رابطه با محصولات، خدمات و هزینه‌هایشان، شفافیت بیشتری داشته باشند و نزد مشتریان، معتبر باشند. مثلا، مک دونالد لیستی از سوالات متداول مشتریان را در وب‌سایت‌اش قرار داده و به تمام این سوالات پاسخ داده است. بعضی از این سوالات از این قرارند: برای مزه‌دار کردن گوشت از چه چاشنی‌هایی استفاده می‌کنید؟ گوشت را از کجا تهیه می‌کنید؟ آیا گاوها از علوفه تغذیه می‌کنند؟ برگرها تازه‌اند یا یخ زده؟ و سوالاتی از این قبیل. شرکت هواپیمایی «ساوت وست» کمپینی تحت عنوان «Transfarency» راه‌اندازی کرده است. هدف از راه‌اندازی این کمپین و وب‌سایتی به همین نام، ارائه یک تصویر شفاف به مشتری است تا مشتری بداند دقیقا پول چه چیزی را پرداخت می‌کند و چه هزینه‌هایی را پرداخت نمی‌کند (مثل هزینه چک کردن چمدان اضافی یا میان‌وعده‌ها و نوشیدنی‌ها). وقتی به این وب‌سایت بروید، می‌توانید لیست قیمت‌ها و تک تک دستمزدهایی را که پرداخت می‌کنید ببینید و قیمت‌ها را با سایر هواپیمایی‌ها مقایسه کنید.
اما همین شفافیت در رابطه با کارکنان و تجربه آنها وجود ندارد. من در شرکت «وبر‌شاندویک» کار می‌کنم که یکی از پیشگامان عرصه روابط عمومی و دارای دفاتری در اقصی نقاط جهان است. تحقیقات اخیر ما با همکاری موسسه تحقیقاتی KRC نشان می‌دهد که از بین ۲هزار کارمند شرکت‌های بین‌المللی، تنها ۱۹درصد آنها می‌گویند آنچه کارفرما به آنها وعده داده بوده با آنچه عملا تجربه کرده‌اند، مطابقت داشته. به عبارت دیگر، آنچه کارمند قبل از استخدام در وب‌سایت شرکت یا شبکه‌های اجتماعی دیده یا از آژانس‌های کاریابی شنیده، با آنچه پس از استخدام تجربه می‌کند زمین تا آسمان فرق دارد. فرض کنید که در آگهی استخدام به شما وعده یک فرهنگ مبتنی بر نوآوری را داده‌اند اما وقتی کارمند شرکت می‌شوید هر ایده‌ای را که مطرح می‌کنید رد می‌کنند.
حالا می‌توانیم توضیح دهیم که چرا یک‌سوم نیروهای جدید، در کمتر از ۶ ماه استعفا می‌دهند. علاوه بر هزینه جایگزینی نیرو که حدود ۵۰ تا ۷۵درصد درآمد سالانه یک کارمند است، جابه‌جایی نیرو هزینه‌های دیگری نیز دارد، از جمله تخریب روحیه همکاران و اختلال در رابطه با مشتری. و در عصری که وب‌سایت‌هایی مثل گلسدور، نظرات کارکنان را انعکاس می‌دهند، این می‌تواند توانایی شرکت‌ها را در جذب استعدادها تحت‌الشعاع قرار دهد.
طبق تحقیقات، نرخ مشارکت کارکنان در مقیاس جهانی پایین است و این عدم مشارکت، وقتی با نرخ بیکاری همراه می‌شود، نتیجه چیزی نیست جز موج عظیمی از کارکنانی که شرکت‌ها را ترک می‌کنند. در نتیجه، بسیاری از جایگاه‌های شغلی خالی می‌شوند و شرکت‌ها برای پر کردن این جایگاه‌ها با یکدیگر رقابت می‌کنند. چه کسی در این میان بازنده است؟ شرکت‌های نامعتبر: شرکت‌هایی که وصف بدقولی هایشان به گوش همه رسیده و نتوانسته‌اند به وعده‌هایی که به کارجویان داده‌اند عمل کنند.
اما شرکت‌هایی که به وعده خود عمل می‌کنند، در زمینه استخدام، مشارکت، جلب حمایت کارکنان و حفظ نیروها نیز موفق‌تر خواهند بود. کارکنان این شرکت‌ها محل کار خود را به‌عنوان یک «جای فوق‌العاده برای کار کردن» به دوستان و آشنایان خود پیشنهاد می‌کنند، در صفحات آنلاین از محل کار خود تعریف و قدردانی می‌کنند و در انجام کارها سنگ تمام می‌گذارند.
اگر شرکت شما هم از جمله شرکت‌هایی است که در حفظ و جذب نیروها ناتوان است، شاید مشکلش «عدم اعتبار» باشد. برای آنکه به یک کارفرمای معتبر تبدیل شوید، این نکات را در نظر داشته باشید:
به خود و اصولتان پایبند باشید
یک برند کارفرما چطور می‌تواند تاثیرگذار باشد؟ راز موفقیت این برندها، هدف سازمانی و ارزش‌های شفاف است. این شفافیت کمک می‌کند تا آن دسته از جویندگان کاری که دارای عقاید و اصول مشابه هستند، از فیلتر آنها عبور کنند و سایرین، حذف شوند.
شرکت پاتاگونیا را در نظر بگیرید. این شرکت تولیدکننده لباس (به خصوص لباس‌های طبیعت گردی)، سال هاست که بر یک اصل تاکید می‌کند: لذت بردن از طبیعت و حفاظت از محیط‌زیست. برند کارفرمای این شرکت نیز در همین راستاست. وعده‌ای که این شرکت به کارکنان خود می‌دهد، جالب توجه است: «تلفیق نامتعارفی از کار، بازی، خانواده و محیط‌زیست گرایی». این شرکت چطور به وعده خود عمل می‌کند؟ برای کارکنان، دوره‌های کارآموزی رایگان در رابطه با محیط‌زیست برگزار می‌کنند، به کسانی که برای آمدن به محل کار، از روش‌هایی غیر از رانندگی استفاده می‌کنند (مثلا با دوچرخه یا پیاده)، پاداش می‌دهند و سیاست‌هایی در رابطه با ساعات کار انعطاف‌پذیر وجود دارد تا اگر ایده خلاقانه‌ای به ذهن کارمند رسید، فورا ایده‌اش را امتحان کند.
اصول و ارزش‌های این شرکت را می‌توان در رفتار و اعمالشان دید و همین پایبندی به ارزش‌ها باعث شده که کارکنان و کارفرما با یکدیگر تفاهم داشته باشند. در نتیجه، نرخ گردش داوطلبانه (استعفا)، تنها ۶درصد است در حالی که در شرکت‌هایی که در همین حوزه فعالیت می‌کنند، این نرخ به‌طور متوسط ۳۵درصد است. در پاتاگونیا، میان ارزش‌های کارکنان و کارفرما وجوه تشابه زیادی وجود دارد و این را یکی از کارکنان متعهد این سازمان به خوبی بیان می‌کند: «فرهنگ پاتاگونیا و فرهنگ من، مثل یک روح در دو بدنند. جدایی‌ناپذیرند. به سختی می‌توانم میان زندگی شخصی‌ام و هویت شرکت مرزی قائل شوم.»
شکاف میان وعده و عمل را پر کنید
در بیشتر شرکت‌ها، میان آنچه وعده داده می‌شود و آنچه در عمل اتفاق می‌افتد فاصله زیادی وجود دارد. اغلب سازمان‌ها نمی‌دانند که همخوانی وعده و عمل چه مزایایی دارد. ابتدا ببینید آیا میان بازاریابی استخدام (مثل آگهی یا وعده‌هایی که به کارجویان می‌دهید) و تجربه کارکنان شکافی وجود دارد یا خیر.
چطور این ارزیابی را انجام دهیم؟ با نیروهای جدید صحبت کنید. نظرسنجی‌هایی در رابطه با مشارکت کارکنان برگزار کنید. با کارکنانی که در شرف استعفا هستند، مصاحبه کنید (مصاحبه خروج). در جمع کارکنان حاضر شوید و به صحبت‌هایشان گوش کنید. و نظراتی را که کارکنان درباره شرکت شما در وب‌سایت‌ها نوشته‌اند با دقت مطالعه کنید. باید وعده‌هایی را که به کارکنان آینده می‌دهید به‌طور خلاصه بنویسید و ببینید آیا این وعده‌ها با نظرات و بازخوردهای کارکنان همخوانی دارد یا خیر. همچنین باید نظر کارکنان را درباره نقاط قوت سازمان جویا شوید و ببینید از نظر آنها شرکت در چه زمینه‌هایی عملکرد مثبت دارد. سپس ببینید آیا می‌توانید از این ویژگی‌ها برای تبلیغ و جذب نیروی کار استفاده کنید یا نه. شناسایی و رفع این شکاف‌ها کمک می‌کند تا نیروهای جدید، شوکه نشوند و وجهه شما نیز به خطر نیفتد. این درسی است که یکی از مشتریان ما گرفت. آنها مدیریت یکی از شعبه‌های یک شرکت بین‌المللی را بر عهده داشتند که در یک نقطه دور افتاده مستقر بود. شعار آنها برای جذب نیرو این بود: «تمرکز اصلی ما، دسترسی جهانی است.» آنها گروهی از کارکنان را گرد هم آوردند تا ببینند از نظر کارکنان، این فقط یک شعار است یا به آن عمل می‌شود. پس از بررسی‌ها معلوم شد که محل کار شرکت، از بس دور است، هیچ کدام از کارکنان احساس نمی‌کنند در یک شرکت بین‌المللی کار می‌کنند. تنها چند نفر از آنها این شانس را داشتند که به سایر شعبه‌های شرکت بروند یا با همکاران خود در بازارهای دیگر ارتباط برقرار کنند.
این شرکت با همکاری واحد منابع انسانی، ترتیبی داد تا ارتباط میان شعب در اقصی‌نقاط جهان بیشتر شود. برنامه‌های چرخشی سازمان را نیز اصلاح کردند (این برنامه‌ها به کارکنان تازه‌وارد این امکان را می‌دهند که در حوزه‌های مختلف کار کنند). به این ترتیب، اگر کارمندی علاقه‌مند بود، می‌توانست پروژه‌هایی را بر عهده بگیرد و موقتا در یکی از شعب در شهر یا کشوری دیگر مستقر شود. این تغییرات کمک کرد تا تجربه کارکنان بهبود یابد و تعاملات میان شعبه‌ها بیشتر شود. و در نهایت اینکه، آنها حالا این حق را داشتند که با خیال راحت، خود را به‌عنوان یک شرکت بین‌المللی معرفی کنند: «اگر به فعالیت در شرکت‌های بین‌المللی علاقه‌مندید، شرکت ما، انتخاب اول شماست.»
کارکنان شما، سخنگوی شما هستند
وقتی آگهی می‌نویسید و می‌گویید شرکت شما، بهترین جا برای کار کردن است، باید بدانید که مخاطب اصلی شما، کارجویان نیستند، بلکه کارکنان فعلی شما هستند. بازاریابی داخلی در میان کارکنان، به آنها یادآوری می‌کند که چرا به شما پیوسته‌اند و همین باعث می‌شود به شما و شرکت متعهد باشند، عزم خود را برای ماندن جزم کنند و شرکت را به دیگران معرفی کنند. طبق تحقیقات، تنها ۱۲درصد کارکنان به ادعاهای کارفرما اعتماد دارند. پس بهتر است اجازه دهید به جای شما، کارکنانتان صحبت کنند. اجازه دهید کارکنان، سخنگوی شما باشند.
این رویکرد، برای شرکت «سیسکو سیستمز» که یکی از بزرگ‌ترین تولیدکنندگان تجهیزات شبکه در جهان است، مزایای فراوانی داشته. از سال ۲۰۱۵، این شرکت تصمیم گرفت روی برند کارفرما بیشتر تمرکز کند و به اعتبار آن بیفزاید. «کارمن کالینز» که مسوول شبکه‌های اجتماعی این شرکت در رابطه با جذب نیرو است می‌گوید: «دیگر ننوشتیم که ما یک شرکت ۷۰ هزار نفری هستیم. به جایش نوشتیم، ما ۷۰ هزار نفریم که در این شرکت کار می‌کنیم.» در حال حاضر، در بخش مشاغل وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی و وبلاگ این شرکت، صدای کارمندان و نظرات آنها کاملا انعکاس می‌یابد و بیش از هر چیزی روی کارکنان تاکید می‌شود. علاوه بر اینها، این شرکت برای کاربرانی که در اپلیکیشن «اسنپ چت» عضو هستند و سیسکو را دنبال می‌کنند، ویدئو‌هایی را در قالب استوری به نمایش می‌گذارد تا با فرهنگ این شرکت آشنا شوند. اگر سیسکو را در اسنپ چت دنبال کنید، می‌توانید در جریان گردهمایی‌ها و جشن‌های سالانه کارکنان قرار بگیرید، به شعبه‌های کانادا سر بزنید یا مراسم «ماهی پزان» را تماشا کنید. (رویدادهایی که با هدف تعامل افراد، تبادل اطلاعات یا جمع‌آوری کمک‌های مالی برگزار می‌شوند. در همه این مراسم، غذاهای دریایی طبخ و سرو می‌شوند). این اقدام باعث شد تعداد فالوئرهای این شرکت در اسنپ‌چت، ۶۰۰درصد افزایش پیدا کند.
سیسکو ثابت کرد که محتوایی که توسط کارکنان تولید و منتشر شود، بسیار تاثیرگذار است. شرکت سیسکو بیش از ۵۰ وبلاگ دارد اما وبلاگ استخدام این شرکت از نظر محبوبیت، در رده دوم قرار دارد. این شرکت در عرض ۶ ماه توانست تعداد فالوئرهای توییتر خود را ۴۰۰درصد افزایش دهد. در اینستاگرام هم صفحه‌ای راه‌اندازی کرده‌اند که باعث شد افرادی خارج از این صنعت نیز با شرکت در ارتباط باشند.
اما چطور می‌توانیم کارمندان را به تولیدکنندگان محتوا و نمایندگان آنلاین تبدیل کنیم؟ کافی است به وعده‌های خود عمل کنید. طبق تحقیقات ما، ۵۰درصد کارکنانی که معتقدند کارفرمایشان به وعده‌هایش عمل کرده، در شبکه‌های اجتماعی از کارفرمای خود تعریف می‌کنند. این رقم در مورد کارکنان شرکت‌هایی که خلف وعده می‌کنند، ۳۲درصد است.
به خودتان فضا برای رشد بدهید
میل و اشتیاق به معتبر شدن، نباید شما را از پیشرفت باز دارد. شاید شما یک شرکت پیشرفته نباشید، اما اگر در مسیر پیشرفت قرار دارید، این باید بخشی از استراتژی بازاریابی شما برای جذب نیرو باشد. میل شما به پیشرفت باید در تعیین جایگاه‌تان (یا ذهنیت مشتری نسبت به شما) نقش داشته باشد. اگر شرکتتان جایی برای پیشرفت نداشته باشد، برند کارفرمای شما چیزی نیست جز مجموعه‌ای از وعده‌های بی‌سر‌و‌ته که توجه هیچ کارجویی را جلب نمی‌کند.
برند کارفرما هم درست مثل سایر عناصر هویت سازمانی، ترکیبی از چند ویژگی است:
حداقل‌ها: حداقل‌ها آن دسته از ویژگی‌هایی هستند که کارفرما «باید» به کارمند ارائه کند، مثل دستمزد رقابتی و امکان پیشرفت.
میراث کارفرما: یکسری عناصر در تجربه کارمند دخیلند که از گذشته تا به امروز، معرف کارفرما بوده و هستند، مثل ارزش‌های شرکت «جانسون‌اند جانسون»، که بنیان‌گذاران این شرکت در سال ۱۹۴۳ تعیین کرده‌اند یا فلسفه شرکت «زاپوس» که خلق یک محیط «جذاب و کمی عجیب» برای کارکنان بوده است.
ویژگی‌های آینده‌نگرانه: اینها ویژگی‌هایی هستند که کارفرما هنوز به آنها دست پیدا نکرده اما در تلاش است به آنها برسد، معمولا با این هدف که از رقبا متمایز شوند. مثلا ممکن است هدف یک شرکت، ایجاد یک محیط کار دیجیتال باشد. البته نمی‌توانید یک شبه به شرکت اپل تبدیل شوید. این پیشرفت به مرور زمان اتفاق می‌افتد.
پیش از هر چیز باید از کارکنان بپرسید: «آیا به اندازه کافی به این هدف نزدیک هستیم که دست‌یافتنی باشد؟» اگر جوابشان منفی بود، درباره هدفتان تجدید نظر کنید.
البته این ویژگی‌ها نسبی هستند و آنچه امروز، آینده‌نگرانه است، ممکن است فردا جزو حداقل‌ها باشد. پس باید فورا دست به کار شوید، تجربه کارکنان را بهبود بخشید و این اصلاحات را در بازاریابی استخدام خود انعکاس دهید. شرکت‌ها باید بدانند که برند کارفرما تا حد زیادی به وجهه آنها گره خورده است. اینکه فقط نزد مشتریان اعتبار داشته باشید کافی نیست. از مشتریان فراتر روید و اعتبار خود را نزد کارجویان و صاحبان سرمایه نیز افزایش دهید.
ارسال نظر