کسب هویت با نوشیدن یک برند خاص

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : برای بسیاری از مصرف‌کنندگان، خرید یا مالکیت محصولی که نشان تجاری خاصی روی آن حک شده، به مفهوم عضویت در یک گروه اجتماعی مطلوب است. این موضوع به ویژه در مورد کالاها و محصولاتی مصداق پیدا می‌کند که تمایز ملموسی نسبت به سایر محصولات موجود در بازار ندارند، اما باز هم مصرف‌کنندگان آنها وفاداری شدیدی از خود نشان می‌دهند تا به این صورت ارزش‌ها و جایگاه اجتماعی خود را تقویت کنند. به‌صورت خلاصه، بسیاری از مصرف‌کنندگان آن نشان‌های تجاری را ترجیح می‌دهند که محبوب «هم‌کیشان» آنها است.

مدیران بازاریابی و برندسازی، از اهمیت این «هویت نمادین» آگاه هستند و اغلب پس‌زمینه تبلیغات خود را به سبک‌های زندگی اختصاص می‌دهند و نه ویژگی‌های ملموس محصولاتشان. برخی از موفق‌ترین هویت‌های نمادین ساخته شده به وسیله تبلیغات کل دوران، متعلق به شرکت‌های مارلبورو، پپسی و لوریلز بوده است. مارلبورو تا دهه ۵۰ میلادی سیگاری زنانه به شمار می‌رفت و علاوه بر فروش پایین، کمتر مردی آن را خریداری می‌کرد. در آن زمان، شخصیتی تبلیغاتی با نام «مرد مارلبورو» یا «مرد مارلبورویی» برای آن ساخته شد که یک گاوچران قوی و مستحکم بود.

به این صورت، به مصرف‌کنندگان تلقین شد که با خرید این سیگار، احساس قدرت و مردانگی کرده و به گروه مردان موفق می‌پیوندند. شرکت پپسی در دهه ۸۰ میلادی با تبلیغات «نسل‌پپسی» توانست یک هویت جدید برای مصرف‌کنندگان جوان ایجاد کند که با مصرف نوشابه خاص خود، مدرن‌بودنشان را به رخ کشیده و خود را از نیاکانشان متمایز نشان دهند. شرکت لوازم‌بهداشتی و آرایشی لوریلز نیز در دهه ۷۰ میلادی با شعار «به این دلیل که تو ارزشش را داری» موفق شد تا زنان را به استفاده از محصولات خود برای کسب اعتماد ‌به ‌نفس و قدرت متقاعد کند. آنها همچنین به این صورت، احساس حمایت از همجنس‌های خود را به دست می‌آوردند.

برای درک بهتر اهمیت هویت‌سازی در توسعه یک نشان تجاری، نگاهی به سرنوشت شرکت «پابست بلو ریبن» در بازار آمریکا بیندازید. این شرکت، تولیدکننده آبمیوه و  نوشیدنی است. اما مشکلی که تولیدکنندگان این دسته از محصولات با آن مواجه هستند، فقدان تفاوت‌های ناملموس برای مصرف‌کنندگان است.اگر چند لیوان از آبمیوه‌های چند کارخانه مختلف به مصرف‌کنندگان داده شود، به‌طور معمول آنها قادر نخواهند بود تا نشان تجاری مصرفی خود را پیدا کنند. از این رو، هویت‌های نمادین منتسب به هر نشان تجاری، نقشی اساسی در انتخاب مصرف‌کننده ایفا می‌کند.پابست یک نشان تجاری تقریبا ۱۳۰ ساله است که اوج کار خود را در دهه ۱۹۷۰ تجربه کرد. در آن دوران که این نشان تجاری، سومین کارخانه تولید آبمیوه محبوب آمریکا به شمار می‌رفت، سالانه ۲۰ میلیون گالن از محصولات خود را به فروش می‌رساند. اما کاهش مصرف آبمیوه در این کشور به همراه آشفتگی‌های داخلی مدیریت باعث شد تا پابست به افول دچار شود و ۲۳ سال پیاپی از فروش آن کاسته شد.

 نتیجه آن شد که در سال ۲۰۰۱، میزان فروش آن به کمتر از یک میلیون گالن رسید. مشتریان کنونی این نشان تجاری، طبقه کم‌درآمد جامعه و مردان مسن‌تری بودند که به دنبال نشان‌های تجاری قدیمی و ارزان‌قیمت می‌گشتند. پابست تلاش کرد تا از همین منافع باقی‌مانده استفاده کند و با کاهش هزینه‌ها، فروش خطوط تولیدی اضافی و متوقف‌سازی تبلیغات، به بقای کم‌رنگ خود ادامه دهد.

در این بین، اتفاقی عجیب رخ داد. به دلایلی نامعلوم، میزان فروش پابست در ایالت‌های شمال‌غربی آمریکا رو به رشد گذاشت. شرکت، یگ گروه بازاریابی برای بررسی این موضوع به منطقه فرستاد. مشخص شد که نشان تجاری پابست تبدیل به انتخاب جوانانی شده است که در تلاش برای متمایزسازی خود از جامعه هستند.

 پیک‌های دوچرخه‌سوار پورتلند و اسنوبردسوارهای ایالت آیداهو از این دسته جوانان بودند. این گروه‌های مخالف فرهنگ رایج جامعه، تلاش می‌کردند تا کم‌زرق‌وبرق‌ترین و کم‌طرفدارترین نشان تجاری ممکن را در بین نوشیدنی‌های مالت موجود در بازار پیدا کنند تا به این صورت ماهیت شورشی و عصیانگر خود را نشان دهند.

مشخص شد که ناتوانی شرکت پابست در تبلیغ محصولات خود، تبدیل به مشوقی نامرئی برای این طرفداران جدید و غیرمنتظره شده است. تصویر جدید و محبوبیت نشان تجاری پابست برخلاف اکثر نشان‌های تجاری دیگر، به وسیله مصرف‌کنندگان ایجاد شد و نه بازاریاب‌های شرکت. خود مصرف‌کنندگان دگراندیش تصمیم گرفتند تا هویتشان را با یک نشان تجاری نامانوس، نشان دهند.

زمانی که شرکت از این موضوع باخبر شد، تلاش کرد تا در خفا، میل به هویت نمادین جدید را شعله‌ور سازد. بنابراین شروع به حمایت مالی از مسابقات محلی و کوچک مورد اقبال جوانان عصیانگر کرد، به‌عنوان مثال، برگزاری چند مسابقه کوچک دوچرخه‌سواری و اسنوبردسواری را بر عهده گرفت. با این حال، هیچ‌گاه اقدام به تبلیغات تلویزیونی یا حمایت مالی از رویدادهای ورزشی بزرگ و رایج جامعه نکرد. این شرکت، همچنین هزینه‌هایی پرداخت کرد تا شخصیت‌های عجیب و غریب و متمایز چند فیلم که محبوب جوانان بودند، در تبلیغات کوچک و حداکثر پوستری محلی، پابست را در دست بگیرند. کلینت ایستوود در فیلم گران تورینو و همچنین دنیس هاپر در فیلم مخمل آبی از این دست بودند.

با تبلیغات دهان به دهان، رشد دو رقمی فروش پابست شروع شد و تا سال ۲۰۰۸، میزان فروش سالانه آن به بیش از ۶ میلیون گالن رسید.  تمام شرکت‌ها باید به دنبال فرصت‌هایی باشند تا پیوندی عاطفی با مصرف‌کنندگان محوری خود برقرار کنند.

[e-mail]