مدیریت کانال‌های فروش
تولیدکنندگان برتر و ربودن گوی سبقت از رقبا
نظرسنجی مک‌کینزی
حدود چهار دهه است که ما در موسسه مک‌کینزی، متدهای مدیریت مشتری و کانال‌های بازاریابی در شرکت‌های پیشگام در عرصه تولید این محصولات در ایالات‌متحده را مطالعه می‌کنیم. در سال ۲۰۱۲، ما این تحقیقات را به سایر نقاط جهان گسترش دادیم. این نظرسنجی‌ها حالا در آسیا، اروپا، آمریکای لاتین و خاورمیانه نیز انجام می‌شود. این رویکرد چند منطقه‌ای به ما کمک کرده تا مقوله مدیریت مشتری و کانال‌های فروش را از یک زاویه جهانی مورد بررسی قرار دهیم.
برای آنکه ببینیم کدام شرکت‌های تولیدکننده نسبت به همتایان خود عملکرد بهتری دارند، داده‌های مشتریان، داده‌های شرکت تحقیقات بازار نیلسن (Nielsen) و همچنین، گزارش‌های مالی شرکت‌ها را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادیم (گزارش‌های مالی شرکت‌ها نشان‌دهنده تفسیر خودشان از عملکردشان است). معیار ما برای تفکیک برنده از بازنده، به عملکرد هر شرکت در زمینه اصول مدیریت مشتری بستگی دارد. مثلا، شرکت‌هایی که در زمینه کانال بازاریابی همه‌کاره (omnichannel) عملکرد موفقی دارند یا به عبارت دیگر، «برنده» هستند، شرکت‌هایی‌اند که نسبت به همتایان خود رشد فروش آنلاین بیشتری دارند و بخش اعظمی از فروش آنها از طریق کانال‌های آنلاین انجام می‌شود. ما داده‌های مالی شرکت‌های برنده و بازنده را در این چند حوزه با یکدیگر مقایسه کردیم: استراتژی‌های فروش، مدیریت حساب‌های کلیدی، مدیریت رشد درآمد، کارآمدی نیروهای فروش و چارچوب‌‌های فروش که اختیارات، مسوولیت‌ها و اهداف واحدهای فروش را تعیین می‌کند.
با توجه به ابعاد چالش‌ها و تحولات اخیر، حتی شرکت‌های بزرگ هم نمی‌توانند مثل قبل مشتریان و کانال‌های خود را مدیریت کنند. برتری تجاری، نیازمند کسب مهارت‌های جدید و قابلیت‌های پیشرفته است، اما در کدام حوزه‌ها؟ برای کشف پاسخ این سوالات، از شرکت‌هایی در آسیا، اروپا، آمریکای لاتین، خاورمیانه و آمریکای شمالی نظرسنجی کردیم. نتایج این نظرسنجی‌ها نشان داد که قابلیت‌هایی وجود دارند که کسب آنها به همه شرکت‌ها توصیه می‌شود. البته اینکه کدام شرکت به کدام مهارت‌ها بیشتر نیاز دارد تا حدی به منطقه جغرافیایی آن شرکت بستگی دارد.
چه چیزی شرکت‌های برنده را از سایر شرکت‌ها متمایز می‌کند؟
مقصود ما از شرکت‌های برنده، سازمان‌هایی هستند که نسبت به رقیبان خود نرخ رشد فروش بالاتری دارند و از نظر مدیریت مشتری و کانال‌های فروش عملکرد بهتری دارند. پس از تحقیقات بسیار معلوم شد که در هر منطقه، رشد فروش شرکت‌های برنده نسبت به همتایانشان در همان گروه حدود ۲ تا ۱۶ واحد درصد (pp) بیشتر است. به عنوان مثال در اروپا، سرعت رشد شرکت‌های برنده به طور متوسط ۸ واحد درصد بیشتر از سایر شرکت‌هاست. در چین، شکاف میان رشد فروش شرکت‌های برنده و سایر شرکت‌ها عمیق‌تر است: ۱۶ واحد درصد.درست مثل نظرسنجی قبلی، آخرین نظرسنجی ما نیز نشان داد که در اغلب مناطق، قهرمان‌های منطقه‌ای گوی سبقت را از غول‌های جهانی ربوده‌اند، هرچند با تفاوت اندک.
متدهای جهانی برتر
تحلیل نتایج نظرسنجی نشان داد که رویکرد شرکت‌های برنده نسبت به مقوله مشتری و کانال‌های فروش، سازمان‌یافته‌تر و منظم‌تر شده است. به عنوان مثال، بسیاری از شرکت‌ها واحدهایی را تحت عنوان «مراکز برتری» راه‌اندازی کرده‌اند تا بیشتر به مقوله مدیریت مشتری بپردازند یا متدهای فعلی خود را تقویت کنند. ما در تحقیقات خود به چند سوال پاسخ داده‌ایم: در حوزه مدیریت مشتری، چه ابزارها و تکنیک‌های جدیدی شکل گرفته‌اند؟ از میان شرکت‌های ارائه‌دهنده راهکار، کدام‌ها سرآمد هستند؟ بهترین راهکارها کدامند؟ چگونه می‌توانیم متدهای برتر را در سراسر سازمان گسترش دهیم؟ مرور این مطالعات به بازارهای کوچک کمک می‌کند تا به داده‌ها و راهکارهایی دسترسی پیدا کنند که سابقا به دلیل گرانی، امکان خریداری آنها وجود نداشت.
همان‌طور که پیش‌تر اشاره کردیم، شرکت‌های برنده مجموعه‌ای از اصول و قواعد مدیریت مشتری را رعایت می‌کنند: مثلا منابع را به کانال‌هایی اختصاص می‌دهند که رشد فروش را دوچندان کند، مشتریان مهم و اصلی خود را در قدرت سهیم می‌کنند، قابلیت‌های خود را در زمینه مدیریت رشد درآمد تقویت می‌کنند، از داده‌های بزرگ و تجزیه و تحلیل برای به دست آوردن بینش استفاده می‌کنند، مدل‌های بازاریابی خود را دائما مورد بازبینی قرار می‌دهند و در زمینه ایجاد کانال‌های همه‌کاره، سرمایه‌گذاری‌های جسورانه می‌کنند. اهمیت هرکدام از این اقدامات نسبی است. بعضی از آنها در بازارهای توسعه یافته اهمیت بیشتری دارند و بعضی دیگر، در بازارهای در حال توسعه.
موفقیت در چین
کسب برتری در زمینه مدیریت مشتری و کانال‌های فروش در بسیاری از کشورها چالش برانگیز است، به خصوص در چین. تولیدکنندگان محصولات تند مصرف که می‌خواهند در چین موفق شوند، باید همزمان، هم از روش‌های تجارت سنتی استفاده کنند، هم با شرکت‌های سنتی و کاملا فیزیکی موسوم به «brick and mortar» همکاری کنند و هم با کسب‌وکارهای مدرن و الکترونیک مشارکت داشته باشند. شرکت‌هایی مثل «علی بابا» که در زمینه تجارت الکترونیک سرآمد هستند، هر روز مدل کسب‌وکار جدیدی را معرفی می‌کنند و تولیدکنندگان CPG باید به سرعت با این تحولات همگام شوند. شرکت‌های برنده در چین، درست مثل همتایان خود در سایر کشورهای توسعه یافته، محصولات توزیع شده از طریق هر کانال را به گونه‌ای طبقه‌بندی می‌کنند که از ایجاد هرگونه تعارضی میان کانال‌ها جلوگیری شود. نظرسنجی‌های ما در چین نشان داد که رشد فروش آنلاین شرکت‌های برنده در این کشور حدود ۲۴۱ درصد بیشتر از همتایانشان است، این موفقیت تصادفی نیست. تک تک این شرکت‌ها ادعا می‌کنند که در حوزه کانال‌های همه‌کاره، یک استراتژی قدرتمند دارند؛ ۸۰ درصد شرکت‌های برنده می‌گویند که یکی از استراتژی‌های اصلی آنها، ایجاد فروشگاه‌های مجازی در وب‌سایت تی‌مال (Tmall) بوده است و قصد دارند سرمایه‌گذاری‌های خود را در این زمینه افزایش دهند (تی‌مال یک وب‌سایت چینی برای کسب‌وکارهای B۲C است که میان مشتریان و فروشندگان ارتباط برقرار می‌کند). این شرکت‌ها همچنین با پلت‌فرم‌های همه‌کاره‌ای مثل Ele.me که یکی از پیشگامان عرصه تحویل آنلاین غذاست، همکاری استراتژیک دارند. البته تمام بازارها از این الگو پیروی نمی‌کنند. مثلا، اهمیت کانال‌های همه‌کاره در چین به مراتب بیشتر از بازارهای نوظهور است. در بعضی از بازارهای نوظهور مثل امارات متحده عربی که سهم بیشتری از تجارت مدرن دارد، مشارکت در قدرت مهم‌تر است و در رشد سازمان‌ها بیشتر تاثیر دارد. به طور کلی، شرکت‌های برنده در اقصی نقاط جهان، این اقدامات را در اولویت قرار داده‌اند:
راه‌اندازی یک «کارخانه بینش»: شرکت‌های برنده در زمینه مدیریت مشتری از داده‌های بزرگ و تجزیه و تحلیل پیشرفته استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها با راه‌اندازی یک کارخانه بینش، که مجموعه‌ای از ابزارها، مدل‌ها و فرآیندهای تحلیلی متمرکز است، می‌توانند فرآیند جمع‌آوری داده‌ها را خودکارسازی کنند و داده‌های منابع مختلف را یکپارچه کنند.
افزایش بازده از طریق مدیریت رشد درآمد (RGM) و تجزیه و تحلیل پیشرفته: این روزها بسیاری از شرکت‌ها تصمیم‌گیری‌های مربوط به قیمت‌گذاری، ترویج (promotion)، هزینه‌های تجاری و طبقه‌بندی محصولات (چهار عنصر اصلی مدیریت رشد درآمد) را به صورت یکپارچه اتخاذ می‌کنند. شرکت‌های پیشگام در عرصه تولید محصولات تند مصرف، برای مدیریت و بهینه‌سازی پروموشن‌های تجاری از ابزارها و راهکارهای پیشرفته استفاده می‌کنند. این شرکت‌ها فرآیندهای قیمت‌گذاری و پروموشن‌ها را یکپارچه‌سازی کرده‌اند و به جای آنکه به این حوزه‌ها به عنوان دو مقوله مجزا نگاه کنند، یک تیم را مسوول رسیدگی به هر دو حوزه کرده‌اند. به‌علاوه، شرکت‌های برنده برای قیمت‌گذاری از تجزیه و تحلیل استفاده می‌کنند. آنها مدل‌های «قیمت-حجم-سوددهی» دقیق‌تری طراحی می‌کنند تا تاثیر تغییر قیمت‌ها یا پروموشن‌ها را ارزیابی کنند. از این برنامه‌ها نه تنها برای تجارت مدرن، بلکه برای تجارت‌های سنتی نیز استفاده می‌شود.
موفقیت در بازارهای توسعه‌یافته: در بازارهایی مثل اروپا و آمریکای شمالی که کاملا در تصرف خرده‌فروشان مدرن و تجارت الکترونیک است، شرکت‌های برنده بیش از هر چیزی روی «کانال‌های همه‌کاره» و «تقسیم قدرت» تمرکز می‌کنند.
سرمایه‌گذاری در زمینه تقسیم قدرت با مشتریان اصلی: در کشورهای توسعه‌یافته، شرکت‌های برنده متدهای مدیریت حساب‌های اصلی خود را مورد بازبینی قرار داده‌اند. آنها روش‌های مشارکت سنتی، مثل روش category captainship را زیر سوال برده‌اند (در این روش، یک شرکت خرده‌فروشی تنها به پیشنهادها و توصیه‌های یک تولیدکننده در زمینه دسته‌بندی محصولات اکتفا می‌کند). بر اساس نظرسنجی ما، گرایش شرکت‌ها نسبت به استخدام کارکنان تمام‌وقت کمتر شده است. در عوض، نقش‌های جدیدی در حوزه فروش و تجارت در حال شکل گرفتن است، مثل «مدیر توسعه کسب‌وکار» یا «استراتژیست فروش». هدف از ایجاد این نقش‌ها، تقویت و افزایش مشارکت میان تیم‌های بازاریابی و فروش و بهره‌گیری از بینش مشتریان در راستای افزایش فروش است. کسانی که در این نقش‌ها فعالیت می‌کنند، باید مهارت‌های تحلیلی داشته باشند.
شرکت‌های برنده از داده‌ها استفاده می‌کنند تا در میدان رقابت باقی بمانند و بتوانند روابط تراکنشی خود را به «ارتباطات قدرت‌‌آفرین» تبدیل کنند، روابطی بر مبنای تبادل داده‌ها با خرده‌فروشان، با هدف رفع مشکلات بلندمدت.
سرمایه‌گذاری در کانال‌های همه‌کاره: شرکت‌های برنده نحوه فروش آنلاین محصولات را به دقت تعیین می‌کنند و هنگام تصمیمات استراتژیک مهم، با تیم‌های رهبری مشورت می‌کنند، مثل تصمیم‌گیری درباره چگونگی و میزان همکاری با وب‌سایت‌هایی مثل آمازون.
اقدامات مهم در بازارهای در حال توسعه: در کشورهایی که هنوز بخش اعظمی از خرید و فروش‌ها به روش سنتی انجام می‌شود، مثل آمریکای لاتین و خاور میانه، شرکت‌های برنده روی فرصت‌های رشد و بهینه‌سازی مدل‌های دسترسی به بازار تمرکز دارند.
اختصاص منابع به فرصت‌های رشد: شرکت‌های برنده یک استراتژی شفاف را دنبال می‌کنند و اولویت اصلی آنها، شناسایی فرصت‌های رشد از طریق کانال‌های سنتی و مدرن است. آنها آخرین گرایش‌ها را تجزیه و تحلیل می‌کنند، داده‌های مربوط به توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان را جمع‌آوری می‌کنند یا از شبکه‌های اجتماعی برای جمع‌آوری اطلاعات استفاده می‌کنند.
سازگار کردن مدل‌ها با خرده‌بخش‌ها
(microsegments): شرکت‌های برنده همواره مدل‌های دسترسی به بازار را مورد بازبینی قرار می‌دهند. آنها از روش بخش‌بندی در سطح خُرد استفاده می‌کنند. در چین و آمریکای لاتین، شرکت‌های برنده تعداد توزیع‌کنندگان را به حداقل رسانده‌اند. این رویکرد نه تنها باعث کاهش پیچیدگی می‌شود بلکه به شرکت‌ها کمک می‌کند تا استراتژی خود را در خرده‌بخش‌ها نیز به اجرا در بیاورند. در این شرکت‌ها استانداردها و معیارهای موفقیت فروش هر محصول برای نیروها به طور شفاف توضیح داده می‌شود. این شرکت‌ها سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری و تکنولوژی‌های موبایل خود را دائما مورد بازبینی قرار می‌دهند تا ببینند آیا این سیستم‌ها هنوز کارآمد هستند یا خیر.
جمع‌بندی
مدیران ارشد امور مشتریان در شرکت‌های تولیدکننده محصولات تند مصرف، همزمان با تعیین اولویت‌هایشان می‌توانند از نکات این مقاله به‌عنوان نقطه شروع استفاده کنند. اینکه روی کدام نقاط باید تمرکز کنید و کدام قابلیت‌ها را باید فرا بگیرید، به پیشینه، جاه‌طلبی و منطقه جغرافیایی سازمان بستگی دارد. اگر اقدامات به درستی انجام شوند، به نتیجه‌ای خواهید رسید که شما را از سایر رقبایتان متمایز می‌کند: برتری تجاری.
پاورقی:
۱-محصولات تند مصرف یا سوپرمارکتی (Consumer Packaged Goods) محصولاتی هستند ارزان، که با سرعت به فروش می‌رسند و به‌طور روزانه مصرف می‌شوند، مثل غذاهای کنسروی یا بسته‌بندی شده، نوشیدنی‌ها و محصولات بهداشتی.
ارسال نظر