تاکتیک‌های فشاری در بازاریابی با موبایل

نویسندگان: مولی گاریس و کارن میشرا

مترجم: مهدی نیکوئی

هفته گذشته گفتیم که بسیاری از کسب‌وکارها و برندهای امروزی، برنامه‌های بازاریابی خود را با تمرکز بر کاربران موبایل و کسانی که همیشه آنلاین بوده و در حال کسب اطلاعات و سرگرم کردن خود در محیط موبایل هستند، قرار می‌دهند. اما برای جذب آنها راه‌های زیادی وجود دارد که یک دسته از آنها تاکتیک‌های بازاریابی «کششی» بود که برای مخاطبان فعال استفاده می‌شد. دسته دیگر که در این مطلب به آن می‌پردازیم، تاکتیک‌های «فشاری» هستند. بازاریابی فشاری برای مخاطبان «منفعل» استفاده می‌شود؛ یعنی کسانی که خودشان به دنبال محتوا و فعالیت‌های بازاریابی شما نمی‌آیند و این شما هستید که در خواسته یا فعالیت کنونی آنها خللی ایجاد می‌کنید تا محصول یا خدمت خود را تبلیغ کنید.این نوع از تاکتیک‌ها را بدون شک بارها دیده‌اید. پیامی تبلیغاتی که در بین یک بازی موبایل، پیدا می‌شود و برای ادامه بازی مجبورید آن را ببندید. همچنین کلیپ کوتاهی که پیش از فیلم جست‌وجو کرده خود در یوتیوب باید آن را ببینید. در هیچ‌کدام از این موارد، شما به دنبال جست‌وجوی یک محصول یا خدمت خاص نبوده‌اید و این تبلیغ بوده که مدتی از وقت شما را تقریبا به اجبار می‌گیرد تا پیامش را برساند. این نوع از تاکتیک‌های بازاریابی، انواع مرسومی دارند که عبارتند از:

• پیام‌ها (اس‌ام‌اس، ام‌ام‌اس)

• پیغام‌های فشاری در اپلیکیشن‌ها

• پیام‌های آی‌بیکون (iBeacon)

به طور کلی، فعالان بازاریابی برای جلب توجه کاربر موبایل از یک یا چند مورد از این تاکتیک‌ها به طور همزمان استفاده می‌کنند. اما با توجه به ماهیت مختل‌کننده این نوع از پیام‌ها و تبلیغات و گاهی آزار کاربر، نیاز است حتما به این موضوع توجه شود که دست کم پیام‌های مرتبطی برای آنها ارسال شود. یعنی باید توجه داشته باشید در چه زمانی و چه مکانی، مخاطب شما، پیامتان را دریافت می‌کند. به عنوان مثال، ارسال یک پیام دیرهنگام، قطعا نتیجه دلخواه شما را در پی نخواهد داشت (موضوع ساده‌ای که بسیاری از کسب‌وکارها از آن غافل می‌شوند).

استفاده از اس‌ام‌اس و ام‌ام‌اس: پیام‌های متنی هم مانند ایمیل، ابزاری فشاری است و مانند آن هم می‌توان بین مخاطبان دسته‌بندی‌هایی ایجاد و پیام‌های متفاوتی برایشان ارسال کرد. با این حال، مشتریان بالقوه شما،‌ پیام‌های متنی را نسبت به ایمیل در فرصت کوتاه‌تری بررسی خواهند کرد و حالت شخصی و خصوصی‌تری هم دارد. در یکی از تحقیقات چند سال پیش شرکت سینگل‌پوینت در آمریکا، مشخص شد که بیش از ۹۹درصد از پیام‌های متنی ارسالی به موبایل افراد، باز می‌شود. این رقم، سه‌برابر نرخ باز شدن ایمیل افراد است. از طرف دیگر ۹۰ درصد این باز و خوانده شدن در همان ۳ دقیقه نخست دریافت پیام، اتفاق می‌افتد.با چند کاراکتر متنی می‌توان اطلاعات کافی را به مخاطبان انتقال داد و البته گاهی با قرار دادن یک تصویر یا لینک وب‌سایت در آن، راه کسب اطلاعات بیشتر را باز گذاشت. هر چند خود ما هم ممکن است به برخی از برندها اجازه دهیم پیام‌های اطلاع‌رسانی خود را برای ما ارسال کنند، مساله حریم شخصی و زمان ارسال پیام باید به شدت مورد توجه قرار بگیرد.

پیغام‌های فشاری در اپلیکیشن‌ها: آن دسته از فعالان بازاریابی که هم‌اکنون هم یک اپلیکیشن موبایل مخصوص به خود دارند، از این فرصت برخوردارند که از تمایل کاربران برای دریافت پیغام‌های فشاری مطلع شوند. آنها می‌توانند از کاربران خود، برای این نوع از تبلیغات، اجازه بگیرند. به طور معمول این گزینه به کاربران داده می‌شود که در عوض یک مبلغ مشخص، تبلیغات از اپلیکیشن آنها حذف شده و بدون وقفه به فعالیت خود بپردازند. در طرف مقابل، استفاده رایگان آنها از اپلیکیشن به معنای دریافت محتوای تبلیغاتی بیشتری است. در این پیغام‌ها که در خلال کار با اپلیکیشن‌ها ظاهر می‌شوند، معمولا کاراکترهای کمتری نسبت به اس‌ام‌اس می‌توان استفاده کرد و در بسیاری از مواقع هم امکان قرار دادن تصویر یا کلیپ ویدئویی خاصی در آنها وجود ندارد. با این حال، می‌توان با استفاده از امکانات موبایل فرد، از موقعیت مکانی او آگاه شد و پیغام‌های ارسالی را براساس محل کنونی حضور او،‌ متناسب‌سازی کرد. البته در این شکل از تبلیغات فشاری هم مانند پیام‌های متنی، باید مراقب بود که کاربران را با حجم و تعداد زیاد پیام‌ها آزار نداد. در غیر این‌صورت، نه‌تنها ممکن است آنها از دریافت پیغام‌های خود صرف نظر کنند، بلکه ممکن است به طور یکجا، اپلیکیشن شما را هم حذف کنند. برای اجتناب از چنین شرایطی، بازاریاب‌ها باید قضاوت صحیحی از زمان و دلیل ارسال پیغام‌ها داشته باشند. برای پیغام‌های حساس به زمان مانند یک خبر فوری یا ورود یک دوست نزدیک به یک رسانه اجتماعی، زمان بسیار مهم است و پیغام بلافاصله ارسال می‌شود. برای موارد دیگری که حساسیت کمی به زمان دارند، مانند اطلاع‌رسانی درباره یک بازی جدید برای موبایل با تغییرات در ویژگی‌های اپلیکیشن، معمولا روزها و زمان‌هایی در نظر گرفته می‌شود که احتمالا کاربران واکنش بهتری به پیغام نشان می‌دهند.

مداخله دادن کاربران اپلیکیشن‌ها با فناوری آی‌بیکون: در حال حاضر، خدمات در محل گسترش زیادی یافته و روز به روز هم بر کاربرد آنها افزوده می‌شود؛‌ به ویژه زمانی که یک کاربر از اینترنت وای‌فای استفاده می‌کند. در همین حال، فناوری‌های دیگری مانند آی‌بیکون از بلوتوث استفاده می‌کنند تا برای کاربران یک اپلیکیشن، پیامی فشاری ارسال کنند. این تاکتیک به ویژه برای دستیابی به افرادی کاربرد دارد که در یک ساختمان و فضای سربسته بوده و آنتن‌دهی و موقعیت‌یابی آنها با مشکل مواجه است. بیکن‌ها، قطعات سخت‌افزاری ارزان‌قیمتی هستند که با توجه به اندازه کوچکشان، به راحتی هم می‌توان آنها را پشت قفسه فروشگاه مخفی یا به دیوار وصل کرد. این فناوری از مخابره بلوتوثی کم‌مصرف استفاده کرده و با شناسایی یک دستگاه موبایل وارد شده به محدوده فروشگاه، پیغامی برای آنها ارسال می‌کند تا در صورت تمایل، اپلیکیشن طراحی شده، برای آنها نصب و باز شود.

منبع: کتاب راهنمای مبتدیان برای بازاریابی با موبایل