بازی با ساختار واژهها چه آسیبی به وجود میآورد؟
ضربه تبلیغات شهری به زبان فارسی
اما پرسش اصلی اینجاست که آیا تبلیغات محیطی فقط برای فروش کالا یا خدمات طراحی میشوند یا در بلندمدت بر شیوه اندیشیدن، خواندن و حتی زیست فرهنگی جامعه نیز اثر میگذارند؟ برخی کارشناسان تبلیغات معتقدند زبان پیش از هر چیز ابزار ارتباط است و اگر دستکاری در واژهها خوانایی و انتقال معنا را تضعیف کند، دیگر نمیتوان آن را صرفا به نام نوآوری توجیه کرد. تبلیغات فقط مصرفکننده زبان نیست، یکی از مهمترین تولیدکنندگان زبان عمومی است و میلیونها نفر هر روز شعارها و پیامهای برندها را میبینند و بخشی از این عبارتها وارد گفتار روزمره میشوند. به همین دلیل، برندهای بزرگ در برابر زبان فارسی مسوولیت دارند. هر تغییر زبانی، اگر به ارتباط بهتر کمک نکند، میتواند به سرمایه مشترک زبان آسیب بزند. دیدگاه کارشناسان در این زمینه این پرسش را مطرح میکند که آیا یک بِرند بزرگ که هر روز میلیونها نفر پیامش را در خیابان میبینند، فقط در برابر فروش محصول خود مسوول است یا در قبال زبان عمومی جامعه نیز مسوولیت دارد؟
البته این اولین بار نیست که تبلیغات دستمایه واکنشها شده است. در این سالها از تبلیغات لوازم خانگی گرفته تا تبلیغات بستنی و افزایش جمعیت با واکنش روبهرو شده اما نکته مهم این است که این بار بازی با زبان فارسی انتقادها را پدید آورده است.
در همین رابطه کیوان ارزاقی، داستاننویس و سفرنامهنویس، در نقد این تبلیغات نوشته است: «تبلیغات فقط کالا نمیفروشند. آنها بهتدریج شیوه زندگی، فکر کردن و حتی حرف زدن ما را میسازند. هر بیلبورد، آگهی و شعار، فقط دعوت به خرید نیست، پیشنهادی است برای اینکه جهان را جور دیگر ببینیم. به همین دلیل گاه یک تبلیغ، مهمتر از محصول اصلی میشود. کمپین تبلیغاتی اخیر برای من از همین جنس است. نه به خاطر رنگ و طراحیاش بلکه به خاطر دو پیامی که خواسته یا ناخواسته در دل خود دارد. یکی درباره زبان است و دیگری شرایط اقتصادی و نحوه زندگی این روزهای ما.»
او توضیح داده است: «در نگاه اول، بازی با حروف فارسی ایده خلاقانهای به نظر میرسد؛ جملهای که باید چند بار بخوانی تا معنایش را بفهمی. در دنیای تبلیغات هر ثانیه مکثِ مخاطب پیروزی محسوب میشود. اما سوال این است که آیا هر چیزی که توجه ما را جلب کند، از نظر فرهنگی هم ارزشمند است؟ زبان فارسی، فقط مجموعهای از واژهها نیست. زبان، حافظه یک ملت است. جایی است که تاریخ، ادبیات، اندیشه و احساس جامعه در آن زندگی میکنند. وقتی یک برند، برای چند ثانیه بیشتر دیده شدن، قواعد خواندن را به بازی میگیرد، شاید اتفاق بزرگی نیفتد اما اگر این نگرش به عادت تبدیل شود در درازمدت حساسیت ما نسبت به زبان از بین خواهد رفت. تمدن همیشه با جنگ، لشکرکشی و تخریب دیوار و بنا از بین نمیرود بلکه گاه از جایی فرو میریزد که کلمات و زبان دیگر جدی گرفته نمیشود. اما چیزی که بیش از این نگرانکننده است، پیام دوم این کمپین است. سالها پیش، خرید اقساطی راهحلی برای خرید خانه، خودرو یا کالاهای گرانقیمت بود. اما امروز تبلیغات، زندگی و خرید قسطی را از یک «راهحل اقتصادی» به «سبک زندگی» تبدیل کردهاند.»
این داستان نویس میگوید: «لباس، کفش، تلفن همراه، رستوران، نخود، لوبیا، کتاب، سفر و حتی کوچکترین خریدهای روزمره را هم میتوان قسطی خرید. مساله این نیست که اعتبار مالی و خرید اقساطی بد است. اتفاقا در اقتصادی که قدرت خرید مردم هر روز کوچکتر میشود چنین خدماتی برای بسیاری یک ضرورت است، اما تبلیغات این ضرورت تلخ را با لبخند، موسیقی، رنگ، بازی و هیجان عرضه میکنند. گویی مساله اصلی نداشتن پول نیست بلکه انتخاب روش پرداخت است! این همان نقطهای است که تبلیغات از فروش کالا عبور میکنند و وارد ساختن فرهنگ میشوند. آنها به ما نمیگویند چرا قدرت خرید کاهش یافته، فقط یادمان میدهند چگونه بدون درد و خون با کاهش قدرت خرید کنار بیاییم و حتی از آن احساس خوب و خوشایند داشته باشیم. بنابراین به جای آنکه فقر، موضوع و دغدغه اجتماعی شود به تجربه مصرف تبدیل میشود و خطرناکترین اتفاق همین است که به جای پرسیدن «چرا برای سادهترین نیازهای زندگی هم به اعتبار نیاز داریم؟» تمام انرژیمان را صرف پیدا کردن بهترین اپلیکیشن خرید قسطی میکنیم. به نظر میرسد تبلیغات امروز، همزمان دو سرمایه را هدف قرار داده است. سرمایه فرهنگی که زبان است و سرمایه روانی که آینده است. وقتی زبان فقط ابزاری برای شوکه کردن مخاطب شود و آینده فقط منبعی برای پرداخت هزینههای امروز، پس بیش از آنکه در حال ساختن بازار باشیم، در حال ساختن انسانی هستیم که دیگر نه به واژهها حساس است و نه به فردا.»
بهروز صفرزاده، پژوهشگر حوزه فرهنگنویسی و ویراستار، در گفتوگو با ایسنا گفته است: «به نظر میرسد عوامل این تبلیغات سعی کردهاند خلاقیت به خرج دهند و جلب توجه کنند. به هر حال روزگاری که ما در آن زیست میکنیم روزگار جلبتوجه است و هر شخصی و هر بنیادی میخواهد جلبتوجه کند و بگوید به من توجه کنید. استفاده از خط فارسی به شکلی که این روزها روی بیلبوردهای شهری میبینیم سابقه نداشته است. شاید در مرحله اول جالب به نظر بیاید و برخی بگویند چه ابتکار جالبی به خرج دادهاند اما مخاطب با توجه بیشتر به محتوا دچار نوعی سردرگمی میشود.»
او توضیح داد: «من که در این حوزه مهارت دارم و مرتب با خط و فاصلهگذاری در ارتباط هستم و دراینباره کتاب نوشتهام، وقتی این تبلیغات را میبینم باید تامل کنم تا ببینم چه نوشته است؟ به عقیده من کار جالبی نیست و من با آن موافق نیستم و جای خوبی هم برای این کار انتخاب نکردهاند. بزرگراه جایی است که رانندهها باید روی رانندگی و مسیر تمرکز کنند تا حادثهای به وجود نیاید و این تبلیغات اگر حواس راننده را پرت کند میتواند منجر به حادثه خطرناکی شود.»
این پژوهشگر حوزه فرهنگنویسی معتقد است: «اگر این سبک از تبلیغات معیار شود و ادامه پیدا کند به زبان فارسی آسیب میزند. امیدوارم شرکت تبلیغکننده و شهرداری درباره این نوع از تبلیغات تجدیدنظر کنند، چرا که ادامه این روند به زبان فارسی آسیب میزند. متاسفانه ما به اندازه کافی در فضای مجازی شاهد شلختهنویسی و آشفتگی هستیم و نباید آن را تشدید کنیم. تبلیغات جدید در سطح شهر به این بینظمی دامن میزند که اصلا اتفاق خوبی نیست. اگر این روند ادامه پیدا کند شلختهنویسی و بینظمی، رعایت نکردن اصول و قواعد فاصلهگذاری و سرهمنویسی باب میشود و به جوازی برای شلختهنویسها تبدیل میشود. نهادی که جواز نصب این نوع بیلبوردها را میدهد که فکر میکنم شهرداری باشد باید آگاهتر و هوشیارتر عمل کند و درباره محتوای تبلیغات با مراجع ذیصلاح از جمله فرهنگستان زبان و ادب فارسی مشورت کند که آیا محتواهای بیلبوردها از نظر پاسداشت زبان فارسی مجاز هستند یا خیر. من مطمئنم فرهنگستان با این کار مخالف است.»
اسماعیل امینی، شاعر و مدرس دانشگاه، نیز معتقد است بازی کردن با خط فارسی، بازی با میراث فرهنگی است و دراینباره گفته است: «زبان و خط فارسی میراث مشترک همه مردم ایران است، به همین دلیل هر کسی اجازه ندارد از سوی خود تغییراتی در آن ایجاد کند. من دیدهام که ویراستارها تنوین را با نون گرد مینویسند یا وسط ضمیر متصل همزه میگذارند. هر کسی هر بازیای که دلش میخواهد با خط درمیآورد و این درست نیست زیرا خط یک قرارداد اجتماعی است و ما نمیتوانیم قرارداد اجتماعی را تغییر دهیم. بازی کردن با خط فارسی، بازی کردن با میراث فرهنگی است و مثل این میماند که میدان نقش جهان اصفهان را پارکت کنیم. ما باید زبان فارسی را به همان شکلی که هست، استفاده کنیم. این امر جدا از برندسازی و لوگوسازی است چرا که در تبلیغاتی که روی بیلبوردهای شهری دیده میشود از کلمات ساده زبان فارسی استفاده شده است.»
او توضیح میدهد: «به نظر میرسد افرادی که به این تبلیغات مجوز میدهند فقط حساسیت سیاسی دارند و به فرهنگ اشراف ندارند. زبان فارسی مثل تخت جمشید و «شاهنامه» است و به مردم ایران تعلق دارد و نمیتوان با ممنوعیتهای مختلف با آن مقابله کرد، بلکه مردم باید در این زمینه مطالبه کنند. استفاده از این روشها تعمدی و برای دیده شدن و سرِ زبانها افتادن است. حتی اگر ادامه این نوع تبلیغ را ممنوع کنند باز هم به نفع تبلیغکننده است. نظام تعلیم و تربیت، نظام اجتماعی ماست. تبلیغاتکنندگانی که با میراث ما بازی میکنند اگر با تحریم مردمی روبهرو شوند، سعی میکنند در این زمینه احتیاط کنند و دیگر وارد چنین حیطههایی نشوند. به عقیده من در برابر چنین موضوعی نباید نهادی متولی باشد بلکه همه ما باید نسبت به این موضوع مسوولیت اجتماعی خودمان را ایفا کنیم. زبان فارسی متعلق به همه ماست. تخریبی که در حال حاضر تلویزیون نسبت به زبان فارسی انجام میدهد فاجعه است. مجریان خبر و برنامههای دیگر رسانه ملی در بیانات خود اشتباهات بسیاری دارند و همین امر نوعی بیاعتنایی نسبت به فرهنگ مردم است.»
