صنعت نشر در جست‌وجوی راه‌های جدید جلب مخاطب است
تغییر مسیر بازاریابی در بازار کتاب
در ادبیات بازرگانی امروز دنیا، بازاریابی به معنی تمامی تلاش‌هایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف‌کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می‌شود. امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه‌ای دارند و ناشران به‌عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص‌ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب، به استفاده از روش‌های بازاریابی نیاز دارند. بازاریابی از دو نظام کلی پیروی می‌کند: محصول‌گرا و بازارگرا. با توجه به تمرکز نظام بازارگرا بر مصرف‌کننده، و نیازهای او و خصوصیات کتاب به‌عنوان یک کالای فرهنگی، استفاده از نظام بازارگرا برای بازاریابی کتاب توصیه می‌شود.
بازاریابی کتاب به شیوه‌های گوناگونی قابل اجراست؛ برگزاری نمایشگاه‌های کتاب، نوآوری در اداره کتابفروشی‌ها و استفاده از فناوری‌های جدید برای فروش کتاب، آگهی‌های تجاری، توزیع هدایای تبلیغاتی، انتشار دوره‌ای فهرست انتشارات از سوی ناشران، نقد و بررسی کتاب‌ها در مطبوعات، وبلاگ‌ها، کتابخانه‌های عمومی و سایر مراکز فرهنگی، توجه بیشتر به وضعیت ظاهری کتاب، برگزاری جشن رونمایی کتاب، چاپ پوستر و... با این حال بسیاری از ناشران ایرانی تمایل چندانی برای سرمایه‌گذاری و فعالیت گسترده در حوزه بازاریابی کتاب از خود نشان نمی‌دهند، زیرا به گمان آنها هزینه‌های مترتب بر این نوع فعالیت‌ها بیشتر از میزان سودی است که به تجارت آنها باز می‌گرداند، حال آنکه تجربه معدود ناشران موفق در این زمینه نشان داده است که با استفاده از تکنولوژی جدید و فضای مجازی با هزینه اندکی و با توجه به وسعت فراگیری می‌توان مخاطبان بیشتری برای آثار منتشر شده دست و پا کرد.
تجربه‌های دیگر
برخلاف بازاریابی کتاب که در کشورمان عمر طولانی ندارد و پیش از این به حداکثر معرفی آثار در نشریات خلاصه می‌شد، مقوله یافتن خواننده بیشتر در صنعت نشر کشورهای پیشرفته سابقه‌ای طولانی دارد تا جایی که اغلب ناشران غربی درصد مشخصی از درآمد کتاب را به این موضوع اختصاص می‌دهند؛ از این‌رو می‌توان از تجربه ناشران و پژوهشگران این حوزه برای الگوبرداری و بومی‌سازی در صنعت نشر کشور استفاده کرد. به‌عنوان مثال ایمی کالینز، نویسنده کتاب‌های متعدد درباره روش‌های بازاریابی کتاب پیشنهادهای مفیدی ارائه می‌دهد که می‌تواند برای ناشران ایرانی موثر باشد. به گزارش خبرگزاری کتاب ایران این نویسنده که سابقه مدیریت اجرایی فروشگاه‌های زنجیره‌ای کتاب در آمریکا را در کارنامه خود دارد بر این باور است که آمارهای رسمی می‌تواند یکی از راه‌های شناخت درست بازار و مخاطب‌سنجی باشد تا در آن عرصه بازاریابی به درستی انجام گیرد. وی عنوان می‌کند: «در شناسایی مخاطب خود به چه آمارها و داده‌هایی اعتماد می‌کنید. خیلی ساده است.
بهتر است به آمارهای رسمی انجمن‌های صنفی کتاب‌ها و نویسندگان مراجعه کنید. مثلا در مورد رمان‌های عاشقانه اخیرا آمارهای جالب توجهی منتشر شده است. طبق آمارهای ارائه شده توسط انجمن نویسندگان آمریکا نزدیک به ۸۴درصد مخاطب رمان‌های عاشقانه و عامه‌پسند را زنان تشکیل می‌دهند و تنها ۱۶درصد مردان به این کتاب‌ها علاقه نشان می‌دهند. خب همین آمار کافی است که نویسنده مخاطب را شناسایی و ژانر کتاب خود را بر اساس آن انتخاب کند. طبق آمارهای انجمن نویسندگان متوسط سنی مخاطب کتاب‌های عامه‌پسند بین ۳۰ تا ۵۰ سال است و همین امر ثابت می‌کند که با چه قشری طرف هستید.»
این پژوهشگر توضیح می‌دهد که حتی بعضی از آمارها می‌تواند به تولید‌کننده کتاب در قیمت‌گذاری کمک کند. مثلا طبق داده‌ها و آمارهای انجمن نویسندگان آمریکا متوسط درآمد کسانی که رمان‌های عاشقانه می‌خرند ۵۵هزار دلار در سال است که این رقم به این معنی است که معمولا افراد پردرآمد چنین کتاب‌هایی را می‌خوانند و بر این اساس نویسنده می‌تواند سیاست بازاریابی خود را بر آن قرار دهد. حتی وقتی گفته می‌شود بسیاری از خوانندگان کتاب‌های عامه‌پسند در جنوب کشور زندگی می‌کنند می‌توان سیاست توزیع کتاب را بر اساس منطقه جغرافیایی خاص تدوین کرد. کالینز اعتقاد دارد سیاست چاپ کتاب و بازاریابی آن به‌طور حتم به قدرت خرید مخاطب بستگی دارد.
آمارها نشان می‌دهند که چه نوع خوانندگانی مخاطب شما هستند و حتی می‌توانید نوع فرمت دیجیتالی یا چاپی بودن کتاب را نیز بر این اساس پیش‌بینی کنید. از این‌رو وقتی خوانندگان ژانر خاصی قدرت خرید پایینی دارند نباید از فرمت‌های گران‌قیمت چاپی برای انتشار کتاب استفاده کرد. بهتر است از فرمت‌های کتاب الکترونیک در پایین آوردن قیمت بهره گرفته شود. همیشه هم نوع الکترونیک کتاب‌ها این معنی را نمی‌دهد که کتاب شما ارزش پایینی دارد. به این فکر کنید که کتاب شما توسط چه قشر جمعیتی خوانده می‌شود. با توجه به این سخنان می‌توان دریافت ارائه آمارهای رسمی بر اساس متدهای کارشناسانه نخستین نیاز ناشران کشورمان برای ارزیابی صحیح از میزان مخاطب و نوع آنها برای بازاریابی کتاب باشد؛ نکته‌ای که تاکنون به‌صورت دقیق و علمی به آن توجه نشده و حداکثر به‌صورت انفرادی از سوی ناشر صورت گرفته است در حالی که انتظار می‌رود نهادهای دولتی و متولیان فرهنگی بیش از پیش به فکر آن باشند.
ارسال نظر