«دنیای‌اقتصاد» منشأ شایعات تخریب برندهای مطرح صنایع غذایی را بررسی کرد

ضرورت حفاظت از برندهای ملی

دنیای اقتصاد-سعیده نبی‌زاده : مردم برخی از برندها را متعلق به خود می‌دانند. برندسازی یک محصول یا کالا در اثر اعتماد به وجود می‌آید. وقتی یک برند از سوی یک سازمان یا شرکتی ایجاد می‌شود و به مرور زمان مردم حس خوبی ‌از آن برند می‌گیرند، به این معناست که یک سازمانی پشت آن علامت و نشان وجود دارد که محصول یاخدمت خوبی را به مخاطبان خود ارائه می‌کند. قاعدتا وقتی به این اعتماد خدشه وارد می‌شود، حس خشم را در مخاطب خود برمی‌انگیزد و مخاطب حتی احساس می‌کند که به او خیانت شده است. به همین دلیل است که بسیاری از افراد برند را به عنوان یک دارایی ناملموس می‌شناسند و در قوانین و مقررات دنیا نیز به عنوان مالکیت یک دارایی ناملموس به برند توجه می‌شود و به صورت فیزیکی برای آن قیمت‌گذاری و ارزش‌گذاری می‌شود؛ چون برند یک دارایی معنوی است.

روش شرکت‌ها برای جبران خسارت

صرف‌نظر از این موارد، صاحبان یک برند بعد از تلاش و مشقت زیاد به مرحله‌ای می‌رسند که مردم می‌توانند به آن برند اعتماد کنند. حال وقتی در کیفیت یک کالا خدشه‌ای به وجود می‌آید، فرضا کلیپی تهیه می‌شود که در آن نشان داده می‌شود شیء خارجی و نامتعارفی از بسته غذایی خارج شده است. اگر این فیلم حس منفی را در مخاطب ایجاد کند، او به دلیل از دست رفتن اعتماد خود این فیلم را بازنشر می‌دهد و چون سرعت انتشار اخبار منفی بیشتر است، این گونه اخبار به سرعت دست به دست می‌شود و حتی اگر تکذیب شود، نمی‌توان به طور کامل جلوی بازنشر آنها را گرفت.

ممکن است چنین مساله‌ای به دلیل بی‌دقتی شرکت‌ها و خطای انسانی به وجود آید؛ یا ممکن است اشتباهی در خط تولید، حمل‌ونقل و هنگام عرضه محصول در فروشگاه‌ها ایجاد شود که درنهایت، کالای معیوب به دست مصرف‌کننده برسد و حتی آسیب روحی به مصرف‌کننده بزند و موجب شکایت و اعتراض او‌ شود. به هر حال، مرحله تولید تا تحویل کالا به مشتری یک مسیر طولانی است و در این مسیر ممکن است هر اتفاقی رخ دهد که آن کالا کیفیت خود را از دست دهد. اما مهم این است که شرکت ارائه‌کننده کالا یا خدمات، کیفیت محصولی را که به دست مشتری می‌رسد، تضمین کند و اگر این امر محقق نشده، سعی در جبران آن کند. در این گونه موارد اغلب شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا از نزدیک کالای معیوب را مشاهده و با اقداماتی همچون دادن هدیه، جبران خسارت، جایگزینی کالای معیوب با کالای سالم یا تعمیر آن، رضایت مشتری ناراضی را جلب کنند تا مانع از اعتراض وی شوند و آبرو و احترام شرکت خود را حفظ کنند.

رقابت تخریب‌گرایانه

اما در برخی موارد نیز رقابت تخریب‌گرانه موجب بی‌اعتبار کردن یک برند می‌شود. به این صورت که ممکن است برخی رقبا برای تخریب رقبای خود و خارج کردن آنها از بازار یا گرفتن سهم آنها از بازار، محصول رقیب خود را دستکاری کنند و خبر آن را در جامعه بازنشر دهند که در این بخش نیز گرفتاری وجود دارد. چون ممکن است مردم متوجه جعلی بودن این اخبار نشوند. بنابراین ضعف فرهنگ رسانه‌ای در جامعه  موجب می‌شود مردم اغلب به راحتی این گونه اخبار را بپذیرند و آن را بازنشر دهند؛ بدون اینکه واقعا به صحت و سقم آنها پی ببرند. برخی کانال‌های خبری نیز در فضای مجازی برای بازنشر این گونه اخبار در قالب تبلیغات وجه دریافت می‌کنند و اخبار کذب را در لابه‌لای اخبار واقعی منتشر می‌کنند که درنهایت بسیاری از افراد نیز آنها را مشاهده و باور می‌کنند؛ چرا که تکرار و تعدد بازنشر این اخبار در شبکه‌های مختلف موجب می‌شود که مخاطبان آن را یک خبر واقعی قلمداد کنند.

حمله به برندهای مورد اعتماد

اما درخصوص اتفاقات اخیر و حمله به برخی برندهای شاخص و تبلیغ شبکه‌های ماهواره‌ای خارج کشور برای تحریم خرید محصولات آنها از سوی مردم، علل متعددی مطرح است. از آنجا که شرکت‌ها نمی‌دانند در شرایط جنگ روانی باید چه اقدامی انجام دهند و به مردم بقبولانند که آنچه شایعه شده درست نیست و بتوانند ذهنیت عموم را به نفع مجموعه خود تغییر دهند؛ در مدیریت این موضوع دچار سردرگمی شدند؛چرا که برخی نیز با تاثیرپذیری از این تبلیغات، شایعات را می‌پذیرند.

تخریب سرمایه‌های اجتماعی

حال اگر چنین موضوعی صحت داشته باشد، چند سوال مهم مطرح می‌شود. اول اینکه چرا باید یک نهادی که به تمام تجهیزات، ابزارها، امکانات و بودجه کافی دسترسی دارد، از شرکت‌های بخش‌خصوصی یا غیرخصوصی که حیطه فعالیت‌شان اصلا ارتباطی به بحث امنیت و انتظامی ندارد، بخواهد که امکانات خود را برای حمل‌ونقل و هر امر دیگری در اختیار آنها قرار دهد؟ ثانیا وقتی یک نهاد اینچنینی به شرکتی مراجعه و از او درخواست می‌کند که امکانات خود را در اختیار آنها بگذارد، این درخواست را می‌پذیرد؛ چون نهادی که به او مراجعه کرده، یک نهاد رسمی کشور است و تولیدکننده به تبعات مخالفت خود با این درخواست می‌اندیشد. بنابراین در مرحله اول نباید آن شرکتی را که از ابزارش استفاده شده؛ مواخذه کرد و باید دید که چه شخص و نهادی این درخواست را از او مطرح کرده است؟  این خود تخریب سرمایه اجتماعی است. یعنی آسیب این اقدام به شرکت‌هایی که دراین ماجرا درگیر شدند، بسیار بالا بوده است.  

لزوم ارتقای فرهنگ رسانه‌ای در جامعه

موضوعات مشابه درخصوص شرکت‌ها هم رخ داده است. یعنی بعضا شایعاتی درباره اعتصاب کارکنان یک شرکت مطرح می‌شود که اگر کارگران واقعا اعتصاب کرده باشند، این شرکت با نیروهای اعتصابی خود برخورد کرده تا پی ببرد که این اعتصاب به درخواست و فشار چه کسانی انجام شده است. ضمن اینکه در برخی از این شرکت‌ها اصلا اعتصابی رخ نداده یا نیرویی بر اثر اعتصاب اخراج نشده است، اما شایعاتی در این باره مطرح می‌شود. به طور نمونه شایعه شده که یک شرکت تمام کارگرانی را که اعتصاب کرده‌اند، اخراج کرده و به عنوان نیروهای جایگزین، زندانی‌ها را در خط تولید به کار گرفته است. در این مورد، اگر مخاطبان دقت داشته باشند، به وضوح متوجه می‌شوند که شرکت‌ها نمی‌توانند افراد غیرفنی و فاقد مهارت لازم را به عنوان نیروهای فنی و ماهر در خط تولید خود به کار بگیرند. این مباحث ناشی از ندانستن و پرو بال دادن به اخبار غیرواقعی است که حتی در بسیاری از موارد یک تصویر یا فیلم وجود ندارد که صحت آنها را اثبات کند.

راه تشخیص اخبار واقعی و غیرواقعی

اما سوال این است که مردم باید چگونه اخبار واقعی را از اخبار غیرواقعی تشخیص دهند و به صحت و سقم آنها دست پیدا کنند؟

کارشناسان در این رابطه معتقدند: مردم بعد از شنیدن چنین موضوعاتی، شروع به قضاوت و محکوم کردن می‌کنند. به این ترتیب که با پروبال دادن به موضوع، اقدام به بازنشر این اخبار می‌کنند. اما باید دید که آیا واقعا مدرکی برای اثبات این اخبار وجود دارد و رسانه‌ای که این خبر را منتشر کرده، معتبر است یا خیر و آیا خبر از ارزش خبری برای بازنشر برخوردار است یا خیر. همچنین در هنگام واکنش نشان دادن باید به نسبت‌شان خود با آن برخورد کنند و هر آنچه را که می‌شنوند نپذیرند و درخصوص منطقی بودن آن بیندیشند. بسیاری از افراد بدون اینکه تحلیل عقلانی نسبت به چنین اخباری داشته باشند، شروع به حمله به شرکت‌های صاحب برند می‌کنند و از مردم می‌خواهند که محصولات آنها را تحریم کرده و خریداری نکنند. در این بین آن شرکت هم فرصت هیچ اقدام و دفاعی از خود را ندارد. از سوی دیگر درچنین فضای غبارآلودی، انگیزه یکسری از افراد تخریب رقبای خود است و در این فضا فرصت چنین اقدامی را پیدا می‌کنند.

استراتژی فلج کردن شرکت‌های بزرگ

اما موضوع مهم این است؛ در فضای اینچنینی که مردم پای کار می‌آیند تا اجناس یک شرکت را خریداری نکنند، ممکن است انگیزه طراحان این تحریم‌هایی که اعلام می‌شود، این باشد که اقتصاد کشور را فلج کنند؛ به این صورت که شرکت‌های بزرگ فلج شوند تا بیکاری و متعاقب آن، اعتراضات در جامعه افزایش پیدا کند. درواقع این یک استراتژی برای فلج کردن شرکت‌های بزرگ است تا دراثر حذف آنها، به دلیل سیستم مالی و بانکی و نیروی انسانی که از خود آزاد می‌کنند، یک خطر جدی در کشور ایجاد شود. به این ترتیب شرکت‌ها و نهادهای غیردولتی را که در این قضایا هیچ نقشی ندارند، مورد هدف قرار داده‌اند. پاک کردن این ذهنیت‌ها و از بین بردن بی‌اعتمادی راحت نیست. مگر اینکه منبع نشردهنده این اخبار اقرار کنند که خبر موثق نبوده است و جرات و جسارت بازگشت از راه خلاف خود را بپذیرد.

شرکت‌ها به سرعت اعلام موضع کنند

از طرفی موضوعات باید تحلیل شوند و شرکت‌ها می‌توانند با انجام کار روابط عمومی ماهرانه، فعالانه و حرفه‌ای، جلوی بسیاری از خسارات بعدی را بگیرند و این نیاز به آموزش و انتقال تجربه دارد. با انتشار یک شایعه، حتی شکل اولیه خبر عوض و به شکل دیگری تبدیل می‌شود. بنابراین لازم است که شرکت‌ها به سرعت نسبت به موضوعات اعلام موضع کنند و به موقع پاسخ دهند یا اقدام مناسبی انجام دهند، جلوی بسیاری از آثار را می‌گیرد. مردم نیز باید سواد رسانه‌ای خود را درخصوص اخبار ارتقا دهند و درباره هر آنچه که بعید از ذهن به نظر می‌رسد، تحقیق و بررسی کنند. این روزها تشخیص خبرهای واقعی از اخبار غیرواقعی بسیار دشوار شده و مردم باید در این باره مطالعه کنند.