نگه‌داشت ۱۰۰ درصدی مشتریان
این اصل اساسی به شیوه تمام و کمال در شرکت ورد واید تکنولوژی (World Wide Technology) رعایت می‌شود؛ شرکتی که دیوید استوارد آن را در سال ۱۹۹۰ بنیان گذاشت. در حقیقت، او شرکتی نوپا را خریداری کرد و به جایگاه یک شرکت سهامی بزرگ رساند. هزینه تصاحب شرکت، ۲۵۰هزار دلار بود که به سختی فراهم شد و قسط‌‌‌های آن تا چند سال، وضعیت مالی استوارد را تحت‌‌‌تاثیر قرار داده بود. به هر حال، با رعایت اصولی مانند لزوم رضایت و نگه‌داشت مشتریان قدیمی، اکنون درآمدهای سالانه شرکت به حدود ۳ میلیارد دلار رسیده است و ورد واید تکنولوژی را تبدیل به بزرگ‌ترین شرکت آمریکایی کرده است که اکثر سهام آن در دست سیاهپوستان است.
مارک کاتالانو یکی از مدیران ارشد در ورد واید تکنولوژی است. او نیز مانند سایر مدیران شرکت به خوبی از اهمیت نگه‌داشت مشتریان آگاه است. کاتالانو پیش از پیوستن به استوارد، ۱۳سال به عنوان معاون یک شرکت منطقه‌‌‌ای فعال در حوزه ارتباطات و مخابرات نقش‌‌‌آفرینی می‌‌‌کرد. زمانی که به شرکت کنونی پیوست، ۲سال معاون و مدیر واحد ارتباطات از راه دور شرکت بود. سپس به عنوان مدیرعامل و مدیرکل عملیات در یکی از زیرمجموعه‌‌‌های ورد واید تکنولوژی (Telcobuy.com) منصوب شد. او مسوولیت تمام سفارش‌‌‌های فروش غیردولتی شرکت مادر و زیرمجموعه را بر عهده داشت.
کاتالانو تاکید می‌‌‌کند که «کسب و کار ما بر شالوده مشتریان کنونی توسعه می‌‌‌یابد. بیشترین مشتریان ما را سازمان‌های دولتی آمریکا و شرکت‌های بین‌المللی بزرگی مانند ای‌‌‌تی‌‌‌اندتی، سیسکو و دل تشکیل می‌‌‌دهند. موانعی در شروع همکاری با چنین سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگی وجود دارد. به طور کلی نیز چون سیاست خود را بر جلب مشتریان بزرگ بنا کرده‌‌‌ایم، پیش از شروع روابط با هرکدام از آنها نیاز به صبر و سرمایه‌گذاری‌‌‌های زیادی داریم. توافق با هرکدام از آنها، زمان زیادی می‌‌‌برد. از طرفی، به دلیل فعالیت در حوزه پررقابت فناوری، تمام تلاش‌‌‌های ما به نتیجه نمی‌رسد و از سفارش اولیه مشتریان نیز نمی‌توانیم درآمد بالایی کسب کنیم. با این حال، به لطف نگه‌داشت ۱۰۰ درصدی مشتریان به بقا و رشد خود ادامه داده‌‌‌ایم. زمانی که روابط ما با یک مشتری آغاز می‌شود، حفظ او برایمان به شدت حیاتی می‌شود.»
مسوول فروش‌‌‌های غیردولتی شرکت چنین ادامه می‌‌‌دهد: «ما به این دلیل توانسته‌‌‌ایم شرکتی موفق بنا کنیم که قادر به کشف راز نگه‌داشت مشتریان بوده‌‌‌ایم. همواره از خود می‌‌‌پرسیم که ورد واید تکنولوژی چگونه می‌تواند خود را از سایر رقبا متمایز سازد؟ چگونه می‌توانیم اطمینان یابیم که خدمات ما فراتر از عرف بازار است؟ اگر هم مشکلی وجود دارد، چگونه می‌توانیم آن را برطرف کنیم؟ ما هر کاری که لازم باشد، می‌‌‌کنیم تا مشتریان متوجه شوند از صمیم قلب به دنبال منافع آنها هستیم. می‌‌‌خواهیم بدانند هر زمان که به ما نیاز داشته باشند، در خدمت آنها هستیم.»
کاتالانو از دو رویکرد شرکت در قبال مشتریان پرده برمی‌‌دارد. نخستین رویکرد، تمرکز بر توانمندی‌‌‌های فنی است. آنها اطمینان می‌‌‌یابند که مشتریان، محصولات دلخواه خود را دریافت می‌‌‌کنند. پشتیبانی و توان فنی کارکنان نیز باعث می‌شود در تحویل این محصولات، بیشترین ارزش‌‌‌افزوده ممکن نیز نصیب مشتریان شود (به‌‌‌ویژه در سفارش‌‌‌هایی که نیاز به نصب و راه‌‌‌اندازی دارند). چنین رویکردی باعث می‌شود که شرکت تناسب خود را با نیازهای مشتریان بهبود بخشد و همچنین نه فقط به عنوان یک شرکت فروش، بلکه به عنوان یک شرکت خدماتی و پشتیبانی، خود را از رقبا متمایز سازد.
او درباره رویکرد دوم و احتمالا مهم‌تر توضیح می‌‌‌دهد: «به سادگی خود را جای مشتریانمان می‌‌‌گذاریم. برای درک دیدگاه آنها از خود می‌‌‌پرسیم: اگر ما مشتری بودیم، چه می‌‌‌خواستیم؟ برای پاسخ دادن به این پرسش، باید نکات دیگری را هم بررسی کنیم: دوست داشتید که با شما چه رفتاری شود؟ در این شرایط، چه انتظاراتی دارید؟ فکر می‌‌‌کنید چه چیزی منصفانه است؟ این پرسش‌‌‌ها ذهنیت ما را برای برخورد مناسب با مشتریان شکل می‌‌‌دهند. با همین ذهنیت از خود می‌‌‌پرسیم که چه چیزی منصفانه و بی‌‌‌طرفانه است؟
اگر جای مشتریان بودیم، فکر می‌‌‌کردیم که چه چیزی مشکلاتمان را برطرف می‌‌‌کند یا نیاز به مذاکره بر سر چه موضوعی داریم؟ مهم‌ترین نکته آن است که همواره به دنبال اقدامات و نتایج برد-برد برای هر دو طرف هستیم. هیچ‌‌‌وقت تلاش نمی‌‌‌کنیم با مشتریان چانه بزنیم تا توافق را اندکی به نفع خود چرب کنیم. ما توافقی می‌‌‌خواهیم که به نفع هر دو طرف باشد؛ به این دلیل که خواهان بازگشت مشتری هستیم.»
زمانی که کاتالانو در سال ۱۹۹۷ به ورلد واید تکنولوژی پیوست، درآمدهای آنها معادل ۱۳۷ میلیون دلار در سال بود. او خاطره‌‌‌ای از نخستین دیدارش با دیوید، بنیان‌گذار شرکت نقل می‌‌‌کند: «از او پرسیدم که جایگاه شرکت را در ۱۰ یا ۱۵ سال آینده چگونه می‌‌‌بیند؟ پاسخ داد که درآمدهای ما چند میلیارد دلاری خواهد شد. هر دو خندیدیم و به او گفتم که دیوانه است. دیوید فقط لبخند زد.»
شرکت آنها در سال‌‌‌های بعد ثابت کرد که هیچ مانعی نمی‌تواند دستیابی آنها به اهداف مالی‌‌‌شان را حتی کُند کند. از یک‌طرف سراغ مشتریان بزرگ و بین‌المللی می‌‌‌رفتند و از سوی دیگر، محصولات و خدماتی متمایز به آنها ارائه می‌‌‌دادند. به نحوی که مشتریان، احساس می‌‌‌کردند خرید از ورد واید تکنولوژی یک مزیت قطعی است و نه یک انتخاب یا گزینه برای آنها. تمایز نهایی این شرکت، هدف آنها برای نگه‌داشت ۱۰۰درصدی مشتریان است؛ در حالی که حتی شرکت‌های خوش‌‌‌نام نیز اغلب یک فهرست سیاه از مشتریان بدقلق دارند که مایل به حفظ آنها نیستند. تنها استثنایی که کاتالانو و دیوید قائل می‌‌‌شوند، زمانی است که یکی از مشتریان، خواسته‌‌‌ای غیراخلاقی داشته باشد.
برگرفته از کتاب: قلب و روح
