بازی منحصر به فرد استارت‌آپی در استونی برای مقابله با اوبر
یک تفنگ، باعث شد مارکوس ویلینگ به این نتیجه برسد که کسب و کار اشتباهی را انتخاب کرده است. سال ۲۰۱۵ بود و بنیان‌گذار شرکت «بالت»(Bolt) که در آن زمان ۲۱ سال داشت، در بلگراد صربستان، یک آژانس تاکسیرانی محلی را متقاعد کرده بود از اپلیکیشن دیجیتال او به عنوان پیام‌‌‌‌رسان برای راننده‌‌‌‌ها استفاده کند. هفت‌‌‌‌تیری که به طور اتفاقی روی میز رئیس آژانس رها شده بود، پیام واضحی را به او ارسال کرد: در یک تجارت بی‌‌‌‌رحم، اینها مشتریان خشنی بودند. ویلینگ که به همراه برادر بزرگ‌ترش مارتین، دو سال قبل بالت را راه‌‌‌‌اندازی کرده بود، ناگهان به این اطمینان رسید که نمی‌‌‌‌خواهد با آنها همکاری کند. او به یاد می‌‌‌‌آورد: «آدم‌‌‌‌های خوبی نبودند که بخواهم با آنها وارد کسب و کار شوم.»
ویلینگ به جای همکاری با آژانس‌‌‌‌های سنتی، تصمیم گرفت به طور مستقیم سراغ راننده‌‌‌‌ها برود. این مسیر باعث شد استارت‌آپ بالت که مقرش در استونی بود و تا آن موقع فقط ۲ میلیون دلار تامین سرمایه کرده بود، وارد رقابت مستقیم با اوبر شود؛ شرکتی که یک سال پیش ارزش آن به ۱۷ میلیارد دلار رسیده بود. رقابت ترسناکی بود. اما باز هم کمتر از پایان یک داستان با تفنگ، ترس داشت. با توجه به اینکه ویلینگ فقط ۰۱/ ۰درصد از سرمایه اوبر را در اختیار داشت، واضح بود که به دستورالعملی کاملا متفاوت نیاز دارد. او به جای اینکه بخواهد قدم به قدم با اوبر در بازارهای توسعه‌‌‌‌یافته حرکت کند، کشورهایی مثل لهستان را هدف قرار داد که در ابتدا رقابت چندانی در آنها وجود نداشت.
کار طاقت‌‌‌‌فرسایی بود. بین سال‌های ۲۰۱۵ و ۲۰۱۹ ویلینگ به سختی و با صرفه‌‌‌‌جویی‌‌‌‌های زیاد توانست درآمد بالت را از ۷۳۰هزار دلار به ۱۴۲ میلیون دلار برساند. شرکت آنها تاب ضررهای بزرگ را نداشت، بنابراین آن را در نقطه سر به سر نگه داشت. در مقابل، اوبر قبل از اینکه در سال ۲۰۱۹ عرضه عمومی شود، ۸/ ۱۹ میلیارد دلار را از دست داد؛ تقریبا ۳/ ۶ میلیون دلار در روز. رویکرد مقتصدانه ویلینگ نتیجه داد. کسب و کار او حالا بیش از ۳میلیون راننده دارد، در ۴۵ کشور فعالیت می‌کند و در سال ۲۰۲۱ به درآمد ۵۷۰ میلیون دلاری رسید. آخرین دور تامین سرمایه آنها که در ژانویه ۲۰۲۲ بود، ارزش شرکت را به ۴/ ۸ میلیارد دلار رساند و با اینکه از آن به بعد روند آن کمی نزولی بوده، اما ارزش سهام ۱۷ درصدی ویلینگ ۲۹ ساله حالا به ۷۰۰ میلیون دلار رسیده است.
گاهی اوقات مارتین که ۱۵ سال از مارکوس بزرگ‌تر بود و سال‌ها در عرصه استارت‌آپی استونی کار کرده بود، مجبور می‌‌‌‌شد حقوق پرسنل را از جیبش پرداخت کند. اما شرکت بالت برای صرفه‌‌‌‌جویی عمدتا به راه‌حل‌‌‌‌هایی مثل استخدام راننده‌‌‌‌ها از طریق فیس‌‌‌‌بوک، به جای کمپین‌‌‌‌های تبلیغاتی پرهزینه متکی بود. آنها در یک آپارتمان ارزان در تالین، پایتخت استونی کار می‌‌‌‌کردند. ۱۵درصد کارمزد سفرها به شرکت اختصاص می‌‌‌‌یابد.
وقتی حامیان محلی، مارکوس ویلینگ را تشویق می‌‌‌‌کردند مثل دیگر استارت‌آپ‌‌‌‌های اروپایی بازار آمریکا را درنوردد، او در عوض سراغ بازار آفریقای جنوبی رفت و کارکنان محلی را از طریق اسکایپ استخدام کرد. خیلی از راننده‌‌‌‌های او در آفریقای جنوبی و مشتریان، کارت بانکی یا حساب بانکی نداشتند. بنابراین او خیلی سریع پرداخت نقدی را در دستور کار قرار داد. درآمد کشورهای آفریقایی، شامل آفریقای جنوبی، نیجریه و غنا در حال حاضر یک‌سوم کسب و کار بالت را تشکیل می‌دهد.
