مراکز خرید مجازی؛ راهی به سوی تحول
یکی از این رویکردها که در شرایط جدید بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است، مفهوم خرده‌فروشی مجازی یا خرده‌فروشی مبتنی بر فناوری واقعیت مجازی است که البته در سال‌های گذشته به شیوه‌های مختلفی از آن بهره گرفته شده است. متخصصان، به‌کارگیری این رویکرد برای تقویت حضور آنلاین فروشگاههای فیزیکی و ایجاد تجربه واقعی از حضور در فروشگاه برای مشتریان را به عنوان پتانسیلی برای ایجاد تحول در دوران کرونا و پس از آن، مطرح می‌کنند. این موضوع در حوزه مراکز خرید نیز در قالب ایجاد مراکز خرید مجازی به صورت پلت‌فرم‌های سه‌بعدی خرید آنلاین مطرح شده است. اصولا این مفهوم به دو صورت می‌تواند تبلور یابد؛ اولی فروشگاههای آنلاین سه‌بعدی که در قالب مراکز خرید مجازی طراحی می‌شوند و دومی پلت‌فرم‌هایی که شبیه‌سازی شده فضاها و فروشگاههای مراکز خرید واقعی هستند.
در حالت اول، مراکز خرید مجازی را می‌توان مراکز خرید آنلاین سه‌بعدی توصیف کرد. در این حالت مشتریان به کمک فناوری واقعیت مجازی و مشابه بازی‌های ویدئویی سه‌بعدی، می‌توانند در حالی که در منزل نشسته‌اند به فروشگاههای مجازی پوشاک، کیف، کفش، کتاب، دارو و حتی بانک‌ها که به صورت سه‌بعدی طراحی شده‌اند مراجعه کرده و خدمات مورد نیاز را دریافت کنند. به این ترتیب تجربه خرید از این مراکز خرید مجازی، بسیار دلپذیرتر و واقعی‌تر از فروشگاههای آنلاین خواهد بود که صرفا به نمایش محصول و اطلاعات آن می‌پردازند. در حالی که شرکت‌هایی چون آمازون از پیشتازان به‌کارگیری فناوری واقعیت مجازی در عرصه خرده‌فروشی هستند، اولین مرکز خرید مجازی از این نوع در جهان در سال ۲۰۱۷ در کره‌جنوبی در قالب یک پروژه آزمایشی با همکاری چندین شرکت مطرح و سرمایه‌گذاری دولت افتتاح شد. از دیگر تجربیات برجسته جهانی در این زمینه، تجربه شرکت «یوک اشیا مالز» در توسعه پلت‌فرم دیجیتال مال آسیا در سال ۲۰۲۰ در هندوستان است. این پلت‌فرم از ۱۲ به اصطلاح برج ۱۰ طبقه تشکیل شده است که هر یک از آنها گروه‌های محصولی و خدماتی مختلف اعم از فروشگاههای خرده‌فروشی (و اتاق‌های پرو)، هایپرمارکت، فروشگاههای لوازم الکترونیک، خدمات آموزشی، خدمات مالی و فودکورت‌ها را در خود جای داده است. این مرکز خرید مجازی با مدل حق کمیسیون صفر کار می‌کند؛ به این معنی که خرده‌فروشان برای استفاده از یک فروشگاه دیجیتالی ملزم به پرداخت اجاره ماهانه ثابت یا خرید آن هستند. همچنین در سال جاری نیز اولین مرکز خرید مجازی ایالات متحده با نام «سان ویرچوال مال» راه‌اندازی شد.
حالت دوم از مرکز خرید مجازی ظاهرا فعلا در قالب ایده مفهومی مطرح است و ما به ازای بیرونی در دنیای واقعی ندارد. در این مدل از فضاهای واقعی مراکز خرید برای ایجاد یک کپی دیجیتال از آنها بهره گرفته می‌شود و در واقع کارکرد اصلی مراکز خرید (به جز کارکردهای رفاهی و تفریحی) حفظ می‌شود. به این صورت که با کمک تصویربرداری و اسکن لیزری، از کل فضای مرکز خرید و فروشگاههای آن تصویربرداری شده و عینا به صورت تصاویر سه‌بعدی در پلت‌فرم مربوطه بازسازی می‌شود. به محض تغییر در محصولات یا چیدمان فروشگاه، تصاویر می‌توانند مجددا به‌روزآوری شوند. گام بعدی الصاق برچسب‌های مجازی (تگ کردن) روی تصویر محصولات و حتی قفسه‌ها و رگال‌هاست. به این ترتیب کاربر با مراجعه به بخش مورد نظر در فروشگاه و انتخاب محصول، می‌تواند مشابه صفحات اینترنتی به اطلاعات محصول دسترسی پیدا کرده و در صورت تمایل آن را سفارش دهد. ضمن اینکه کاربر می‌تواند همزمان به صورت زنده با فروشندگان نیز گفت‌وگو کند. پس از خرید کالاهای مورد نظر به صورت آنلاین، متصدیان مربوطه اقلام را از فروشگاههای مرکز خرید جمع‌آوری کرده و برای ارسال به خریدار یا تحویل دادن به وی در محل مورد نظر (مثلا پارکینگ مرکز) آماده می‌کنند.
مراکز خرید مجازی تجربه جدیدی از خریدهای آنلاین را برای مشتریان فراهم می‌آورند و قابلیت‌هایی فراتر از فروشگاههای آنلاین مرسوم را در اختیار آنها قرار می‌دهند. یکی از مزایای این شیوه، امکان خرید در هر ساعتی از شبانه‌روز و در کمترین زمان برای افرادی است که در طول هفته فرصت کافی برای مراجعه به مراکز خرید فیزیکی را ندارند. این مزیت در شرایط شیوع کرونا و اعمال محدودیت‌های فعالیت کسب‌وکارها نیز می‌تواند بسیار کارساز باشد. یکی دیگر از ویژگی‌های منحصربه‌فرد مراکز خرید مجازی، امکان تجربه قدم زدن و گشت و گذار در مرکز خرید و فروشگاههای آن (به اصطلاح ویندو شاپینگ) مانند دنیای واقعی است. به‌علاوه استفاده از فناوری‌های نوین مانند هوش مصنوعی و واقعیت افزوده، می‌تواند امکان بررسی دقیق‌تر محصول، نظیر قابلیت پرو پوشاک به صورت دیجیتال را برای خریدار فراهم کند. مشخصه دیگر مراکز خرید مجازی، امکان گفت‌وگو (چت) کاربران با یکدیگر به صورت زنده در حین حضور در این پلت‌فرم‌هاست که خود شبیه‌سازی از تعاملات اجتماعی معمول افراد در محیط‌های واقعی است. علاوه بر این، خرده‌فروشی‌های فعال در مراکز خرید مجازی نیز از مزایای متعدد آن مانند امکان ادامه فعالیت در شرایط کرونایی، استفاده به عنوان شیوه نوین بازاریابی برای جذب مشتریان جدید از سراسر کشور و بالاخره تحلیل رفتار مشتریان با داده‌های موجود در پلت‌فرم مجازی برای بهبود شیوه‌های عرضه محصولات و دیگر جنبه‌های کسب‌وکار بهره‌مند می‌شوند.
مراکز خرید مجازی با فراهم کردن شرایط برد- برد برای همه ذی‌نفعان اعم از صاحبان این پلت‌فرم‌ها، خرده‌فروشان، تولیدکنندگان، مصرف‌کنندگان و حتی مراکز خرید فیزیکی، می‌توانند به عنوان رویکردی جدید در بهره‌گیری از فناوری‌های نوین در بخش خرده‌فروشی مطرح شوند. به ویژه اینکه به‌نظر می‌رسد با توجه به تغییرات الگوی رفتار مصرف‌کنندگان، بخشی از کارکردهای مراکز خرید از جمله تفریح و وقت‌گذرانی، پس از خاتمه کرونا به آسانی به وضعیت پیشین خود بازنگردد.
در ایران، مفهوم مراکز خرید مجازی و به‌طور کلی خرده‌فروشی مجازی که نیازمند ایجاد محیط‌های شبیه‌سازی شده سه‌بعدی با فناوری‌های خاص است، هنوز جایگاهی نداشته و هزینه- فایده آن نیز مشخص نیست، اما تجربه به‌کارگیری این مدل‌ها در کشوری چون هندوستان که اتفاقا سهم خرده‌فروشی مدرن در آنها همانند کشورمان چندان قابل ملاحظه نیست، می‌تواند نویدبخش وجود فرصت‌های مشابه برای توسعه آن در ایران باشد. از سوی دیگر، امروزه مدرن‌سازی خرده‌فروشی نه تنها از شیوه‌های مرسوم و سنتی مانند کانال‌های فروش آنلاین، بلکه از مسیر دیجیتالی‌سازی و هوشمند شدن فعالیت‌ها همگام با تحولات جهانی رخ می‌دهد. در هر صورت، معرفی و بهره‌گیری از پتانسیل‌های مراکز خرید مجازی نیازمند اقدام در هر دو سطح دولت و بخش‌خصوصی است. با توجه به نوین بودن این مفهوم در ایران، لازم است دولت ضمن ترغیب بخش‌خصوصی و تامین زیرساخت‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری موردنیاز، از به‌کارگیری چنین مدل‌هایی حمایت کند و حتی در صورت لزوم سرمایه‌گذاری‌هایی را در این زمینه انجام دهد. در واقع شکل‌گیری اولین مراکز تجاری مجازی در کشور به دلیل ریسک‌پذیری بالا (از جمله بحث هزینه‌ها) و زمانبر بودن جلب اقبال عمومی تا فراگیر شدن این نوع مدل‌ها و مشخص شدن مزایای آن و نیاز به رفع نواقص و موانع احتمالی، نیازمند حمایت‌های ویژه دولت در قالب ایجاد مدل‌های پایلوت خواهد بود.
