«الیوت هیل» میگوید حجم مشکلات این شرکت، روند بازسازی آن را طولانیتر از معمول کرده است
بازگشت مدیرعامل برای نجات نایکی
هیل که از مدیران باسابقه نایکی است، در اواخر سال ۲۰۲۴ از دوران بازنشستگی بازگشت تا هدایت بزرگترین برند تولیدکننده پوشاک ورزشی جهان را برای خروج از بحران بر عهده بگیرد. پیش از او، مجموعهای از اشتباههای راهبردی در دوران مدیرعامل قبلی باعث شده بود سود شرکت و ارزش سهام آن بهطور قابلتوجهی کاهش پیدا کند.
تمرکز نایکی بر فروش مستقیم به مصرفکننده، که حاشیه سود بالاتری داشت، باعث شد محصولات این شرکت در زمانی که پس از همهگیری کرونا خرید حضوری دوباره رونق گرفت، کمتر در فروشگاهها دیده شوند. این موضوع فرصت را برای رقبای کوچکتر و چابکتری مانند On و «هوکا» (Hoka) فراهم کرد تا سهم بیشتری از بازار را به دست آورند.
از سوی دیگر، تمرکز نایکی بر محصولات سبک زندگی و مد، به اعتبار دیرینه این برند بهعنوان نماد برتر در ورزش لطمه زد. همزمان، در چین که دومین بازار بزرگ نایکی محسوب میشود، برندهای داخلی بهتدریج سهم بیشتری از بازار را تصاحب کردند. منتقدان همچنین معتقد بودند که محصولات نایکی دیگر تازگی و جذابیت گذشته را ندارند و این شرکت آن حس «خاص و باکلاس بودن» خود را از دست داده است.
انتصاب هیل روحیه کارکنان را تقویت کرد و دستکم برای مدتی باعث رشد قیمت سهام نایکی نیز شد. این مدیر خوشبرخورد اهل تگزاس که در دهه ۱۹۸۰ کار خود را بهعنوان کارآموز در نایکی آغاز کرده بود، تلاش کرد تمرکز شرکت را دوباره به عملکرد ورزشی و نوآوری در محصولات بازگرداند و روابط نایکی با فروشندگان و خردهفروشان را احیا کند.
او همچنین ساختار شرکت را دگرگون کرد؛ بهجای اینکه کسب و کار بر اساس محصولات مردانه، زنانه و بچگانه سازماندهی شود، آن را بر پایه رشتههای مختلف ورزشی بازچینی کرد تا هر رشته ورزشی بهطور مستقل مورد توجه و توسعه قرار گیرد.
با وجود اینکه این تغییرات کمکم نتایج مثبتی به همراه داشتهاند، هیل اذعان میکند که وسعت مشکلات نایکی - که به دلیل کاهش قدرت خرید مصرفکنندگان در پی تعرفههای آمریکا و افزایش قیمت نفت تشدید شدهاند - باعث شده روند بازسازی شرکت بیش از آنچه انتظار داشت طول بکشد.
او در گفتوگویی با فایننشال تایمز گفته: «تا زمانی که دوباره وارد شرکت نشدم، متوجه نبودم حجم کارهایی که باید انجام شود تا این اندازه زیاد است و رساندن شرکت به جایگاهی که اکنون در آن قرار دارد، و مهمتر از آن، به نقطهای که میخواهیم به آن برسیم، اینهمه زمان میبرد. دوست داشتم تا امروز، مسیر پیشرفت را بیشتر از این طی کرده باشیم.»
بر اساس گزارش نایکی، درآمد این شرکت در سهماهه سوم سال، اگر اثر نوسانات نرخ ارز را کنار بگذاریم، ۳ درصد کاهش یافته است. اما هیل دلسرد نشده و میگوید: «این یک فرآیند مرحله به مرحله است و نتایج مالی هم در ادامه از راه خواهند رسید. دارویی که تجویز کردهایم اثر میکند. تشخیص مشکل تغییری نکرده و نسخه درمان هم همان است؛ فقط شاید لازم باشد دوز دارو را کمی بیشتر کنیم.»
شرکت نایکی که دفتر مرکزی آن در ایالت اورگن قرار دارد، امسال در چارچوب برنامه کاهش هزینهها، بیش از ۲ هزار نفر از کارکنان خود را تعدیل کرد. هیل میگوید بخش زیادی از این صرفهجوییها در حوزههایی انجام شده که نایکی در دوره تمرکز بر فروش مستقیم به مصرفکننده، بیش از حد گسترش یافته بود. برای مثال، برخی سرمایهگذاریهای گذشته در بخش لجستیک دیگر ضرورتی نداشتند.
او در ادامه میگوید: «ما همچنان هزینههای عملیاتی و ساختار سازمانی شرکت را بررسی خواهیم کرد تا فرصتهای بیشتری برای افزایش بهرهوری و کارآمدتر شدن پیدا کنیم.»
نخستین تلاشهای نایکی برای احیای کسب و کارش در آمریکای شمالی، که بزرگترین بازار این شرکت است، و همچنین در بخش ورزش دو، که ریشههای اصلی برند نایکی به آن بازمیگردد، باعث شده هر دو بخش دوباره به مسیر رشد درآمد بازگردند.
گام بعدی، تمرکز بر فوتبال است. روزی که این گفتوگو انجام شد، هیل یک جفت کفش فوتبال به پا داشت. اما این کفشها بهجای استوکهای معمولی، روی یک کفی ضخیم، تخت و نیمهشفاف قرار گرفته بودند. به گفته او، این طراحی نمادی از تلفیق «ورزش و فرهنگ» است؛ رویکردی که میخواهد در محصولات نایکی بیش از پیش تقویت شود.
هیل معتقد است برگزاری جام جهانی فوتبال در آمریکا، مکزیک و کانادا فرصت مناسبی بود تا نتایج استراتژی جدید نایکی با عنوان «همین حالا برنده شو» (Win Now) به نمایش گذاشته شود. کمپین تبلیغاتی نایکی که با حضور ستارههای فوتبال و چهرههای مشهور ساخته شده، تاکنون در مجموع بیش از یکمیلیارد بار در پلتفرمهای مختلف دیده شده است. همچنین کفشهای فوتبال نایکی در میان گلزنان، بیش از دو برابر کفشهای رقیبش، آدیداس، مورد استفاده قرار گرفتهاند.
ناامیدی بازار
با همه اینها، والاستریت هنوز کاملا قانع نشده است. برخی تحلیلگران هشدار دادهاند که شتاب احیای نایکی کند شده است. از ماه اوت سال گذشته تاکنون، ارزش سهام این شرکت حدود ۴۵ درصد کاهش یافته است. بانک RBC نیز اخیرا در کنار جیپی مورگان، گلدمن ساکس و HSBC رتبه توصیه خود درباره سهام نایکی را کاهش داده و اعلام کرده که روند بازسازی این شرکت کندتر و محدودتر از آن چیزی است که انتظار میرفت.
قرار است نایکی در ۳۰ ژوئن گزارش مالی سهماهه چهارم خود را منتشر کند. این شرکت پیشتر اعلام کرده بود که انتظار دارد درآمدش در این دوره بین ۲ تا ۴ درصد کاهش یابد. نایکی در ماه آوریل با یک شکست نمادین نیز روبهرو شد؛ زمانی که دو دونده در ماراتن لندن با پوشیدن کفشهای فوق پیشرفته موسوم به «سوپرشوز» ساخت آدیداس، توانستند مسافت ماراتن را در کمتر از دو ساعت طی کنند. نایکی سالها بود که تلاش میکرد به این رکورد تاریخی دست پیدا کند.
هیل میگوید این اتفاق بهموقع یادآوری کرد که تمرکز بر ورزش حرفهای، مهمترین موتور محرک نوآوری در محصولات نایکی است. «وظیفه ما این است که بهترین ورزشکاران جهان را به بهترین محصولات مجهز کنیم و به آنها کمک کنیم به نهایت توانایی و ظرفیت خود برسند. قرار نیست دست روی دست بگذاریم و منتظر بمانیم. ما واکنش نشان میدهیم و اقدام میکنیم. ما هنوز نتوانستهایم در همه نقاط جهان برندمان را آنطور که من انتظار دارم، بهصورت یکپارچه و در بالاترین سطح عرضه و معرفی کنیم. اما وقتی محصولاتمان به جایگاه مطلوب برسند، بازار را دوباره به حرکت درآوریم و داستان برندمان را بهدرستی روایت کنیم، درآمد و سود هم به دنبال آن خواهد آمد.»
یکی از موفقیتهای نایکی تا اینجا عرضه کفش راحتی بدون بند مدل Mind ۰۰۱ بوده است. شرکت ادعا میکند این کفش با استفاده از نقاط فشاری در کف پا، به آرامش و بهبود وضعیت ذهنی کمک میکند. این محصول بلافاصله پس از عرضه به طور کامل به فروش رفت و دومیلیون نفر نیز ثبتنام کردهاند تا به محض موجود شدن دوباره، از آن مطلع شوند. نایکی در واکنش به این استقبال، ظرفیت تولید این محصول را دو برابر کرده است. هیل میگوید: «۷۶ هزار نفر در نایکی با تمام توان مشغول کار و تلاش هستند. احساس میکنم امروز انرژی و انگیزهای در شرکت جریان دارد که در گذشته وجود نداشت.»
گفتوگو با هیل، با ورود یکی از مشتریان که درخواست میکند با او عکس بگیرد، قطع میشود؛ اتفاقی که به گفته مدیرعامل، تقریبا هر بار که از فروشگاههای نایکی در آمریکا بازدید میکند رخ میدهد و برای او شخصا نوعی تغییر و سازگاری به همراه داشته است. او میگوید: «یکی از دلایلی که خودم را بازنشسته کرده بودم، همین قرار گرفتن در معرض دید عموم بود. من آدم نسبتا کمحاشیهای هستم و مطمئن نبودم که چنین زندگیای را بخواهم. دوست دارم مردم با من عکس بگیرند، اما به خاطر خود شخصیتم، نه به خاطر عنوان شغلیام.»
هیل که ۶۲ سال دارد، میخواهد نایکی دوباره به اوج سلطه خود بازگردد؛ یعنی جایی که نهتنها سهم بازار بیشتری به دست میآورد، درآمدش افزایش پیدا میکند و الهامبخش ورزشکاران است، بلکه سرعت پیشرفت کل صنعت را نیز تعیین میکند و حتی خود بازار را بزرگتر میسازد. او میگوید: «کار ما تمام نشده است. فکر میکنم قضاوت نهایی با والاستریت است. این یک مسابقه امدادی است. وظیفه من این است که باتوم را بگیرم و مطمئن شوم وقتی آن را تحویل میدهم، وضعیت شرکت از زمانی که تحویل گرفتم بهتر شده باشد. و این همان مسابقهای است که الان در آن هستم.»
منبع: Financial Times
