لزوم توجه به فناوری‌های نوین ارتباطی برای پویایی سازمانی
بر اساس مجموع تعاریف ذکر شده از روابط عمومی، می‌توان کارکردهای زیادی را برای این حوزه نام برد. روابط عمومی روحیه پرسشگری را بسط می‌دهد، قدرت اقناع دارد، هدایت و نفوذ در افکار عمومی را برنامه‌ریزی می‌کند، تنظیم‌کننده روابط درون و بیرون از سازمان است، روی بهبود سرمایه اجتماعی سازمان موثر است و می‌تواند مشارکت در فعالیت‌ها را افزایش دهد، اینها گوشه‌ای از ویژگی‌ها و کارکردهای روابط عمومی بر اساس تعاریف کلاسیک از آن است. کارکردهایی که به مرور شکل گرفته است و امروز و با رشد فناوری ارتباطات و اطلاعات بسیار بیشتر هم شده است.
پیشرفت تکنولوژی به خصوص در حوزه ارتباطات و حرکت به سمت دیجیتال و آنلاین شدن دنیای جدیدی را به روابط عمومی باز کرده است، دنیایی که حداقل در ایران، در ابتدای راه آن هستیم و مسیرهای بسیاری را هنوز در آن طی نکرده‌ایم. وجود تکنولوژی‌های نوین، روابط عمومی را ملزم می‌کند که با فاصله گرفتن از الگوهای سنتی و قدیمی و استفاده صرف از رسانه‌های اصلی و کلاسیک به سمت رسانه‌های جدید و اجتماعی حرکت کند. تکنولوژی امروز باعث شده الگوهای خطی و یک طرفه به الگوهای تعاملی تبدیل شود.
برقراری ارتباط و انتقال اطلاعات به سیاست‌گذاران و برنامه‌ریزان سازمان و همچنین سرعت، شفافیت و جهت‌دهی صحیح اطلاع‌رسانی از مدیریت سازمان به مخاطبان وظیفه اصلی روابط عمومی را تشکیل می‌دهد. انجام این ماموریت نیازمند دانستن شیوه‌ها و روش‌های تازه و کاربرد تجهیزات ارتباطی نوین است. روش‌های قدیمی دستیابی و نگهداری اطلاعات و پردازش و انتقال آن در عصر کنونی که عصر انقلاب اطلاعات و ارتباطات است، روابط عمومی را با سکون مواجه خواهد کرد. امروز از عصری که با یک رپرتاژ در یک نشریه پر مخاطب می‌شد پیام خود را به مخاطب برسانیم مدت‌هاست فاصله گرفته‌ایم.
پیشرفت‌های ارتباطی باعث شده افکار عمومی امروز توسعه پیدا کند و تفسیر قدیمی که روابط عمومی را تنها در دایره تعامل با رسانه‌ها محدود نگه می‌داشت بی‌اعتبار شود. دنیای جدید ارتباطات، ما را ملزم به ایجاد و حفظ تعاملات گسترده نه تنها با رسانه‌های گروهی که با گروه‌ها و اشخاص مرجع اجتماعی می‌کند و این دنیای جدیدی است که در پیش روی ما است.
در میان تغییرات گسترده‌ای که در حوزه ارتباطات و روابط عمومی روی داده است یکی از مهم‌ترین و راهبردی‌ترین آنها «هوش مصنوعی» و تاثیر آن روی فناوری‌های حوزه روابط عمومی بوده است. تاثیر این تکنولوژی امروز در حوزه‌های مختلفی مانند آنالیز و ارتباط و شبکه‌های اجتماعی و داده‌کاوی مشخص است. پیشرفت این حوزه به قدری بوده است که امروز «بات‌ها» یا «روبات‌ها» به‌عنوان دستیار در روابط عمومی‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند و هر روز به تنوع و شمار آنها افزوده می‌شود.
جمع‌آوری اطلاعات به‌صورت هوشمند و با استفاده از هوش مصنوعی نه تنها در میزان وقت صرفه‌جویی کرده، بلکه باعث کاهش هزینه‌های مربوطه به دلیل استفاده به صرفه‌تر از نیروی انسانی شده است. از طرفی دقت هوش مصنوعی به دلیل دخیل نبودن عناصری مانند خستگی، کم بودن انگیزه، شرایط نامساعد روحی، اختلافات درون سازمانی و... بهره‌وری را بالا برده است. اما نکته‌ای که تنها در استفاده از این تکنولوژی باید مورد توجه قرار گیرد آن است که نیاز است تا این تکنولوژی و فرآوری‌های آن در کنار نیروی انسانی و همراه با عواطف و احساس و درک انسان به کار رود. گرچه با تعریف الگوریتم‌ها و کد نویسی‌ها می‌توان به تجزیه اطلاعات و تحلیل آن توسط هوش مصنوعی نزدیک شد و قدم‌های بسیار موثری نیز در دنیا در این حوزه برداشته شده است، اما کماکان نمی‌توان از نقش کاربر انسانی برای تحلیل دقیق‌تر و صحیح‌تر اطلاعات چشم‌پوشی کرد. شهود و عواطف و درک انسان مساله‌ای است که هنوز تکنولوژی به آن نتوانسته وارد شود. در حال حاضر بهترین راه برای روابط عمومی‌ها ترکیب هوش مصنوعی و نیروی انسانی است. عدم توجه و استفاده از این فناوری‌های ارتباطی و بسنده کردن به الگوهای قدیمی منجر به مرگ یک سازمان و رکود در آن می‌شود. در عصری که اطلاعات در حال انفجار است و حجم اطلاعات به نحو بی‌سابقه‌ای رشد داشته دیگر نمی‌توان بدون فناوری‌های وابسته به هوش مصنوعی مانند «تحلیل بیگ دیتا» از تغییرات و افکار عمومی مطلع بود و با آن تعامل داشت.
