رفتار شناسی کاربران

زهرا موسوی /پژوهشگر اقتصاد رفتاری پول همواره یک چالش بنیادین بوده است، چه وقتی درباره آینده شغلی خود فکر می‌کنیم، چه درباره ازدواج یا چه درباره وضعیت اقتصادی-سیاسی ایران. از آن وحشتناک‌تر وقتی است که عدم اطمینان ما از آینده بیشتر و بیشتر می‌شود، وقتی است که هنگام مرور گذشته ثبات آخرین واژه‌ای باشد که به ذهن‌مان خطور کند، وقتی شوک‌های اقتصادی امان ما را بریده باشد، در این آشفته بازار تصمیم‌گیری‌های بد مالی می‌تواند گاهی یک شبه ما را به جایی برساند که هیچ‌گاه در مخیله خود به آن فکر هم نمی‌کردیم.

اگرچه این شرح دهشتناکِ ماجرا تنها گریبان‌گیر برخی کشورها، مثل ماست، اما تصمیم‌گیری‌های بد مالی تنها منحصر به ایران نیست. گاهی سوال پیش می‌آید با این وضع، چه کمکی از سیاست‌گذار ساخته است و گاهی هم سوال به این جا ختم می‌شود که چه کمکی از بانک‌ها برمی‌آید. چه می‌شود اگر عادت‌های مشتریان را بتوانیم تغییر دهیم؟ چه می‌شود اگر محصولی طراحی کنیم که با توجه به محدودیت‌های فکری (همان عقلانیت محدودی که هربرت سایمون به‌خاطرش برنده جایزه نوبل شد) انسان‌، روش مبارزه و مقابله با آن را ارائه کند؟ شاید این روش بتواند رفتار انسان را خیلی ظریف و آهسته تغییر دهد و در یک کلام آرمان اقتصاددان، بهینه اقتصادی، را محقق سازد. برای اینکه تمام داستان‌سرایی‌های بالا اتفاق بیفتد، بانک‌ها نیاز دارند، انسان‌ را به خوبی بفهمند و راه آن ناگزیر از زمین اقتصاد رفتاری می‌گذرد: استفاده از روانشناسی برای فهم انگیزه‌های پنهانی تصمیمات مالی انسان.

اگر آمازون میلیون‌ها دلار سرمایه‌گذاری می‌کند تا بفهمد که عادت‌های خرید مشتریان چگونه شکل می‌گیرد، شاید بانک‌ها هم بتوانند با سرمایه‌گذاری بر مالی رفتاری، مشتریان خود را بهتر درک کنند. کمک به تصمیمات مالی در اینجا ناظر بر پیدایش بانک‌های دیجیتال است. بانک‌هایی با طراحی‌های ویژه و مناسب با محدودیت‌های فکری انسان. شاید یک مثال خوب از کاربرد اقتصاد رفتاری در بانک‌های دیجیتال موضوع دسته‌بندی باشد، همان حسابداری ذهنی که ریچارد تیلر به‌خاطرش جایزه نوبل اقتصاد سال ۲۰۱۷ را از آن خود کرد. دسته‌بندی‌هایی که ما برای پول‌هایمان در ذهن‌مان قائل هستیم، بر نحوه مصرف ما تاثیر می‌گذارد. ما پول‌هایمان را با توجه به اینکه از کجا آمده و چه کسی داده است، چه حسی به ما می‌دهد و چگونه هزینه شده است، در حساب‌های ذهنی مختلفی می‌گذاریم. معمولا دوست داریم موضوعات جدی‌تر (مثل اجاره‌خانه) را از حقوق خود بپردازیم، اما امان از روزی که پول بادآورده‌ای به ما برسد، پاداشی هر چند کوچک. اینجاست که می‌رویم دنبال خرید چیزهایی که در حالت طبیعی سراغ آن نمی‌رویم. بر این حساب‌ها معمولا قواعد دیگری حکمفرماست، قواعدی بعضا هیجانی!

مدیریت مالی شخصی از موضوعاتی است که طی سال‌های اخیر به شدت توسعه یافته است. امروزه بسیاری از بانک‌ها به شما پیشنهاد دسته‌بندی می‌دهند. آنها عادت‌های رفتاری شما در زمینه هزینه‌کرد منابع مالی را تحلیل می‌کنند و بر اساس آن می‌فهمند که کدام تصمیم‌گیری مالی برای شما سخت است، می‌آیند و دست می‌گذارند روی مدیریت مالی سخت‌ترین‌ها. در آینده نزدیک شاید داستان از این هم ساده‌تر شود. شما فقط اطلاعات را به بانک می‌دهید، آنها خودکار قبض‌های‌تان را می‌پردازند و وضعیت بحرانی شما را مدیریت می‌کنند. در یک کلام بانک‌ها کمک می‌کنند که تصمیمات هیجانی کمتری بگیریم و مدیریت مالی بهتری داشته باشیم. تعداد کمک‌های اقتصاد رفتاری به بانک‌ها و حوزه فین‌تک غیرقابل شمارش است. روشن است که این دانش به تازگی کار خود را شروع کرده است، اما به نظر می‌رسد اگر بانک‌ها واقعا به دنبال کمک به مشتریان هستند و رضایت مشتریان برای آنها مهم است، لاجرم باید مبانی رفتاری را به خوبی درک کرده و آن را در محصولات خود پیاده‌سازی کنند.