چگونه افراد را متعهد کنیم؟
اصول و بینش‌های ارائه شده توسط اقتصاد رفتاری یکی از روش‌هایی است که می‌تواند شکاف میان نیت و عمل را کوچک‌تر کند. این شاخه میان‌رشته‌ای با نگاهی جدید به انسان، سعی در ترغیب انسان‌ها به انجام کارهای خوب دارد. در این چارچوب تلنگرهایی (تکنیک‌هایی تاثیرگذار) برای تغییر رفتار طراحی می‌شود، تلنگرهایی که گاهی به‌صورت آگاهانه و گاهی ناخودآگاه بر رفتار تاثیر می‌گذارد. نتایج گزارش‌های متعدد نشان می‌دهد که تلنگرها در ترغیب رفتار نیکوکاران لحظه‌ای و نیکوکارانی که سنجیده به موسسات خیریه کمک می‌کنند، موثر بوده‌اند. بخش قابل توجهی از کمک‌های نیکوکارانه ماحصل رفتار نیکوکاران لحظه‌ای است. نیکوکاران لحظه‌ای معمولا برنامه بلندمدتی برای کمک ندارند و عمدتا تحت تاثیر درخواستی که از آنها شده، به خیریه مبالغی اهدا می‌کنند.
یک مثال آن حادثه زلزله کرمانشاه در سال ۱۳۹۶، سیل در فروردین ۱۳۹۸ و زلزله هائیتی (Haiti) در سال ۲۰۱۰ است. صلیب سرخ آمریکا پس از زلزله هائیتی یک کمپین پیامکی طراحی و ظرف مدت ۲۴ ساعت، یک میلیارد دلار جمع‌آوری کرد. هیجان مهمترین عامل در رفتار نیکوکاران لحظه‌ای است. به همین ترتیب، درخواست کمک از طرف فردی جذاب به کمک بیشتر می‌انجامد، یا بچه کوچکی که یک داستان منحصربه‌فرد دارد، توجه ویژه‌ای را به خود جلب می‌کند. البته که هیچ‌کدام از موارد فوق روش‌هایی ذاتا منفی نیستند، اما به نظر می‌رسد می‌توان با استفاده از مبانی رفتاری به تغییر رفتار افرادی پرداخت که تمایل به کمک‌های بلندمدت دارند. نقطه قوت مورد دوم آن است که با جذب نیکوکاران سنجیده، مسیر کمک از یک خیریه ناکارآمد به خیریه‌ای کارآ و موثر تغییر می‌یابد، چرا که این قشر از نیکوکاران به دقت به بررسی نحوه هزینه‌کرد منابع مالی می‌پردازند و کارآیی واقعی خیریه برای‌شان اهمیت دارد.
از مباحث بالا که بگذریم، در این بخش سعی دارم تا درباره ۲ اصل کلی صحبت کنم که در جلب مشارکت‌های مردمی موثر بوده است. اصل اول زمانی است که با یک نیکوکار لحظه‌ای روبه‌رو شده‌ایم و اصل دوم زمانی است که مخاطب ما یک نیکوکار سنجیده است. اما قبل از آن لازم است به این مساله نیز اشاره کنم که در پیاده‌سازی این اصول کلی، لازم است تا به ظرافت‌های رفتاری توجه ویژه‌ای شود و این مقوله نیازمند مشورت و به‌کارگیری متخصصان علوم رفتاری است و عدم به‌کارگیری متخصصان رفتاری ممکن است، در عمل به نتایج بی‌اثر یا حتی معکوس و پرهزینه نیز بینجامد.
اصل اول: برجسته‌سازی هویت افراد
ما خودمان را چطور معرفی می‌کنیم؟ تعریفی که ما از خودمان داریم، یک انگیزه مهم برای عمل ماست. ما دوست داریم که به موازات باورها و عقایدمان گام برداریم. گاهی در قامت دانشجو، گاهی در قامت دوست و گاهی در قامت همکار. اعمال ما ممکن است در هر کدام از این حالت‌ها با دیگری هماهنگ باشد، اما این واژه‌ها، کلمات، تصاویر و شرایط خاص محیط است که مشخص می‌کند کدام هویت رفتار ما را کنترل می‌کند. در مطالعه‌ای، برجسته‌سازی هویت افراد به‌عنوان یکی از نیکوکاران قبلی صلیب سرخ، میزان کمک به صلیب سرخ را افزایش داد. اتفاقا یک مطالعه آزمایشگاهی در حوزه برجسته‌سازی هویت‌های مختلف در آزمایشگاه علوم رفتاری دانشگاه صنعتی شریف نیز نشان می‌دهد که برجستگی هویت‌های ملی، مذهبی می‌تواند به نیکوکاری بیشتر بینجامد. با این حال، برجسته‌سازی هویت «درست» یک چالش مهم در فرآیند طراحی و اجراست. خیریه‌ها باید اثربخشی برجسته‌سازی هویت‌های مختلف را آزمون کنند تا بفهمند که چه هویتی بر خیرین آنها تاثیرگذار است.
اصل دوم: ایجاد یک مکانیزم تعهد
«خود کنترلی» توانایی مدیریت رفتار و احساسات است. مثلا می‌دانید که شکر برای شما مضر است، اما موقع خوردن چای نمی‌توانید قند نخورید. در این حالت گفته می‌شود که توانایی شما برای کنترل خودتان پایین است. این مبحث یکی از موضوعات مهم در اقتصاد رفتاری است. یکی از تلنگرهایی که برای مقابله با موضوع خود کنترلی پیشنهاد شده است، ابزارهای تعهد است. این ابزارها به ما کمک می‌کنند که از رفتارهای پرهزینه‌ای که برای ما در کوتاه‌مدت لذت‌آفرین هستند، پرهیز کنیم و به رفتارهایی با سودمندی بلندمدت بچسبیم. رفتارهایی که احتمالا به دل ما نمی‌چسبند، اما آینده ما در دستان آنهاست. در این حالت چنانچه شما در مقابل کسی یا چیزی پاسخگو باشید، تسلیم شدن، فرار یا فراموش کردن نیت‌ها سخت‌تر اتفاق می‌افتد.
به تازگی متوجه شده‌ام که در ایران خیریه‌ها و انجمن‌های مردمی وجود دارد که به‌طور خاص در بحث اهدای عضو فعالیت می‌کنند. این موسسات به منظور آگاه‌سازی مردم از اثرات مثبت اهدای عضو، فعالیت‌های ترویجی مانند صدور کارت‌های اهدای عضو را انجام می‌دهند. اگرچه که این کارت‌ها ضمانت قانونی لازم برای اهدای عضو را ندارند، اما از آنجا که افراد در چنین حالتی قراردادی را امضا می‌کنند و متعهد می‌شوند که چنانچه دچار مرگ مغزی شدند، اعضای خود را اهدا کنند، تاثیر آن بر رفتار محتمل به نظر می‌رسد و خبر خوش‌تر آنکه با روش‌های ساده‌ای می‌توان اثر چنین فعالیت‌هایی را بر رفتار مردم سنجید. موضوعاتی که در بالا توضیح دادم، توضیحات مختصری از دنیای گسترده اقتصاد رفتاری است. شما هم ممکن است مثل من، در نگاه اول، صحبت درباره پتانسیل‌های اقتصاد رفتاری در خیریه را موضوعی لوکس تلقی کنید و یکی از دلایل چنین تلقی، احتمالا اداره سنتی موسسات خیریه است (روشن است که در اینجا به بخش بزرگی از موسسات خیریه اشاره دارم و نه همه آنها).
اداره سنتی خیریه به این معناست که ما به یکسری روش خاص چسبیده‌ایم که اتفاقا در ادبیات رفتاری با عنوان سوگیری (خطای فکری) «حفظ وضعیت موجود» شناخته می‌شود. روش‌هایی که ادامه آنها لزوما به نفع سازمان نیست. ما در ایران خیریه‌های بسیاری داریم که تنها با کمک دو، سه خیر خاص به بقای خود ادامه می‌دهند و همین مساله مدیران این مراکز را به این سمت هدایت می‌کند که لزومی به استفاده از پتانسیل خیرین کوچک وجود ندارد. با این حال به نظر می‌رسد شرایط اقتصادی فعلی کشور به‌صورتی است که تعداد فقرا در کوتاه‌مدت افزایش می‌یابد و از آن طرف نیز نیکوکارانی وجود دارند که مثل گذشته قادر به کمک کردن نیستند و باید چاره‌اندیشی‌های دیگری برای جلب مشارکت صورت گیرد. یکی از این روش‌های نوین، استفاده از تکنیک‌های اقتصاد رفتاری است.
ارسال نظر