سنجش کارآیی کمپین‌ها

مهرزاد کریمی /تحلیلگر داده تغییر برق آسای تکنولوژی و تنگ شدن فضای رقابتی در جذب و حفظ مشتری، سازمان‌ها اعم از کوچک و بزرگ را به سمت استفاده از روش‌های نوین بازاریابی و ردیابی و بهبود دائمی فرآیندهای آن وا داشته است. بازاریابی دیجیتال به‌صورت ویژه باعث ایجاد نظمی نوین میان تمامی بازیگران اصلی بازار شده و بستری را برای راه‌اندازی کمپین‌های متفاوت تبلیغاتی فراهم آورده است. حال با وجود هزینه‌های نسبتا سنگین استفاده از ویژگی‌ها و پتانسیل‌های چنین قابلیتی، بررسی میزان موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی بسیار ضروری جلوه می‌کند. در این مقاله قصد داریم تا به این سوال که کمپین تبلیغاتی ما تا چه اندازه کارآیی داشته؟ پاسخ دهیم.

کارآیی (Effectiveness) به معنی تولید نتیجه مورد انتظار و دستیابی به اهداف تعیین شده در زمان مورد نظر است. این اهداف می‌توانند به‌صورت کیفی، کمی، زمانی، هزینه، سود و... تعیین شوند. اندازه‌گیری کارآیی یک کمپین، به معنی ارزیابی نتایج پیش بینی شده با مجموعه اهداف محقق شده است. بنابراین، مهم‌ترین نکته‌ای که باید به آن توجه شود، این است که شاخص‌های اصلی سنجش کارآیی یک کمپین بازاریابی بر اساس اهداف سازمان تعیین می‌شود. ایجاد شناخت، توسعه نام تجاری، کسب اعتبار، فروش، سفارش، وفاداری، تعهد و...هدف شما هر کدام که باشد، دائما این سوال را از خود بپرسید که آیا شاخص‌های تعیین شده با اهداف کمپین سازگاری دارند؟ پس از تعیین اهداف کمپین، همواره باید اهمیت و ضرورت نظارت بر فرآیندهای بازاریابی و کمپین را به‌عنوان نوعی نظم و پایه فکری یادآور شد.

در قدم بعدی، سعی کنید کانال‌های ایجاد ترافیک را تقسیم بندی کنید. در واقع مشخص کنید که هر کاربر از چه طریقی می‌تواند به اهداف کمپین شما (برای مثال ثبت سفارش در وب‌سایت) دست یابد. رایج‌ترین راه‌های ایجاد ترافیک عبارتند از: بی‌واسطه (کاربر مستقیم و بدون واسطه با کسب و کار شما ارتباط برقرار می‌کند، برای مثال آدرس سایت را مستقیم تایپ کند)، با واسطه(کاربر از طریق طرف سومی به شما متصل می‌شود)، ارگانیک (استفاده از موتورهای جست‌و‌جو)، پست الکترونیکی، پیامک، شبکه‌های اجتماعی، شرکای تبلیغاتی و...

حال نوبت به تعیین شاخص‌های اندازه‌گیری کارآیی هر کمپین می‌رسد. قبل از تعیین شاخص‌ها به نکات زیر دقت کنید:

۱- شاخص‌های مورد نظر را حتما قبل از اجرای کمپین تعیین کنید، نه پس از آن.

۲- شاخص‌ها باید ساده و قابل فهم باشند.

۳- شاخص‌ها باید در هر زمان قابل دسترسی و ردیابی باشند.

همان طور که اشاره شد، تعیین شاخص‌ها و معیارهای اندازه‌گیری میزان موفقیت هر کمپین، ارتباط مستقیم با اهداف آن کمپین دارد. برای مثال در صورتی که هدف کمپین شما افزایش سفارشات باشد، شاخص اصلی سنجش عملکرد هر کمپین با تعداد سفارشات ثبت شده تعیین می‌شود. بر اساس مدل تبلیغاتی (آیدا)AIDA که در سال ۱۹۸۹ برای اولین بار مطرح شد، هر تبلیغ مشتری را وارد چهار مرحله می‌کند که هر مرحله او را به برند مربوطه نزدیک‌تر می‌کند. این مراحل به ترتیب عبارتند از: جلب توجه (Attention)، ایجاد علاقه (Interest)، القای تمایل (Desire) و عامل اقدام (Action). پیشنهاد می‌شود که وضعیت هر شاخص بر اساس مرحله مورد نظر مورد ارزیابی قرار گیرد. در ادامه به معرفی رایج‌ترین و مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی عملکرد(KPI) خواهیم پرداخت.

تعداد کاربر منحصر به فرد(UV): شاخص مناسبی برای بررسی میزان توجه کاربر به یک یا چند محتوا می‌باشد و بهتر است که در بازه زمانی مشخص سنجیده شود. متوسط زمان بازدید: از شاخص‌های مناسب برای سنجش جلب علاقه مشتری و القای تمایل در کاربر است. باید دقت کرد که بالا بودن این شاخص همواره بیانگر شرایط مناسب نیست، برای مثال بسته به نوع خدمت یا محصول، گاهی لازم است کمپین به گونه‌ای عمل کند که مشتری در کمترین زمان ممکن مراحل را تا خرید محصول یا خدمت طی کند. بنابر این در استفاده از این شاخص باید دقت کافی داشت.

نرخ کلیک (CTR): بدون شک یکی از محبوب‌ترین شاخص‌های ممکن به منظور بررسی عملکرد محتوا یا کلمات کلیدی (Keywords) کمپین است. در واقع نشان می‌دهد که چه تعداد افراد روند فعالیت خود را ادامه داده و چه تعداد متوقف شده و عملی انجام نداده‌اند.

نرخ تبدیل (Conversion Rate): تعداد افرادی که پس از جذب، اقدام به خرید کرده‌اند. این شاخص را می‌توان باارزش‌ترین شاخص سنجش عملکرد کمپین دانست.

نرخ موثر در تبدیل(Assisted Conversion Rate): ممکن است یک کمپین و یک روش جذب کاربر، به‌طور مستقیم باعث محقق شدن هدف و رویداد مورد نظر نشود. اما بخشی از فرآیند و مراحل جذب باشد. یکی از مهم ترین فاکتورهای سنجش عملکرد کمپین که ممکن است به آن بی‌توجهی شود، جذب با واسطه کاربر است. برای مثال کاربر محتوای کمپین شما را مشاهده کرده، پس از مدتی با دریافت پیامک، وارد وب‌سایت کسب و کار شما شده و فرآیند ثبت سفارش یا درخواست خدمت خود را تا پایان طی می‌کند. پیامک در این جا به‌عنوان عامل واسطه، میل به انجام سفارش را در کاربر شما ایجاد کرده و در انجام سفارش موثر عمل کرده است. نرخ موثر تبدیل از جهت توسعه و ترکیب محتواهای مختلف بسیار کاربردی است.

نرخ ثبت نامی‌ها (Registered Rate): تعداد افرادی که از کانال مشخص در سایت یا اپلیکیشن، ثبت نام کرده‌اند. در صورتی که کسب کار شما دارای اپلیکیشن موبایل و به دنبال آن استفاده از کمپین‌های موبایل است، نرخ نصب نیز شاخص مناسبی برای سنجش عملکرد کمپین است.

از دیگر شاخص‌های سنجش عملکرد کمپین‌های تبلیغاتی می‌توان به شاخص‌هایی چون تعداد پست‌های توییتری با نام برند تجاری، تعداد اشاره به نام تجاری در شبکه‌های اجتماعی و تعداد دفعاتی که نام تجاری کسب و کار در وبلاگ‌ها برده شده اشاره کرد، این شاخص‌ها به‌طور مشخص مربوط به کمپین‌های اجتماعی(Social) و وبلاگ می‌باشند. از محبوب‌ترین و کاربردی‌ترین ابزار‌های تحلیلی کمپین‌های تبلیغاتی، می‌توان به نرم افزار تحلیلی گوگل (Google Analytics) اشاره کرد که با توجه به قابلیت دریافت خروجی از گزارش موردنظر، می‌توان به‌عنوان مرحله پایانی و بسته به نیاز، گزارشی از نحوه عملکرد کمپین‌ها و میزان موفقیت محتوای هر کدام تدارک دید. با توجه به رشد سریع تکنولوژی و گستردگی ابزارهای بازاریابی دیجیتال، سازمان‌ها بسته به اندازه و هدف خود، باید در راستای توسعه و به‌روزرسانی هر چه بیشتر این قابلیت تلاش کنند، چرا که سالانه هزینه‌های گزافی صرف تبلیغات دیجیتال شده و از این‌رو نظارت بر عملکرد و بهبود کمپین‌های تبلیغاتی اهمیت زیادی دارد.