«ورک‌فلوئنسرها»؛ روایتگران تازه دنیای کار
نویسنده: Emma Jacobs مترجم: مریم مرادخانی
پس از حوزه‌هایی مثل زیبایی و ویدئوگیم، حالا گروهی از تولیدکنندگان محتوا وارد صحنه شده‌اند که رسمی‌تر و اتوکشیده‌تر هستند: «ورک‌فلوئنسرها» یا همان اینفلوئنسرهای شرکتی. هر کسی، از معلمان و کارمندان بانک گرفته تا کارآفرینانی که درباره زندگی شغلی خود در شبکه‌های اجتماعی پست می‌گذارند تا اعتبار یا شبکه ارتباطی خود را ارتقا دهند، می‌توانند یک ورک‌فلوئنسرها نامیده شوند. اما گروه دیگری نیز هستند که به شکل چراغ‌خاموش تولید محتوا می‌کنند تا از طریق همکاری‌های رسمی با برندها و دریافت پول از پلتفرم‌ها، درآمد جانبی کسب کنند. مدتی پیش، لینکدین از قابلیت جدیدی رونمایی کرد که به برخی از تولیدکنندگان محتوا اجازه می‌دهد هنگام پخش آگهی پیش از ویدئوهایشان، سهمی از درآمد داشته باشند.
«دن شاپرو»، مدیرعامل لینکدین می‌گوید: «این یک شغل جانبی مدرن است. ما شاهد بوده‌ایم که تولیدکنندگان محتوا در این پلتفرم از صدها تا ده‌ها هزار دلار درآمد داشته‌اند.»
ورک‌فلوئنسرها در پلتفرم‌های دیگری مثل اینستاگرام و تیک‌تاک نیز دیده می‌شوند. آنها در این پلتفرم‌ها عمدتا محتواهای بصری، غیررسمی‌تر و سرگرم‌کننده می‌سازند؛ مثل استایل‌های محیط کار، رفت‌وآمدهای روزمره و ارائه راهکارهایی درباره فرصت‌های شغلی و ترفندهای کاری.
اینفلوئنسرهای حوزه کار معمولا فعالیت خود را با ارائه تحلیل‌ها و تجربیاتی از شغل فعلی‌شان به عنوان کارآفرین یا کارمند آغاز می‌کنند و پس از مدتی و به مرور زمان، تولید محتوا را به یک شغل واقعی تبدیل می‌کنند. اینفلوئنسرهای شرکتی اطلاعات مربوط به محصولات جدید و تحولات صنعت را به اشتراک می‌گذارند و پست‌هایی تولید می‌کنند تا به شرکت‌ها در جذب مشتری و افزایش فروش کمک کنند.
ممکن است کارفرمایان این افراد را تشویق کنند و گاهی به آنها دستمزد بدهند تا به عنوان سفیر برند برای شرکت فعالیت کنند. برخی هم به صورت مستقل فعالیت کرده و به نمایندگی از چندین برند پست می‌گذارند.
«لارا سوفی بوتور»، بازاریاب سابق، کار خود را در شرکت «دیلویت» به عنوان اولین اینفلوئنسر این شرکت آغاز کرد. او محتواهایی درباره محصولات و خدمات این شرکت به اشتراک می‌گذاشت تا به شرکت در جذب مشتریان جدید و کارجوها کمک کند. او حالا به صورت مستقل فعالیت می‌کند و برای شرکت‌های تکنولوژی از جمله انویدیا و گوگل، محتوا می‌سازد.
«دن روث»، معاون بخش محتوا در لینکدین می‌گوید: «این حجم تقاضا، مهر تاییدی است بر این تفکر که مردم به افراد بیشتر از برندها اعتماد دارند.» کسانی که در این مسیر موفق می‌شوند، لزوما مثل سخنگوهای رسمی یک برند رفتار نمی‌کنند. آنها کارمندان یا متخصصانی با تجربه و اعتبار واقعی هستند که آنچه هر روز لمس می‌کنند، از مشکلات و دغدغه‌ها تا فرصت‌های صنعت را با مخاطب به اشتراک می‌گذارند.
لینکدین که اغلب با محتواهای «فخرفروشی زیرپوستی» شناخته می‌شود، در راستای تلاش‌های خود برای افزایش محتوای باکیفیت و گسترش استفاده و تعامل کاربران، تولیدکنندگان محتوا را ترغیب کرده تا درباره زندگی شغلی و کسب‌وکار بنویسند. و بدین منظور، الگوریتم خود را تغییر داده؛ «از فیدی که قبلا، کاملا حول محور شبکه ارتباطی‌تان بود تا امروز که بیشتر درباره موضوعات مورد علاقه شماست.»
لینکدین همچنین سلبریتی‌هایی مثل «آرنولد شوارتزنگر» را ترغیب کرده تا پیام‌های خود را در این پلتفرم منتشر کنند و از این طریق، برای برند خود جذب مخاطب کنند.
استقبال شرکت‌ها برای همکاری با تولیدکنندگان محتوا در کمپین‌های لینکدین بی‌نظیر است، درست مثل استقبال از یوتیوب در اوایل دهه ۲۰۱۰. نگاهی به رشد چشم‌گیر آن پلتفرم‌ها و تاثیری که بر رسانه و سرگرمی گذاشتند بیندازید. لینکدین هم می‌تواند دقیقا به همان اندازه تاثیرگذار باشد. طبق آمار رسمی لینکدین، تبلیغات مبتنی بر تولیدکنندگان محتوا در سال گذشته ۶۳ درصد رشد داشته.
همکاری اینفلوئنسرها با شرکت‌ها معمولا به دو شکل است: پست‌های تکی و مقطعی یا همکاری‌های بلندمدت و مستمر که در آن، طی یک بازه زمانی مشخص، بارها از یک محصول استفاده کرده و درباره‌اش صحبت می‌کنند. روش دوم معمولا موثرتر است؛ چرا که اعتماد مخاطب را جلب می‌کند.
ظهور ورک‌فلوئنسرها بازتابی از تغییر ساختار جمعیتی است. این روزها نیروهای کار جوان‌تر، نقش پررنگی در تولید محتوا و ترغیب شرکت‌ها به این شیوه بازاریابی دارند. آنها اجتماعی‌ترند، ویدئو می‌سازند و بسیار بیشتر از نسل‌های قبل از خود تعامل دارند.
«ناتالی مارشال» که با نام «کورپورت ناتالی» شناخته می‌شود می‌گوید: «میزان تعامل در لینکدین می‌تواند از سایر پلتفرم‌ها پیشی بگیرد. کاربران در این پلتفرم، متخصصانی هستند که به دنبال ارتباطات می‌گردند، نه صرفا کاربرانی که برای گذران وقت، صفحه را اسکرول می‌کنند.» او همچنین معتقد است که محتوای لینکدین باید هم دارای جنبه آموزشی باشد و هم سرگرمی، تا هم برای مخاطب جذاب باشد و هم بتوانید آن را با رئیس‌تان به اشتراک بگذارید.
پست‌های او اغلب درباره برخورد با محیط کار مثل خانه یا ترسناک‌ترین آدم‌های محیط کار است. او پست‌های تبلیغاتی هم دارد، با موضوعاتی مثل ترفندهای ساده صرفه‌جویی در زمان برای یک شرکت بسته‌های غذایی یا آیتم‌های طنزی مثل بردن مادرتان به یک کنفرانس تکنولوژی.
او هرگز با کمبود سوژه مواجه نمی‌شود؛ چرا که فالوورهایش مدام داستان‌های عجیب و وحشتناک خود از محیط کار را برایش پیام می‌فرستند.
روث به شرکت‌ها توصیه می‌کند: «به دنبال افرادی در داخل شرکت باشید که در حوزه خود اعتبار کسب کرده‌اند. آنها را به کار بگیرید، حتی اگر لحنشان شبیه لحن رسمی برند شما نیست (گاهی حتی بهتر است نباشد).» به آنها فضای کافی بدهید تا از تجربیاتشان بگویند و تمرکزشان را روی مفید بودن بگذارند نه تبلیغات.
شرکت‌هایی که سفیران مستعد را از میان کارکنان خودشان شناسایی می‌کنند، شرح وظایف خود را تغییر داده‌اند و مسوولیت‌های جدید مثل لایو رفتن در اینستاگرام را به آن اضافه کرده‌اند. با این حال اگر یک کارمند خودش به یک برند مجزا تبدیل شود و برای محصولات دیگر کار کند، ممکن است اختلافاتی پیش بیاید. به‌علاوه، برخی از تولیدکنندگان محتوای کارمند، کار در شرکت‌های بزرگ را رها کرده‌اند، چون هم درآمد فعالیت مستقل به مراتب بالاتر است و هم دوست ندارند آزادی عملشان گرفته شود. یکی از آنها می‌گوید: «اعطای کمی آزادی عمل می‌تواند راه‌حل مناسبی باشد.»
منبع: Financial Times
