«ارزش» در بازار دیجیتال بازتعریف می‌شود؛
افول اقتصاد فالوورها؟
اما گزارش Social Media Trends ۲۰۲۶ که توسط شرکت Hootsuite منتشر شده است نشان می‌دهد سازوکار توزیع محتوا در شبکه‌های اجتماعی در حال تغییر است. آن هم تغییری که می‌تواند اهمیت فالوور یا دنبال‌کنندگان را در محاسبه ارزش محتوا کاهش دهد و توجه را به معیارهایی مانند میزان دسترسی، واکنش مخاطب و توانایی تبدیل توجه به نتیجه اقتصادی منتقل کند.
البته این گزارش آماری مستقل درباره کاهش ارزش فالوورها ارائه نمی‌کند. آنچه ارائه می‌دهد، شواهدی از تغییر نحوه انتخاب و توزیع محتوا توسط الگوریتم‌هاست.
اثر گلوله برفی
پذیرفتن این گزاره کار دشواری نیست: این روزها پلتفرم‌ها ما را بهتر از خودمان می‌شناسند. کاربری را در نظر بگیرید که هیچ‌گاه موضوعی را مشخصا دنبال نکرده است. الگوریتم دیگر به موضوع یا محل کلیک کاربر نگاه نمی‌کند. سیستمی که از آن حرف به میان آمده است با شاخص‌هایی بسیار جزئی‌تر از رفتار کاربر جاسوسی می‌کند. البته می‌شود اسمش را جاسوسی هم نگذاشت.
در توضیح این تغییر، Hootsuite به جای رفتارهای آشکار کاربر مانند لایک کردن یا کلیک‌کردن، بر مجموعه‌ای از رفتارهای ظریف‌تر تاکید می‌کند. مکث روی یک محتوا، زمان توقف روی آن، بازبینی ویدئو و حتی سرعت عبور از آن می‌توانند برای الگوریتم‌ها به‌عنوان نشانه علاقه به کار گرفته شوند.
در این مدل، مثلا کاربر لازم نیست یک حساب را دنبال کند یا با محتوا تعامل مستقیم داشته باشد تا محتوای مشابه دوباره در برابر او قرار بگیرد. گزارش از این وضعیت با مفهوم «اثر گلوله برفی» (snowball) یاد می‌کند. یعنی تکرار یک موضوع از سوی منابع مختلف در جریان پیمایش کاربر، بدون اینکه او لزوما خود را وارد یک جست‌وجوی عمیق درباره آن موضوع کرده باشد.
نتیجه‌ای که Hootsuite از این تغییر می‌گیرد، کاهش اتکای برندها به تعداد دنبال‌کنندگان به‌عنوان شاخص عملکرد آینده است. در این چارچوب، مساله اصلی دیگر فقط ساختن یک جامعه بزرگ از دنبال‌کنندگان نیست؛ بلکه شناخت دقیق‌تر مخاطب و تولید محتوایی است که بتواند خارج از این جامعه نیز برای کاربران مرتبط ظاهر شود. خود گزارش حتی تعداد فالوورها را در چنین شرایطی یک «vanity metric» می‌خواند و پیشنهاد می‌کند معیارهایی مانند کیفیت دسترسی، میزان همخوانی محتوا با مخاطب و تکرار مواجهه کاربران غیرپیرو با محتوا جای آن را بگیرند.
حالا باید به این نکته توجه داشت که اگر توزیع محتوا بیش از گذشته به رفتار لحظه‌ای کاربر وابسته شود، اندازه یک حساب به‌تنهایی نمی‌تواند ظرفیت آن برای ایجاد توجه را توضیح دهد. دو حساب با تعداد دنبال‌کنندگان مشابه ممکن است به دلیل تفاوت در کیفیت محتوا، میزان ارتباط آن با علایق مخاطب و واکنش‌های رفتاری کاربران، دسترسی و اثرگذاری متفاوتی داشته باشند. در نتیجه، ارزش اقتصادی محتوا بیش از گذشته به این پرسش وابسته می‌شود که «چه تعداد کاربر مرتبط آن را دیده‌اند و چه واکنشی نشان داده‌اند»، نه فقط اینکه «چه تعداد کاربر این حساب را دنبال می‌کنند.». در سیستم جدید توزیع، چرخه حیات محتوا کوتاه‌تر و نرخ مصرف آن شتابان‌تر شده است وضعیتی که بازاریابان را در برزخی میان حضور مداوم و افت کیفیت قرار می‌دهد.
اقتصاد توجه چگونه تغییر کرده است؟
بر اساس داده‌هایی که Hootsuite در گزارش خود به نقل از ادوبی (Adobe) آورده، ۲۲درصد بازاریابان می‌گویند روزانه یا چند بار در هفته برای واکنش به ترندها تحت فشارند و ۳۷درصد سطح بالایی از فرسودگی را گزارش کرده‌اند. در همین گزارش، ۳۹درصد بازاریابان می‌گویند محتوایی که با عجله تولید کرده‌اند عملکرد ضعیفی داشته است. در مقابل، یک‌چهارم بازاریابان (۲۵درصد) می‌گویند با محتوای ترندمحور وایرال شده‌اند. اینها نظرسنجی از ادراک بازاریابان است و نرخ موفقیت پروژه‌ها را نشان نمی‌دهد.
این فشار برای تولید سریع، در کنار رشد ابزارهای تولید و توزیع محتوا، به مدل‌هایی انجامیده است که حجم بالای محتوای کوتاه را با هزینه و زمان محدود آزمایش می‌کنند. نماد روشن این تغییر الگوی سرمایه‌گذاری، جهش بی‌سابقه در صنعت میکرودرام‌ها (Micro-series) است. پیش از این «دنیای اقتصاد» در گزارشی با عنوان «رونق میکرودرام با انسان دیجیتال» به این صنعت و نقش بازیگران مصنوعی در آن را مورد بررسی قرار داده است.
داده‌های موسسه دیلویت (Deloitte) نشان می‌دهد درآمد درون‌برنامه‌ای حاصل از این سریال‌های خرد و چنددقیقه‌ای، از 3.8میلیارد دلار در سال ۲۰۲۵ به 7.8میلیارد دلار در سال ۲۰۲۶خواهد رسید. یعنی رشدی بالغ بر ۱۰۵درصد تنها در یک سال.
هم‌زمان با این تحول، الگوی بازاریابی نیز از کمپین‌های متمرکز و گران‌قیمت به تکنیک برش و توزیع خرد (Clipping) تغییر جهت داده است. تحلیل یک نمونه مطالعاتی در گزارش Hootsuite نشان می‌دهد که چگونه یک ساختار رسانه‌ای توانسته تنها با ۱۵هزار دلار هزینه و تبدیل یک محتوای بلند به ۲۵۰۰ کلیپ کوتاه، بیش از ۴۰میلیون بازدید در بسترهای تیک‌تاک، ریلز و شورتس خلق کند. فرمولی که اثبات می‌کند در معماری جدید بازار دیجیتال، کارآمدی توزیع و انطباق با فرمت‌های خرد، جایگزین بودجه‌های سنگین تولید شده است.
انفجار محتوا در کنار نفوذ هوش مصنوعی
در کنار تغییر الگوی توزیع محتوا، هوش مصنوعی مولد ظرفیت تولید در شبکه‌های اجتماعی را نیز افزایش داده است. بر اساس داده‌های مک‌کینزی که Hootsuite به آن استناد کرده، ۹۴درصد کارکنان و طبق در پیمایش مک‌کینزی از محیط‌های کاری آمریکا ۹۹درصد مدیران برند با ابزارهای هوش مصنوعی مولد آشنایی دارند و ۹۲درصد شرکت‌ها قصد دارند طی سه سال آینده سرمایه‌گذاری خود در این حوزه را افزایش دهند.
در سطح شبکه‌های اجتماعی نیز پژوهش Hootsuite و Censuswide نشان می‌دهد ۷۹ درصد مدیران شبکه‌های اجتماعی به‌صورت روزانه از هوش مصنوعی استفاده می‌کنند. هم‌زمان، eMarketer پیش‌بینی می‌کند تعداد کاربران هوش مصنوعی مولد در آمریکا در سال ۲۰۲۶ به ۱۳۳میلیون نفر برسد.
البته باید توجه داشت که افزایش ظرفیت تولید، الزامی برای معنای پذیرش بیشتر محتوا ایجاد نمی‌کند. تحلیل Talkwalker در همین گزارش نشان می‌دهد از میان گفت‌وگوهای مرتبط با محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی، حدود ۳۵درصد لحن منفی داشته‌اند. این سهم در گفت‌وگوهای مربوط به «AI Slop»، یعنی محتوای انبوه، تکراری و کم‌کیفیت تولیدشده با هوش مصنوعی، به حدود ۶۱درصد می‌رسد. همچنین بیش از ۳۰درصد مصرف‌کنندگان گفته‌اند اگر بدانند تبلیغ یک برند با هوش مصنوعی تولید شده، احتمال انتخاب آن برند برایشان کمتر می‌شود. در مقابل، ۹۱درصد بازاریابان دخالت و قضاوت انسانی را برای ارزیابی یا تولید محتوای هوش مصنوعی بسیار مهم یا حیاتی دانسته‌اند.
بازار دیجیتال دیگر بازار جوانان نیست
تغییر در مسیر کشف محتوا، متغیر دیگری است که مدل بازاریابی را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد. بر اساس پیمایش eMarketer در مارس ۲۰۲۵، 66.6درصد مصرف‌کنندگان آمریکایی دست‌کم یک‌بار از جست‌وجوی اجتماعی استفاده کرده‌اند. بنابراین شبکه‌های اجتماعی در کنار موتورهای جست‌وجو به یکی از مسیرهای کشف اطلاعات، محصولات و برندها تبدیل شده‌اند؛ نه اینکه لزوما جایگزین جست‌وجوی سنتی شده باشند.
در سوی دیگر، داده‌های هزینه‌کرد نشان می‌دهد تمرکز بر مخاطبان جوان نباید به معنای نادیده‌گرفتن نسل‌های قدیمی‌تر باشد. NIQ برآورد کرده است نسل ایکس در سال 2025 حدود 15.2تریلیون دلار هزینه‌کرد جهانی داشته و تا سال ۲۰۳۳ همچنان بالاترین هزینه‌کرد را میان نسل‌ها خواهد داشت. از سوی دیگر، پژوهش ICSC نشان می‌دهد ۹۲درصد نسل ایکس روزانه از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند و این نسل ۲۸درصد کاربران تیک‌تاک را تشکیل می‌دهد.
نشانه‌های جست‌وجوی نوستالژیک نیز در پینترست دیده می‌شود. جست‌وجوی «اسباب‌بازی‌های دوران کودکی دهه ۱۹۷۰» ۱۲۵درصد و «لوکس دهه ۱۹۸۰» ۲۲۵درصد افزایش یافته است. با این حال، این دو رقم را نمی‌توان به‌طور مستقیم به نسل ایکس نسبت داد. پینترست در توضیح این روند مشخصا از نسل زد و هزاره‌ها به‌عنوان محرک این رشد نام می‌برد.
هشتگ شصت‌وهفت!
اگر در بخش قبلی گزارش، تغییر رفتار الگوریتم‌ها را از زاویه سیگنال‌های رفتاری بررسی کنیم، رفتار نسل آلفا نمونه‌ای از تغییری است که در خود فرم محتوا رخ داده است. Hootsuite در گزارش خود از شکل‌گیری نوعی فرهنگ آشوب در میان کاربران کم‌سن‌وسال‌تر شبکه‌های اجتماعی صحبت می‌کند. محتوایی که در آن روایت منسجم جای خود را به تصادف، تکرار، صدای تحریف‌شده، کپشن‌های اغراق‌آمیز و اصطلاحا «brainrot» می‌دهد.
یک نمونه این تغییر، میم عددی «67» است که در سال ۲۰۲۵ به‌عنوان یکی از نمونه‌های برجسته این فرهنگ مطرح شد. هشتگ 67 تا زمان انتشار گزارش حدود 2.9میلیون ویدئو در تیک‌تاک و 1.2میلیون ویدئو در اینستاگرام داشت. داده‌های Talkwalker که Hootsuite به آن استناد کرده، نشان می‌دهد این روند در ژانویه ۲۰۲۶ به محدوده اوج خود نزدیک شده و احتمالا در فصل بعدی افت خواهد کرد.
برای بازار محتوا، اهمیت این نمونه فقط در حجم یک میم نیست. عمر کوتاه چنین روندهایی به این معناست که برندها با محتوایی مواجه‌اند که ممکن است ظرف چند هفته از نقطه اوج عبور کند. در نتیجه، سرعت تشخیص و واکنش به فرهنگ پلتفرم می‌تواند به اندازه کیفیت تولید اهمیت پیدا کند؛ هرچند خود Hootsuite نیز درباره تقلید مستقیم از این زبان هشدار می‌دهد.
