اهمیت تعامل برندها با جامعه
امروزه ارتباطات گسترده کسبوکارها و جامعه، آنها را به جایگاهی فراتر از صرف ارائهدهنده یک کالا یا خدمت رسانده و به نوعی نهاد اجتماعی بدل کرده است. کسبوکارها از یک سو، بیش از گذشته، تحت تاثیر وقایع جاری اقتصادی، اجتماعی و سیاسی جامعه هدف خود قرار گرفته و ناچارند نسبت به آنها، موضعهایی داشته و روایت خود را در نسبت با این وقایع تنظیم کنند. رشد رسانههای اجتماعی و تحقق جامعه شبکهای، برندها را بیش از گذشته در معرض مخاطبان خود قرار داده است و منجر به این شده که برندها در مسائل عمومی مخاطبان خود نیز بیشتر درگیر شوند. از سوی دیگر اثرگذاری برندها بر جامعه هم پایدارتر از گذشته شده و هم وجوه بیشتری را دربرگرفته است. به این ترتیب، روایتهای برندها، تنها منحصر به فرآیند خرید و تامین نشده و جنبههای مختلف رفتار شهروندان را تحتتاثیر قرار دادهاند.
نخستین روند موثر در تعامل برندها با جامعه، کاهش اعتمادی نهادی است که معلول کاستیها و ناکارآییهای نهادها در انجام کارویژههای خود است. در سالهای اخیر، فاصله و اختلاف جامعه با نهادها بهحدی رسیده که برندی که در روایتپردازی خود، به منابع قدرت نزدیکتر جلوه کند، دچار بدنامی فراگیری میشود. عدم درک درست این روند، باعث شده بسیاری از برندها، با بحرانهای پرحاشیهای در روابطعمومی خود مواجه شده و اعتبار زیادی از دست بدهند. نکته قابلتوجه این است که ادراک از نزدیکی به منابع قدرت در موارد بسیاری ارتباطی با نزدیکی واقعی به منابع قدرت ندارد و برخی برندها، حتی با وجود چالشهای اساسی با منابع قدرت، صرفا به دلیل اشتباه در روایتگری و نوع گفتوگوی خود با جامعه، در گرداب رسانهای افتادهاند و دفاعیههای کلاسیک آنان، نتوانسته از این گرداب نجاتشان دهد.
دومین روند جاری، فقر فزاینده ناظر به تورم بالا و رشد پایین در سنوات اخیر است که معلول تحریمها و ناکارآیی ساختارها و سیاستهای اقتصادی و سیاسی است. درحالیکه روند جهانی به سمت افزایش مصرف و رفاه ادراکی مصرفکنندگان است، اقتصاد ایران دچار شکنندگی و آسیبپذیری زیادی شده و در کنار افت شاخصهای حقیقی اقتصاد، فقر و نابرابری ادراکی شهروندان نیز افزایش داشته است. تورم مزمن سالهای اخیر، تنها قدرت خرید را کاهش نداده، بلکه ذهنیت مصرف را نیز تغییر داده است. این وضعیت برای برندها ضرورتی را ایجاد کرده که چه در توسعه محصولات و خدمات خود و چه در توسعه روایتهای خود، به تورم چند ده ساله و کاهش قدرت خرید شهروندان توجه داشته باشند. برندی که روایت خود را بر نوآوری در کاهش هزینهها و افزایش کارآیی محصول یا خدمت خود استوار کند یا از کاهش نابرابری بگوید، میتواند با کسب همدلی، اعتبار بیشتری را برای خود کسب کند.
سومین روند جاری، قطبیشدن جامعه در قریب به اتفاق موضوعات است که معلول عوامل مختلفی از جمله بیاثر و ناموجه شدن عملکرد نهادهای واسطه و کنشگران مرزی است. روایتهای رایج در ایران، مکررا دوگانههایی را بازنمایی کرده و بهصراحت خیر و شر را تفکیک کرده و جایی برای خاکستریها باقی نمیگذارند. دوگانههایی نظیر چپ و راست، سنتی و مدرن، غربگرا و شرقگرا و دانشگاهی و بازاری در سالهای اخیر چنان پررنگ شدهاند که جا برای روایتهای بینابینی را از بین بردهاند. برندها در تعامل خود با جامعه، ناخواسته از این دوگانهها تاثیر پذیرفته و روایتهایشان در چارچوب آنها فهم میشود. برندها طبیعتا میکوشند در دام دوگانهها نیفتند تا مخاطبی از دست ندهند، ولی همواره در معرض پرسش قرار دارند و در هزارتوی روایتگری خود، ناچار به انتخاب بین دوگانهها خواهند بود. جامعه، به برندها فشار میآورد که تکلیف خود را با این جبههها مشخص کرده و یکسوی نزاعها قرار گیرند.
چهارمین روند جاری، فروپاشی انحصار روایت است که معلول رشد شبکههای اجتماعی است. شبکههای اجتماعی روایتها را تکهتکه کرده و به بخشهایی از آن ضریب غیرواقعی داده و بخشهایی را نادیده میانگارند. عدم شناخت این وضعیت توسط برندها، بحرانهایی را در روابط عمومی کسبوکارها پدید آورده است؛ چراکه برند پس از خلق و عرضه یک روایت به جامعه، با این امر مواجه میشود که آن روایت شنیده نشده و صرفا برشی از آنها منعکس میشود. همین امر ضرورت توجه بیشتر برندها به زمینه روایتگری خود را فراهم میآورد، چرا که داستان برندها در ارتباط با مؤلفههای سیاسی، اقتصادی و اجتماعی محیط خود فهم میشوند. پایش رسانههای اجتماعی نیز به ضرورتی برای برندها بدل شده است که بتوانند روایت خود را مرتبا هدایت کرده و با واکنش سریع، مانع بحرانی شدن اوضاع شوند.
پنجمین روند، متنوع و فراگیر شدن دایره مخاطبان برندهاست که معلول تکثر و شبکهای شدن جامعه است. امروزه خردهجوامع متنوعی با ارزشها و نظامهای فکری متمایز شکل گرفته که پیشتر صدایشان در هیاهوی اکثریت شنیده نمیشد و انعکاس کمی در جامعه داشتند. روایت برندها در چنین زمینه متکثری به گوش مخاطبان میرسد، آنها قادرند خردهجوامعی را خلق کرده، توسعه داده یا تضعیف نمایند. از آنجا که این خردهجوامع به صورت عادتها و رفتارهای خاصی در اعضای خود متجلی میشوند، برندها بهعنوان گوشههای خاص بازار هدف خود، به آنها توجه میکنند. در سالهای اخیر شاهد بودهایم که بسیاری از کسبوکارها، بهسبب شناخت ناکافی خردهجوامع هدف خود و تصور اشتباه از نظام ارزشی ایشان، جهتگیری نادرستی را برای خود تعیین کرده یا روایت نامتناسبی را به جامعه هدف خود منتقل کردهاند. حتی اگر برندها، هدف خود را بهدرستی مخاطب گیرند، این چالش وجود دارد که در زبان روایی خود، گروهها و خردهجوامع دیگر را علیه خود شورانده و برند خود را بدنام و آسیبپذیر کنند.
در کنار این پنج روند اصلی که به زعم نگارنده بیشترین تاثیر را بر رابطه برندها با جامعه داشته است، میتوان از چند جریان دیگر نیز نام برد. توجه روزافزون به مسائل زیستمحیطی چند سالی است که به دغدغهای عمومی بدل شده و اقدامات کسبوکارها در جهت حفظ یا تخریب محیطزیست میتواند به اعتبار یا بیاعتباری آنها منجر شود. رشد چشمگیر فضای دیجیتال و پیچیدگیهای فرهنگ دیجیتال نیاز به حضور و داشتن استراتژی چندرسانهای و متنوعی را برای برندها فراهم آورده که عدم درک آن، باعث عکسالعملهای نامتناسب نسبت به روندهای اصلی نیز شده است. جهانیسازی که در سالهای اخیر به دلایل متنوع با شتاب کمتری پیش میرود، همچنان بر فضای برندها اثرگذار است، شهروندان مرتبا برندها را با نمونههای بینالمللی مقایسه کرده و آنها را در چارچوب جهانی و فراملی تصویر میکنند. آنچه در سطور بالا آمد، نمایهای از روندهایی است که برندها باید نسبت به آنها مطلع بوده و بهدقت نسبت خود را با آنها تنظیم کنند. شاید در نگاه نخست، تصور کسبوکارها این باشد که نیازی به شفاف کردن روایت خود در خصوص این روندها ندارند و میتوانند بدون افتادن در دام آنها، از کنارشان بگذرند؛ اما ظرافتها و پیچیدگیهای رابطه روزمره و پرفشار با دایره وسیع مخاطبان، آنها را در دام تهدیدهای ناشی از این روندها خواهد انداخت. برندها در خلأ با مخاطبان خود، سخن نمیگویند، بلکه در زمینهای روایتپردازی میکنند که پیچیدگیهای متعددی در جریان است. کسبوکارهایی که هدف مانایی و خوشنامی دارند ضرورت دارد در روایت برند خود، به این روندها اندیشیده و نسبت خود را با سازههای آنها شفاف کنند.
* تحلیلگر حوزه کسب و کار
