اقدامات کلیدی شرکتها برای بهرهبرداری از اثر معرفی مشتریان
ترویجدهندگان واقعی برندتان را بشناسید
مشتریان جدیدی را که از طریق معرفی آمدهاند شناسایی کنید. باید راهی پیدا کنید تا این افراد را بهصورت منظم و سیستماتیک شناسایی کنید. یکی از شرکتهایی که میتوانید از آن الگوبرداری کنید، «سرتاپرو» (CertaPro)، بزرگترین شرکت نقاشی ساختمانهای مسکونی در آمریکای شمالی است که بیش از یک دهه است هم شاخص خالص ترویجدهندگان (NPS) و هم سرنخهای حاصل از معرفی مشتریان را اندازهگیری میکند. این شرکت از همه مشتریان جدید و سرنخهای فروش میپرسد که چگونه با شرکت آشنا شدهاند و پاسخ آنها را در سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ثبت میکند. فرآیند بررسی سرنخهای سرتاپرو تا زمانی که مشتری بالقوه به این سوال پاسخ ندهد، ادامه پیدا نمیکند، زیرا شرکت این اطلاعات را بهاندازه آدرس و شماره کارت اعتباری مشتری مهم میداند.
پلتفرم بازاریابی «منشن می» یک راهکار آنلاین ارائه کرده که به مشتریان جدیدی که از طریق وبسایت وارد میشوند، امکان میدهد یکی از شش دلیل رایج انتخاب برند را انتخاب کنند یا دلیل دیگری را خودشان ثبت کنند. شرکتها در همین فرآیند میتوانند متوجه شوند چه کسی مشتری را معرفی کرده است؛ کافی است از مشتری بخواهند اطلاعات تماس فردی را که برند را به او معرفی کرده، ارائه دهد تا شرکت بتواند برای آن فرد پیام قدردانی یا هدیهای ارسال کند. این افراد همان ترویجدهندگان واقعی برند هستند که هسته راهبردی یک شرکت را تشکیل میدهند. بنابراین، شناسایی آنها و شناخت بیشترشان اهمیت زیادی دارد؛ بهویژه اینکه بدانیم چه چیزی باعث شده برند را به دیگران معرفی کنند.
شناسایی تمام مشتریانی که از طریق معرفی جذب شدهاند، از همان اولین تماس به شما امکان میدهد نسبت معرفی را محاسبه کنید؛ یعنی سهم مشتریان جدیدی که از طریق معرفی به شرکت آمدهاند. سپس میتوانید از این عدد بهعنوان مبنایی برای سنجش و بهبود عملکرد استفاده کنید.
اقتصاد معرفی مشتریان را محاسبه کنید. برای اینکه بدانید برای جذب مشتری از طریق معرفی و همچنین ایجاد سیستمهایی برای اندازهگیری و بهینهسازی آن چه مقداری میتوانید هزینه کنید، ابتدا باید ارزش معرفی مشتری و تاثیر آن بر سود و رشد کسب و کار را مشخص کنید. شرکت «بوچر باکس» زمانی که هزینههای تبلیغات، مشوقها و فرآیند ورود مشتری را با دقت برای مشتریانی که از طریق معرفی جذب شده بودند محاسبه کرد، دریافت که هزینه جذب این مشتریان تنها بخش کوچکی از هزینه جذب مشتریان جدید از سایر کانالهاست. سپس تیم مالی، ارزش این مشتریان پس از کسر هزینه جذب را محاسبه کرد و الگوی خرید، میانگین ارزش سفارش، ترکیب محصولات و حاشیه سود، دفعات خرید، ماندگاری مشتری و همچنین سود حاصل از مشتریان جدیدی را که این افراد بعدا معرفی کرده بودند، در نظر گرفت. این محاسبات ارزش واقعی جذب مشتریان بیشتر از طریق معرفی را آشکار کرد.
یاد بگیرید چگونه مشتریان اصلی خود را شگفتزده و خشنود کنید. ایجاد مشتریان واقعا وفادار و تبدیل آنها به ترویجدهندگان فعال، نتیجه بازاریابی هوشمندانه و خلاقانه نیست، بلکه از ارائه مداوم تجربههای تازه و آنقدر متمایز و رضایتبخش ناشی میشود که مشتریان بهطور طبیعی محصول یا خدمات را به دوستان و اعضای خانواده خود توصیه کنند. برای دستیابی به این هدف، شرکتها باید شناختی دقیق و جزئی از عواملی داشته باشند که مشتری را ترغیب میکنند تا برند را به دیگران معرفی کند.
گروه پزشکی «اینتوییتو هلث» (Intuitive Health) از فرآیند دریافت بازخورد NPS استفاده میکند تا بفهمد چه چیزهایی مشتریان را خوشحال و چه چیزهایی آنها را ناراضی میکند. مدیران شعب محلی تلاش میکنند در سریعترین زمان ممکن، یعنی ظرف یک یا دو روز، پیگیری لازم را انجام دهند و علت اصلی هر موردی را که باعث نارضایتی مشتری شده، پیدا کنند. آنها نهتنها با مشتریان ناراضی، بلکه با تمام مشتریانی که امتیازی کمتر از ۹ از ۱۰ میدهند تماس میگیرند. نظرسنجیهای این شرکت فقط برای شناسایی عوامل رضایتبخش نیستند، بلکه برای تعیین و تنظیم معیارهای کلیدی عملکرد نیز به کار میروند. برای مثال، اینتوییتو دریافت که یکی از شاخصهای مهم، مدت زمانی است که یک فرد از لحظه پذیرش و ورود، تا زمان انتظار و دریافت خدمات و سپس خروج از مرکز صرف میکند. در نتیجه، زمان چرخه عملیاتی - یعنی سهم بیمارانی که در کمتر از یک ساعت وارد مرکز میشوند و از آن خارج میشوند - به یکی از اهداف مهم عملکردی تبدیل شد.
برای معرفی مشتری، مشوقهای هدفمند در نظر بگیرید. برای مدیریت و بهرهبرداری کامل از مزایای اقتصادی معرفی مشتریان، بیشتر شرکتها باید یک برنامه معرفی مشتری همراه با مشوق ایجاد کنند. با این حال، باید مراقب اشتباههای رایجی باشند که شرکتها معمولا در اجرای چنین برنامههایی مرتکب میشوند. بسیاری از این برنامهها هرگز با سیستمهای مالی که اقتصاد مشتریان معرفیشده را رصد میکنند، یکپارچه نمیشوند. همچنین نمیتوانند ترویجدهندگان واقعی را که مشتریان جدید را معرفی کردهاند شناسایی کنند و هرگز به دنبال یافتن دلایل اصلی این معرفیها نمیروند. در واقع، مشوقهای معرفی مشتری اغلب صرفا بهعنوان یک روش ارزان برای جذب مشتری جدید دیده میشوند، نه بهعنوان روشی هوشمندانه و حرفهای برای ایجاد رشد سودآور.
این برنامهها از جنبههای دیگری نیز ممکن است به نتیجه مطلوب نرسند. برای مثال، اگر مشوق معرفی مشتری بیش از حد زیاد باشد، ممکن است افراد بیشتر به خاطر منفعت شخصی خود اقدام به معرفی کنند، نه از روی تمایل به خوشحال کردن یک دوست. گاهی نیز مشوقها به شکل نامناسبی طراحی یا هدایا به شیوهای ارائه میشوند که از تاثیرگذاری آنها میکاهد. برای نمونه، اگر یک برنامه سفر تجاری، اعتبار حاصل از معرفی مشتری را به حساب یک مدیر اجرایی واریز کند، ممکن است مدیر اصلا متوجه آن نشود، زیرا رسیدگی به فاکتورها را دستیار او انجام میدهد.
شرکتها باید آزمایش کنند تا به ترکیب مناسبی از مشوقها، عضویت، پاداش و قدردانی برسند؛ ترکیبی که ترویجدهندگان واقعی برند را به معرفی دیگران ترغیب کند. سپس باید زنجیرهای از معرفیها را که این افراد آغاز میکنند، بهصورت کمی اندازهگیری کنند. شرکت بوچر باکس برنامه معرفی مشتریان خود را بهگونهای بهبود داده که تمرکز آن بر وفادارترین مشتریان باشد. این شرکت برای این مشتریان ایمیلی حاوی یک کد ارسال میکند که میتوانند آن را برای یکی از دوستانشان بفرستند. دوست آنها با استفاده از این کد، یک جعبه رایگان از محصولات به ارزش ۱۷۰ دلار دریافت میکند. البته فرد معرفیشده باید ۲۰ دلار هزینه ارسال بپردازد، اما همین هزینه کمک میکند برنامه بیشتر بر مشتریان بالقوه واقعی متمرکز شود. همچنین اگر فردی که جعبه رایگان را دریافت کرده به یک مشتری پرداختکننده تبدیل شود، برای مشتری اولیه یک کد دیگر ارسال میشود تا بتواند یک جعبه رایگان را با دوست دیگری به اشتراک بگذارد. این کار بهترین مشتریان را ترغیب میکند تا همچنان دوستان بیشتری را با برند آشنا کنند؛ البته به شرطی که معرفیهای آنها در نهایت به مشتری تبدیل شوند.
بهمرور زمان، قابلیتهای پیشرفتهتری برای پیگیری معرفی مشتریان ایجاد کنید. حتی زمانی که شرکتها برای معرفی مشتری مشوق در نظر میگیرند، بیشتر معرفیها همچنان بهصورت طبیعی و بدون مشوق اتفاق میافتند. در میان مشتریان پلتفرم منشن می، برنامههای دارای مشوق بهطور میانگین تنها حدود ۷درصد از معرفیها را تشکیل میدهند و این میزان بسته به شرکت، از ۲ تا ۲۱ درصد متغیر است. هرچه شرکتها بهتر بفهمند چه عواملی باعث معرفیهای طبیعی میشوند، بهتر میتوانند تعداد این معرفیها را افزایش دهند. یکی از نکات کلیدی این است که تحلیل معرفیها را پس از اولین خرید متوقف نکنید.
اگرچه معمولا معرفی مشتری بهعنوان راهی برای جذب مشتری جدید در نظر گرفته میشود، میتواند مشتریان فعلی را نیز به خرید محصولات یا خدمات دیگر ترغیب کند. شناخت عواملی که باعث این خریدهای بیشتر میشوند، میتواند به شرکتها کمک کند آنها را افزایش دهند.
شرکتها همچنین دریافتهاند که معرفی مشتری همیشه به خرید فوری منجر نمیشود. برای درک کامل رفتار مشتریان در این زمینه، شرکتها باید بتوانند زنجیره اتفاقاتی را که از معرفی تا خرید رخ میدهد، بهتر پیگیری کنند؛ حتی اگر خرید مدتی بعد انجام شود. برخی شرکتها اکنون این فرآیند را در سطح محصول نیز رصد میکنند. برای مثال، منشن می روشی ایجاد کرده که در صفحات محصولات وبسایت مشتریان خود یک ابزار ردیابی قرار میدهد. وقتی مشتری لینک یک محصول را از طریق پیامک، واتساپ یا ایمیل با دوستی به اشتراک میگذارد و آن دوست روی لینک کلیک میکند، سیستم این کلیک ورودی را بهعنوان یک معرفی ثبت میکند و مشخص میکند چه کسی آن را انجام داده است. اگر فرد معرفیشده خریدی انجام دهد، این ابزار فعالیت خرید و معرفی او را در بازدیدهای مختلف از وبسایت به یکدیگر مرتبط میکند.
نتایج اولیه نشان میدهند که این معرفیها ارزش بسیار بالایی دارند. لینکهای معرفی با بیش از سه برابر نرخ تبلیغات پولی به خرید منجر میشوند و معمولا فروشهایی با سودآوری بیشتر ایجاد میکنند.
بسیاری از رهبران سازمانی، در تلاش برای رشد، بیش از حد به بیرون سازمان نگاه میکنند و به دنبال راههای خلاقانهای برای جذب مشتریان جدید هستند. درحالیکه بهتر است به درون سازمان نگاه کنند و موتور معرفی مشتریان خود را دوباره فعال کنند. ترویجدهندگان واقعی برند، هسته استراتژیک آن را تشکیل میدهند و با ایجاد یک موتور رشد خودتقویتشونده، مشتریان جدید و مناسبی را جذب میکنند که درآمد باکیفیتتری برای شرکت به همراه دارند. آنها برند را به دیگران معرفی میکنند، چون میخواهند زندگی دوستشان را بهتر کنند. همچنین سلیقه، ترجیحات و اولویتهای دوستانشان را میشناسند. به همین دلیل، مشتریانی که از طریق معرفی جذب میشوند، معمولا تناسب بیشتری با برند دارند، بیشتر خرید میکنند، مدت طولانیتری باقی میمانند و خودشان نیز به مروجان واقعی تبدیل میشوند و در نتیجه، رشد شرکت را بیش از پیش شتاب میدهند.
منبع: HBR
