هربرت سایمون: ثروت اطلاعات، فقر توجه ایجاد می‌کند
نکاتی در باب اقتصاد توجه
در چنین وضعیتی، ذهن افراد به‌راحتی منحرف می‌شود و بازاریابان باید استراتژی‌های جدیدی را طراحی کنند تا در این اقتصاد جدید، شانسی برای دیده‌شدن داشته باشند. درنتیجه، توجه انسان به کالایی ارزشمند بدل شده و جلب آن، به عنوان بخشی جدایی‌ناپذیر از استراتژی تولید درآمد در مدل‌های کسب‌و‌کار متعدد اجرا می‌شود. به‌ویژه پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، در طراحی رابط‌های کاربری اعتیادآور و تعاملی، از مزیت‌های اقتصاد توجه استفاده کرده‌اند تا مخاطبان را در پلتفرم خود نگه دارند و درعین‌حال داده‌های مربوط به ترجیحات آنها را جمع‌آوری کنند و به تبلیغ‌کنندگان بفروشند. محصولات دیجیتال برای توجه محدود کاربران در حال رقابت هستند. اقتصاد مدرن به‌طور فزاینده‌ای حول محدوده توجه انسان و اینکه چگونه محصولات این توجه را به خود جلب می‌کنند، می‌چرخد. توجه یکی از ارزشمندترین منابع عصر دیجیتال است. در بیشتر تاریخ بشر، دسترسی به اطلاعات محدود بود. قرن‌ها پیش بسیاری از مردم نمی‌توانستند بخوانند و تحصیل یک امر تجملاتی بود. امروزه ما به اطلاعات در مقیاس وسیع دسترسی داریم. حقایق، ادبیات و هنر (اغلب به صورت رایگان) برای هر کسی که به اینترنت متصل است در دسترس است. انبوهی از اطلاعات به ما ارائه می‌شود، اما همان مقدار قدرت پردازش ذهنی را داریم که همیشه داشته‌ایم. تعداد دقیقه‌ها نیز دقیقا در هر روز ثابت مانده است. امروزه نه اطلاعات، بلکه توجه عامل محدود‌کننده است.
توجه چیست؟
قبل از پرداختن به بحث اقتصاد توجه، اجازه دهید تعریف توجه را روشن کنیم. تعریف روان‌شناختی رسمی توجه و طرز فکر اکثر مردم از این مفهوم با هم همپوشانی دارند.
توجه: تمرکز انتخابی بر برخی از محرک‌هایی که در حال حاضر درک می‌کنیم در حالی که سایر محرک‌های محیط را نادیده می‌گیریم. در مکالمات معمولی اغلب می‌گوییم «توجه کن». این عبارت بر دو ویژگی مهم توجه دلالت دارد: محدود بودن و ارزشمند بودن آن. وقتی به یک چیز «توجه» می‌کنیم، بودجه منابع ذهنی خود را خالی می‌کنیم تا توجه کمتری برای خرج کردن در جای دیگر داشته باشیم. نظریات توجه انسان همگی موافق هستند که ظرفیت آن محدود است. روان‌شناس و اقتصاددان هربرت آ.سیمون توجه را به عنوان یک «گلوگاه» در اندیشه انسان توصیف کرد. او همچنین خاطرنشان کرد که «انبوهی از اطلاعات باعث ایجاد فقر توجه می‌شود».
مردم نمی‌توانند به‌طور کامل به چندین چیز به‌طور همزمان توجه کنند. بله، ممکن است مردم هنگام تماشای تلویزیون تلفن خود را بیرون بیاورند، اما اگر توجه خود را مثلا به جریان رسانه‌های اجتماعی منحرف کنند، بخشی از اتفاقات نمایش را از دست خواهند داد. توجه، به اشکال مختلف صورت می‌گیرد: عشق، شناخت، اطاعت، کمک و... اگرچه توجه از نظر تئوری قابل اندازه‌گیری نیست، اما در بسیاری اوقات زمان تمرکز ما بر یک چیز خاص، میزان توجه ما را تعیین می‌کند. ما هر روز با کمبود توجه مواجهیم؛ درحالی‌که به یک چیز «توجه» می‌کنیم، چیزهای دیگر را نادیده می‌گیریم. ما توجه را مانند پول مبادله می‌کنیم. حتی همین حالا که شما در حال خواندن این مطلب هستید، احتمالا کارها و چیزهای دیگری را نادیده می‌گیرید. توجه به یک چیز، نادیده‌‌گرفتن چیزهای دیگر است. پس، توجه ارزشمند است.
بازار مورد توجه ما
توجه یک منبع ارزشمند برای ما به عنوان افراد است. کسب‌وکارها، کمپین‌های سیاسی، سازمان‌های غیرانتفاعی و سازمان‌های بی‌شماری دیگر که سعی می‌کنند ما را برای خرج کردن پول یا داوطلبانه وقت خود ترغیب کنند، این منبع را نیز ارزشمند می‌دانند. در سال ۱۹۹۷، مایکل اچ.گلدهابر نوشت که اقتصاد جهانی در حال تغییر از یک اقتصاد مبتنی بر مواد به اقتصادی مبتنی بر ظرفیت توجه انسان است. بسیاری از خدمات آنلاین به صورت رایگان ارائه می‌شوند. در اقتصاد توجه، توجه نه تنها یک منبع بلکه یک ارز «پول» است: کاربران با توجه به یک سرویس هزینه می‌پردازند. امروزه، پویایی اقتصاد توجه، شرکت‌ها را تشویق می‌کند تا کاربران را برای صرف زمان بیشتر در برنامه‌ها و سایت‌ها جذب کنند. طراحانی که سایت‌ها و اپلیکیشن‌ها را ایجاد می‌کنند، می‌دانند که محصولاتشان برای منابع محدود توجه کاربران در بازار بسیار رقابتی رقابت می‌کنند. امید به جلب‌توجه منجر به محبوبیت بسیاری از گرایش‌های طراحی شده است. در انیمیشن‌های چشم‌نواز برای جلب‌توجه به یک قطعه محتوا، از طرح‌های شلوغی استفاده می‌شود که در آن حجم زیادی از اطلاعات در آن واحد نشان داده می‌شوند، به این امید که یکی از تصاویر یا عبارات متعدد توجه کاربران را جلب کند.
کمپین‌های تبلیغاتی که کاربران را مجاب یا مجبور می‌کند توجه خود را به تبلیغ اختصاص دهند. برخی از بازی‌های رایگان ارائه شده در GameCenter آی‌فون شامل تبلیغات هستند. تا زمانی که آگهی برای مدت زمان مشخصی نمایش داده نشود، نماد بستن روی آگهی ظاهر نمی‌شود. این طراحی کاربران را مجبور می‌کند تا قبل از بازگشت به بازی که در حال انجام آن بودند، تبلیغات کامل را تماشا کنند. سایت‌ها و برنامه‌ها برای ارسال اعلان‌های مکرر و اغلب غیر ضروری برای افزایش تعامل طراحی شده‌اند.
چگونه اقتصاد توجه بر کاربران تاثیر می‌گذارد
اغلب طراحان، محرک‌های مختلفی را که نیاز است کاربران در هنگام استفاده از سیستم‌های خود به آنها توجه کنند، نادیده گرفته و طرح‌هایی ایجاد می‌کنند که بیش از حدی که کاربران بایدبه‌طور واقع‌بینانه ارائه دهند، نیاز به توجه دارند.
در مطالعات اخیر روی دستیارهای صوتی، مشخص شد که مردم اغلب هنگام رانندگی، زمانی که دست و چشمانشان مشغول بود، از دستیارهای مبتنی بر تلفن استفاده می‌کردند.
به‌طور مثال، توجه یک کاربر تلفن هوشمند اغلب بین برنامه یا وب‌سایت و یک برنامه تلویزیونی یا یک محرک خارجی دیگر تقسیم می‌شود. برای درک اینکه آیا یک طرح بر ظرفیت‌های توجه کاربران غلبه می‌کند، باید مورد مطالعه قرار گیرد. مطالعات میدانی، مطالعات خاطرات روزانه و مصاحبه‌ها همگی می‌توانند برای درک نحوه استفاده مردم از سیستم‌ها در زندگی واقعی مورد استفاده قرار گیرند. بسیاری از کاربران می‌دانند که سایت‌ها و برنامه‌ها سعی دارند توجه آنها را حفظ کنند. برخی از کاربران در هنگام کنترل زمان صرف شده روی دستگاه‌های خود احساس درماندگی می‌کنند. محصولات دیجیتال به گونه‌ای طراحی شده‌اند که بیشتر و بیشتر جذاب باشند و اغلب کاربران را درگیر نگه می‌دارند. تاثیر زمان زیاد صرف درگیر شدن با فناوری به ویژه برای والدین نگران‌کننده است. طرح‌های جذاب و جالب توجه می‌توانند برای جوانان چنان عادت‌ساز شوند که ممکن است در هنگام کنار گذاشتن دستگاه‌ها، «انزوا» را تجربه کنند.
سایر کاربران رفتار خود را تطبیق می‌دهند. برخی از این سازگاری‌ها اقدامات آگاهانه و عمدی هستند برای محدود کردن زمان آنلاین. تطبیق‌های عمدی، شامل تعیین محدودیت زمانی برای زمان آنلاین، حذف برنامه‌های خاص یا استفاده از کنترل‌های والدین است. کاربران همچنین یاد می‌گیرند که توجه خود را به روش‌های ظریف حفظ کنند. کاربران همچنین با رگبار اعلان‌های رایج در دستگاه‌های تلفن همراه سازگار شده‌اند. آنها یاد گرفته‌اند که بسیاری از آنها را نادیده بگیرند.
آینده اقتصاد توجه
پیش‌بینی می‌شود روندهایی که اکنون در طراحی برای جلب‌توجه مشاهده می‌کنیم به تکامل خود ادامه دهند. بسیاری از شرکت‌ها انتخاب می‌کنند که حتی تبلیغات جلب‌توجه بیشتری ایجاد کنند. پخش خودکار ویدئوها و تبلیغات غیرقابل رد شدن تقریبا در بین کاربران محبوبیتی ندارد، اما طراحان همچنان از آنها استفاده می‌کنند. پلتفرم‌های بزرگ رسانه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، اینستاگرام و اسنپ همگی در حال آزمایش تبلیغات واقعیت افزوده هستند. برخی از شرکت‌ها به تولید طرح‌های شکل‌دهنده عادت ادامه می‌دهند که کاربران را ترغیب می‌کند تا توجه بیشتری را به خود اختصاص دهند. آینده خوش‌بینانه اقتصاد توجه نیز امکان‌پذیر است. تحولات اخیر امید را برای اقتصاد توجه عادلانه‌تر ایجاد می‌کند. افزایش پذیرش مدل تقسیم درآمد برای تبلیغات، به مشتریان این امکان را می‌دهد که با توجه (مشاهده تبلیغات) یا با پول (حفظ توجه خود) پرداخت کنند.
برخی از شرکت‌ها به شکایات مشتریان خود در مورد طراحی حواس پرتی و جلب‌توجه پاسخ داده‌اند. اپل اخیرا طراحی اعلان‌های خود را تغییر داده است تا چندین نوتیفیکیشن را به‌طور متوالی در آی‌فون‌ها حذف کند و همچنین آمار زمان نمایشگر را معرفی کرده است که به کاربران اجازه می‌دهد استفاده از دستگاه‌های الکترونیکی را نظارت کنند.
برخی از حقایق اقتصاد دیجیتال ممکن است تغییر نکنند. تبلیغات مقداری از محتوای رایگان را برای آینده قابل پیش‌بینی تامین می‌کند، برنامه‌ها برای جلب‌توجه کاربران جدید با هم رقابت خواهند کرد و مردم همچنان توجه زیادی به اختصاص دادن دارند. با این حال، طراحان در اقتصاد توجه یک انتخاب دارند: آنها می‌توانند نیازهای تجاری - مانند نیاز به مشترکین جدید، درآمد تبلیغات و سود - را با احترام به بهترین منافع کاربران خود متعادل کنند.
* دانشجوی دکترای توسعه اقتصادی و اقتصاد پولی و پژوهشگر حوزه اقتصاد رفتاری
