عامل اصلی در ایجاد فرصت
محمد‌حسن ترابی / مدیر روابط عمومی بانک صنعت ومعدن
روابط عمومی‌هایی که رفتارهای کارآفرینانه دارند به منظور ارتباط اثربخش با مخاطبان نیازمند نظام پیش‌تدبیری و گاهی منطبق با تغییرات پیوسته داخلی و خارجی هستند و تغییرات را به عنوان نقطه عطفی در فعالیت‌های خود می‌دانند تا از این طریق از فرصت‌هایی که به دنبال این تغییرات ایجاد می‌شوند به نحو شایسته‌ای بهره‌برداری کنند. این یادداشت به دنبال پاسخ به این پرسش است که چرا برخی روابط عمومی‌ها از عملکرد بهتری در ارتباط با ذی‌نفعان در تحقق استراتژی مخاطب‌محوری برخوردارند؟ بررسی‌ها نشان می‌دهد این عملکرد می‌تواند ناشی از اتخاذ رفتارهای کارآفرینانه‌ای باشد که با استفاده از ایده‌ها و همچنین کشف یا خلق فرصت ناشی از ایجاد تغییرات در محیط درون یا برون سازمان روی می‌دهند. همان‌طور که می‌دانید گرایش به کارآفرینی در همه ارکان سازمان ارتقای عملکرد و رشد سازمان را در پی خواهد داشت و در این خصوص فهم درست تشخیص رفتار و نیازهای مخاطبان در آینده، پیش‌نیاز مهمی در جهت‌گیری راهبری- ارتباطی یک روابط عمومی موفق است که البته بروز برخی از عوامل، شناخت مخاطب را برای روابط عمومی‌ها بسیار سخت کرده و رفتار مخاطبان را به شدت تحت‌تاثیر و تغییر قرار داده است.
همان‌گونه که اشاره شد، تغییر عامل اصلی در ایجاد فرصت است که از آن جمله می‌توان به فراوانی تغییرات در روندهای اجتماعی، فرهنگی و اقتصادی، مخاطبان هوشمندی که آگاهی جامعی از انتخاب‌های خود دارند، ظهور و بروز تغییرات جدید در بستر فناوری اطلاعات و دیجیتالی شدن، گسترش تعاملات با ذی‌نفعان دیگر، تغییر سلایق در راستای کاهش هزینه‌ها و جلوگیری از اتلاف وقت و رفاه بیشتر، فردی‌سازی بیشتر خدمات، تغییر در نحوه ارائه خدمات، تغییر در سطح تحصیلات و آموزش، ارتقای سطح سواد افراد جامعه، تحلیلگر بودن مخاطبان، داشتن اطلاعات و معلومات ناشی از گسترش شبکه‌های اجتماعی و پیام‌رسان‌ها اشاره کرد.
از فرصت تعاریف متعددی وجود دارد که یکی از مهم‌ترین آنها فرصت را مجموعه‌ای از شرایط می‌داند که ایده را مطلوب و امکان‌پذیر می‌کند. در نوع نگاه به فرصت دو جریان فکری عمده وجود دارد البته در هر دو نظریه (کشف و خلق فرصت)، هدف کارآفرین، کشف، ارزیابی و بهره‌برداری از فرصت است. اما این دو دیدگاه فرضیات متفاوتی درباره ماهیت و منشأ فرصت دارند. اعتقاد به عینی بودن ماهیت فرصت و در نظر گرفتن منشأ بیرونی برای فرصت، منجر به شکل‌گیری دیدگاه کشف فرصت می‌شود، که نقش کارآفرین را کشف فرصت‌هایی می‌داند که در محیط شکل می‌گیرند. در مقابل دیدگاهی که ماهیت فرصت‌ها را ذهنی و منشأ شکل‌گیری آنها را تجسم خالق کارآفرین می‌داند، پایه شکل‌گیری دیدگاه خلق فرصت می‌شود، که معتقد است فرصت‌ها در نتیجه اقدام کارآفرین و طی یک فرآیند یادگیری رفت و برگشتی خلق می‌شوند. همان‌طور که اشاره شد هدف کارآفرین در انجام رفتارهای کارآفرینانه، کشف، ارزیابی و بهره‌برداری از فرصت‌هاست و تغییراتی که بعضی از آنها عنوان شد خود مهم‌ترین عامل در کشف یا خلق فرصت‌هاست که روابط عمومی‌های کارآفرین به عنوان یکی از مهم‌ترین ارکان سازمان نمی‌توانند در رصد رویدادها، روندها، وقایع و رخدادها به راحتی از کنار این تغییرات که خود منشأ ایجاد فرصت‌ها هستند عبور کنند و به عنوان یکی از مهم‌ترین وظایف خود باید به درک، شناسایی، تجزیه و تحلیل و در نهایت بهره‌برداری از این فرصت‌ها با نوآوری، به معنای معرفی محصولات و خدمات جدید، روش‌های نوین ساختار‌سازی و سازماندهی و در نهایت اصلاح و بهبود فرآیندهای عملیاتی با هدف مخاطب‌محوری اقدام کنند.
مخاطب‌محوری در روابط عمومی‌ها به عنوان یک فعالیت راهبردی، گامی اساسی در راستای ایجاد یک نظام مدیریتی است که تمامی فعالیت‌ها را حول مخاطب یکپارچه و منسجم می‌کند. روابط عمومی مخاطب‌محور یک روابط عمومی با برنامه است که پیشاپیش امور، رویدادها و روندها حرکت می‌کند و به سطح مشاور مدیریت ارتقا می‌یابد و در تعیین سیاست‌ها و خط‌مشی‌های سازمان مشارکت می‌کند. این روابط عمومی تقویت درک متقابل با مخاطبان را هدف خود قرار داده و با اعتماد به نفس و استدلال، منطق قوی ضمن صیانت از منافع ذی‌نفعان، با تدوین راهبردهای ارتباطی گام‌های اساسی در جهت اطلاع‌رسانی و اطلاع‌یابی با ارائه محتوای فاخر و جدید با رویکرد مخاطب‌محوری بر‌خواهد داشت.
