سه باور غلط درباره بازاریابی سازمانی
باور نادرست اول: چرخه‌های بلندمدت فروش را می‌توان با معیارهای کوتاه‌مدت سنجید
خریدهای سازمانی معمولا توسط چندین تصمیم‌گیرنده، پس از تحقیقات گسترده و طی چند ماه یا حتی چند سال بررسی انجام می‌شوند. با این وجود، بازاریابی برای تاثیرگذاری بر این خریداران اغلب با معیارهای کوتاه‌مدت انجام می‌شود.
کلید رسیدن به نتایج بهتر در فروش سازمانی، تمرکز بر مهم‌ترین اصل در چرخه‌های طولانی خرید است: ساختن یک برند به یادماندنی.
زمانی که در شرکت جنرال الکتریک بودم (جایی که چرخه‌های طولانی فروش حرف اول را می‌زد)، هدف ما این نبود که تمام جزئیات فنی را در بازاریابی توضیح دهیم. هدف این بود که معنا و تمایزی ایجاد کنیم تا مشتریان آینده، جنرال الکتریک را بشناسند و به آن اعتماد کنند.
اگر معیار سنجشمان، تعداد درخواست‌های دمو یا کلیک‌های سایت بود، تنها بخش بسیار کوچکی از خریداران را هدف می‌گرفتیم که در همان مقطع به دنبال راه‌حل بودند. بدین ترتیب شانس تاثیرگذاری بر خریداران در بلندمدت را از دست می‌دادیم.
با این رویکرد، ما خیلی زود روی پلتفرم‌ها، کانال‌ها و شیوه‌های جدید روایت داستان سرمایه‌گذاری کردیم.
مدت‌ها قبل از شکل‌گیری اقتصاد تولیدکنندگان محتوا، از یوتیوبرهای محبوب دعوت کردیم تا به مرکز تحقیقات جهانی ما بیایند و داستان یک ماده جدید را با فیلم‌برداری صحنه‌آهسته روایت کنند.
ما اولین جایزه جشنواره کن خود را به خاطر یک کمپین ساده محتوای تولیدشده توسط کاربر در پلتفرم واین دریافت کردیم؛ همان پلتفرم ویدئوهای کوتاهی که نسخه قبلی تیک‌تاک محسوب می‌شد. و ده‌ها اقدام مشابه دیگر.
هیچ‌کدام از این اقدامات با این هدف طراحی نشده بودند که جایگزین بازاریابی محصول شوند، اما تک تک آنها، چارچوبی به یادماندنی و احساسی ساختند که تاریخچه جنرال الکتریک و وعده آینده آن برای نوآوری را تقویت میکرد.
باور نادرست دوم: خرید یک تصمیم کاملا عقلانی است
مدت‌ها قبل از اینکه مدیران ارشد بازاریابی بگویند برندها باید «اصالت» داشته باشند، چند شرکت بزرگ به جای اینکه صرفا با چهره یک «کمپانی» در میان مردم ظاهر شوند، چهره یک انسان را به خود گرفتند. در دهه ۱۹۴۰، «بتی فرنس»، ستاره سینما، لوازم خانگی وستینگهاوس را در تلویزیون معرفی میکرد و به این برند چهره‌ای انسانی و صمیمی برای میلیون‌ها زن آمریکایی می‌بخشید. رونالد ریگان و جنرال الکتریک در دهه ۱۹۵۰ با برنامه تئاتر جنرال الکتریک این مسیر را یک گام فراتر بردند. در دهه‌های ۷۰، ۸۰ و ۹۰ میلادی نیز میان‌برنامه‌های تلویزیونی پر از افراد مشهوری بود که محبوبیت و جذابیت خود را به خدمات مالی، خودروسازی، کالاهای مصرفی و در نهایت شرکت‌های تکنولوژی می‌بخشیدند تا برندها حس و حال احساسی پیدا کنند.
ما با اتکا به همین اصل، برند جنرال الکتریک را به‌روز و جذاب نگه داشتیم. ما روی خود توربین تمرکز نکردیم، بلکه روی برقی تمرکز کردیم که برای خانه‌ها تولید میکرد. از تکنولوژی‌های پزشکی حرف نزدیم، بلکه از جان انسان‌هایی گفتیم که این تکنولوژی‌ها نجات می‌دادند. هر جا که توانستیم، محور اصلی داستان را انسان‌ها قرار دادیم.
بسیاری از مدیران ارشد در فروش سازمانی، به خریدار در سطح احساسی نگاه نمی‌کنند. اما وقتی با خریداران به جای یک انسان، مثل دفترچه‌های راهنما یا غول‌های بی‌چهره شرکتی صحبت می‌کنید، فرصت‌های مالی ارزشمندی را از دست می‌دهید. طبق گزارش‌ها، کمپین‌های احساسی در فروش سازمانی، در بلندمدت هفت برابر بیشتر از کمپین‌های مبتنی بر دلایل منطقی، دستاوردهای بزرگ مالی ایجاد کرده‌اند. دست گذاشتن روی احساسات، به شدت سودآور است.
باور نادرست سوم: هوش مصنوعی اهمیت داستان‌سرایی برند را کمتر می‌کند
وقتی یک دستیار هوش مصنوعی می‌تواند پیش از آنکه خریدار حتی وارد سایت تامین‌کننده شود، مشخصات و ویژگی‌ها را مقایسه کند و خلاصه‌ای دقیق از ادعاهای شرکت لیست کند، دیگر چه چیزی برای ترغیب خریدار سازمانی باقی می‌ماند؟ داستان برندی که شرکت در طول زمان ساخته است. بازاریابی محصول، یا همان جنگ میان محصولات تخصصی بر سر مشخصات فنی، همواره اهمیت خواهد داشت، مخصوصا به این دلیل که هوش مصنوعی به انبوه بی‌پایانی از داده‌های جدید نیاز دارد تا از آنها تغذیه کند. اما برای انسانی که آنسوی صفحه نمایش نشسته، ذهنیتی که از برند دارد حالا بیش از هر زمان دیگری تعیین‌کننده است. هوش مصنوعی مولد با شناسایی الگوهای موجود و تکرار آنها کار می‌کند، اما متمایزسازی برند دقیقا برعکس عمل می‌کند. تمایز نیازمند فاصله گرفتن از الگوها در درست‌ترین زمان ممکن است؛ کاری که فقط یک انسان می‌تواند تشخیصش دهد. هوش مصنوعی می‌تواند جریان بی‌پایانی از ایده‌ها ارائه دهد، اما فقط تصمیم‌گیری انسانی که حاصل از تجربه، خلاقیت، همدلی و درک عمیق از برند باشد، می‌داند با این ایده‌ها چه کند. با استفاده روزافزون سازمان‌ها از ابزارهای یکسان برای تحقیقات، توسعه استراتژی و تولید محتوا، این خطر پررنگ‌تر می‌شود که برندها به دام راه‌حل‌های الگوریتمی معمولی بیفتند: بی‌خطر، کارآمد و کاملا فراموش‌شدنی. حتما از هوش مصنوعی برای سرعت بخشیدن به تحقیقات، تولید و ساختاردهی استفاده کنید، اما از آن نخواهید تصمیم بگیرد که شرکت شما بر چه ارزش‌هایی استوار است.
برای خریدار سازمانی، هوش مصنوعی ممکن است فهرست اولیه گزینه‌ها را آماده کند، اما برندی که بیشترین ارتباط احساسی را ایجاد کند، همیشه در صدر این فهرست قرار خواهد گرفت.
منبع: Fast Company
