فراتر از دیده شدن: اسپانسرهای ورزشی چطور در ذهن مخاطب ماندگار شوند؟
جنگ لوگوها در جامجهانی
هزینه اسپانسر شدن در چنین رویدادهایی بسیار هنگفت است. مبلغ قراردادهای شرکتهای رده اول با فیفا چیزی حدود ۱۵۰ تا ۲۰۰میلیون دلار است و بیشتر شرکتهایی که چنین مبالغی را برای اسپانسرینگ میپردازند، متعاقبا به همان میزان برای تبلیغات، برگزاری رویدادها و سایر فعالیتهای موسوم به «فعالسازی» هزینه میکنند تا بیشترین بهره را از این همکاری ببرند. همین باعث میشود هزینهبرخی اسپانسرها در طول چرخه چهارساله جام جهانی از ۴۰۰میلیون دلار نیز فراتر رود (وضعیت در المپیک نیز به همین شکل است).
با وجود افزایش سرمایهگذاریها، منتقدان همچنان نسبت به ارزش این اسپانسرشیپها تردید دارند. در سالهای ابتدایی اسپانسرینگ ورزشی، برندهایی که با خود ورزش ارتباط مستقیم داشتند (برای مثال یک برند کفش دو که از یک رویداد دویدن حمایت میکرد) یک مزیت نسبت به بقیه برندها داشتند و آن این بود که بهتر در ذهن مخاطب میماندند. اما تحقیقات نشان داده که در سالهای اخیر، هواداران گاهی حتی به سختی به یاد میآورند که کدام برندها اسپانسرهای رسمی یک رویداد بودهاند.
بهعلاوه، این روزها اگر برندی با یک رویداد همخوانی داشته باشد، سایر رقبا نیز شرایط مشابهی دارند، اسپانسر رویدادهای مشابهاند و به بازارهای مشابه دسترسی دارند. مثلا فرض کنید برند پوشاک ورزشی هستید و امسال، اسپانسر جام جهانی. رقیب شما که مثل شما پوشاک ورزشی تولید میکند نیز ممکن است امسال اسپانسر المپیک باشد. نتیجه چیزی نیست جز ایجاد سردرگمی و یادآوری اشتباه برندها از سوی مخاطب.
من به عنوان کارشناس بازاریابی، بیش از ۲۵ سال است که درباره اثربخشی اسپانسرینگ در بازاریابی ورزشی مطالعه میکنم. طی این سالها، تاکتیکهایی که شرکتها برای تقویت کمپینهای خود استفاده میکنند تغییرات چشمگیری داشتهاند. برای مثال، پیش از ظهور یوتیوب و شبکههای اجتماعی، عمر قبل و بعد یک تبلیغ تلویزیونی، در رویدادی مثل سوپربول بسیار محدود بود. اما حالا به لطف این شبکهها، قبل از پخش تبلیغ در تلویزیون، ممکن است مثلا تیزر یا پشت صحنه آن را در شبکههای اجتماعی پخش کنند یا بعد از پخش، بارها در یوتیوب بازنشر شود یا حتی از آن، میمهایی ساخته شود. در نتیجه، یک تبلیغ ۳۰ ثانیهای ممکن است فقط یک بار در تلویزیون پخش شود، اما بعدش میلیونها بار آنلاین دیده شود. اما با وجود اینکه شرکتها روشهای خلاقانهتری برای افزایش اثرگذاری اسپانسرینگ پیدا کردهاند، نگاهشان نسبت به ارزش این فعالیتها کماکان تکبعدی و محدود است. آنها بازدهی را به درستی اندازهگیری نمیکنند. همچنین بسیاری از شرکتها، به جای اینکه از نقاط قوت خود استفاده کنند یا تجربههایی به یادماندنی خلق کنند، به همان رویکردهای کلیشهای و کمخلاقیت در اسپانسرینگ بسنده میکنند.
در عصر هوش مصنوعی که یکی از ویژگیهایش، اعتماد شکننده مصرفکنندگان است، همکاریهای ورزشی این امکان را دارند که حس «واقعی بودن» ایجاد کنند و از دل همین، اعتماد بسازند. طبق تحقیقاتی از شرکت «نیلسن»، مشتریها به اسپانسرشیپهای ورزشی بیشتر اعتماد دارند تا تبلیغات تلویزیونی، محتوای اینفلوئنسری یا پستهای شبکههای اجتماعی. بهعلاوه، همکاری با ورزشها دارای یک پتانسیل طلاییست: «قدردانی و جبران.» مشتری با خود میگوید: «از این برند خرید میکنم چون از چیزی حمایت میکند که برایم مهم است.»
میزان دیده شدن: معیار پیشفرض
یکی از اشتباههای اساسی که شرکتها در حوزه اسپانسرینگ ورزشی مرتکب میشوند این است که معیار موفقیتشان، محدود به شاخصی قدیمی به نام «معادلسازی ارزش تبلیغات» است.
در گذشته، متخصصان بازاریابی، مدت زمانی که یک برند یا لوگو در یک مسابقه ورزشی به نمایش گذاشته میشد را اندازهگیری میکردند (مثلا لوگو ۳۰ ثانیه نمایش داده شد). سپس میپرسیدند «اگر به جای این کار، ۳۰ ثانیه تبلیغ تلویزیونی پخش میکردیم چقدر هزینه داشت؟» و آن عدد را به عنوان معیار اصلی بازگشت سرمایه اسپانسرینگ در نظر میگرفتند. امروز اما به لطف سیستمهای ردیابی مبتنی بر هوش مصنوعی، میتوانید ببینید نام برندتان در کجاها دیده شده. این ابزارها حتی میتوانند میزان دیدهشدن را بر اساس محل قرارگیری در تصویر (وسط یا گوشه) و وضوح، ارزیابی کنند. با اینکه این ردیابیها پیشرفتهتر شدهاند، هدف شرکتها همچنان همان است: تبدیل «دیده شدن» به یک عدد و رقم مالی.
من با اتکا به تحقیقاتم معتقدم که اسپانسرها باید از روشهای سنتی فاصله بگیرند و در عوض، بر اعتمادسازی، واقعی بودن و جلب مشارکت مخاطبها تمرکز کنند. مصرفکنندگان امروز، نسبت به تبلیغات مستقیم بیاعتمادتر شدهاند، اما زمانی که احساس کنند یک برند رابطهای واقعی و معنادار با یک تیم، رویداد، یا هدفشان دارد، واکنش مثبت نشان میدهند. برای موفقیت در این فضا، برندها باید به اسپانسرینگ به چشم یک تجربه نگاه کنند نه صرفا یک ابزار انتقال پیام.
در حال حاضر، برخی شرکتهای تحقیقاتی و دادهمحور مثل نیلسن در حال توسعه مدلهای اختصاصی هستند تا دادههای دیگری مثل میزان لایک و اشتراکگذاری در شبکههای اجتماعی را وارد محاسبات کنند تا ارزش دیده شدن، دقیقتر برآورد شود. با این حال، دیدهشدن هنوز هم معیار اصلی بسیاری از شرکتهاست و این مشکلساز است. چرا؟ چون فضای رویدادهای ورزشی به قدری شلوغ و پر از لوگوها و نامهاست که گاهی مخاطب به یاد نمیآورد کدام برند، اسپانسر کدام رویداد بوده. مثلا اگر از مخاطب بپرسید کدام شرکت خدمات مالی، اسپانسر فیفای چهار سال پیش بود، احتمالا میگوید «دقیق نمیدانم. ویزا بود یا مسترکارت.» ویزا و مسترکارت، هر دو برندهای جاافتاده و قدیمی هستند و طی سالها، تداعیهای بسیاری در ذهن مخاطبان ایجاد کردهاند. و طبق تحقیقات، اگر لیست رقبا حاوی چند برند رقیب جاافتاده باشد، مخاطب گیج میشود و ممکن است بهجای به خاطر آوردن اسپانسر واقعی، بین آنها مردد شود. فقط میداند که یکی از آنها قطعا اسپانسر بوده (در مورد برندهای جدید، این مشکل آنقدرها چشمگیر نیست).
تحقیقات همچنین نشان میدهد اسپانسرینگ میتواند ارتباطی ماندگار میان یک برند و یک رویداد در ذهن مخاطبان ایجاد کند؛ ارتباطی که حتی سالها پس از پایان قرارداد نیز باقی میماند. برای مثال، بسیاری از مردم هنوز برند امگا را با المپیک پیوند میدهند. همین موضوع کار را برای اسپانسرهای جدید دشوار میکند، چون باید با تداعیهای قدیمی و ریشهدار رقابت کنند. جالب اینجاست که با گذشت زمان، یادآوری اسپانسر جدید کاهش مییابد، اما مردم دوباره اسپانسرهای قبلی را به یاد میآورند یا آنها را به اشتباه، اسپانسر فعلی تصور میکنند. بنابراین، برندها در رویدادهای ورزشی فقط با رقبای فعلی خود رقابت نمیکنند، بلکه با میراث ذهنی اسپانسرهای گذشته نیز روبهرو هستند.
مدیران چه کاری را باید متفاوت انجام دهند؟
اگر میزان دیدهشدن و یادآوری برند، معیارهای مناسبی برای سنجش موفقیت اسپانسرینگ نیستند، چه چیزی باید جای آنها را بگیرد؟ مدیران برند باید بر معیارهایی تمرکز کنند که هم برای برند اهمیت دارند و هم اسپانسرینگ در ایجاد آنها توانمند است؛ از جمله ارتباط احساسی با مخاطب، درک برند، برداشت مخاطب از کیفیت برند و حس قدردانی از برند.
من در اینجا چهار راهکار را شناسایی کردهام که به افزایش ارتباط با مخاطب، ماندگاری در ذهن او و کاهش تمرکز افراطی بر دیده شدن میکمک کنند:
۱. خلق تجربههای امضادار: تجربههای خاص و متمایز میتوانند برند را در ذهن مخاطب تثبیت کنند. برای مثال، سنت ریختن یخدان «گیتورید» روی سرمربی پس از پیروزی در فوتبال، به یک نماد ماندگار برای این برند تبدیل شده. این سنت ابتدا به صورت اتفاقی و غیر رسمی اتفاق افتاد، اما برند با حمایت هوشمندانه از آن، اجازه داد به یک تجربه جهانی و قابل یادآوری تبدیل شود. حتی امروز روی جزئیاتی مثل رنگ گیتورید هم شرطبندی میشود. نکته مهم این است که بهترین تجربههای برند، طبیعی شروع میشوند اما میتوانند با حمایت برند، رشد کنند، بدون اینکه مصنوعی یا تبلیغاتی به نظر برسند.
۲. تمرکز بر آنچه ارائه میکنید، نه آنچه دریافت میکنید: برندهای اسپانسر نباید فقط از فرصتهای آماده رویداد استفاده کنند، بلکه باید چیزی به رویداد اضافه کنند. نمونه آن LVMH در المپیک ۲۰۲۴ است که به جای تمرکز بر تبلیغ، لباس ورزشکاران و هنرمندان را طراحی کرد، صندوق مدالها را ساخت و حتی طراحی مدالها را انجام داد. این رویکرد باعث میشود برند شما بخشی از هویت رویداد شود، نه فقط یک تبلیغکننده. استفاده از فرصتهای عمومی و تکراری فقط باعث میشود برند در میان رقبا گم شود.
۳. برند را در تجربه مخاطب ادغام کنید: اسپانسرینگ موثر، فقط نمایش لوگو نیست، بلکه باید تجربهای برای مخاطب خلق کند. همکاری لگو با فرمول ۱ نمونهای از این رویکرد است؛ از ساخت جامها گرفته تا تجربه ساخت و تست ماشین برای طرفداران. این نوع مشارکت، باعث جذب طرفداران جدید و ارتباط واقعیتر با مخاطب میشود و اسپانسرینگ را از تبلیغ ساده به تجربه تعاملی تبدیل میکند.
۴. از زمان به صورت استراتژیک استفاده کنید: برندها معمولا فقط قبل و حین رویداد تبلیغ میکنند، اما باید در فاصله بین رویدادها هم فعال باشند. برای مثال، تبلیغ ویزا در زمان خارج از فصل مسابقات المپیک (که محتوای ورزشی داشت) یادآوری میکند که ارتباط برند با ورزش دائمی است. این نوع ارتباط در زمانهای خاموشی، هم سردرگمی (در یادآوری برند) را کاهش میدهد و هم اعتماد و وفاداری را تقویت میکند.
منبع: HBR
