چرا بقای کسب و کارها دشوار است؟
بررسی‌‌‌ها نشان می‌دهد حتی دارایی‌‌‌ها و منابع ارزش شرکت‌ها تغییر زیادی نسبت به یک دهه پیش دارد. در حالی که یک زمان اغلب سرمایه شرکت‌ها صرف دارایی‌‌‌های فیزیکی مانند کارخانه، ماشین‌‌‌آلات، ساختمان و وجوه نقد می‌‌‌شد، مجله اکونومیست در سال ۲۰۲۰ خبر از تغییری بزرگ داد. اکونومیست گزارش داد که «۶۱درصد از ارزش بازار ۵۰۰ شرکت برتر اس اند پی در دارایی‌‌‌های ناملموسی مانند تحقیقات و توسعه، روابط مشتری، شبکه‌‌‌ها، برندها و داده‌‌‌ها نهان است.»
یکی از نتایج غیرفیزیکی و غیرملموس شدن دارایی‌‌‌ها، این است که مدیران عامل به سادگی نمی‌توانند از عملکرد خود دفاع کنند و نتایج تصمیمات خود را نمایش دهند. انگار نتایج هم غیرقابل پیش‌بینی و مبهم شده است. در چنین شرایطی، کسب اعتماد و رابطه‌‌‌سازی با ذی‌نفعان درونی و بیرونی سازمان هم دشوارتر از قبل شده است؛ در حالی که اتفاقا یکی از مهم‌ترین دارایی‌‌‌های شرکت‌ها همین اعتماد و روابط است و به سختی به دنبال آن هستند.
چنین نیاز و اتکایی به سرمایه انسانی و اعتبار برند (و گاهی تشدید آن به واسطه پیشرفت‌‌‌های فناوری)، شرایط را طوری رقم زده که برخی از بزرگ‌ترین امپراتوری‌‌‌های تجاری قرن، ناملموس باشند. در همین زمان، توان دولت‌‌‌ها برای مقابله با مشکلات اجتماعی تضعیف شده است.
تنباکو، مواد مخدر، خوراکی‌‌‌های شیرین و بسیاری از محصولات مصرفی ناسالم دیگر منجر به یک بحران سلامتی فراگیر و پرهزینه شده‌‌‌اند که ظرفیت دولت برای حل آنها محدود است. شاید بخشی از دلیل را باید در مسوولیت‌‌‌گریزی شرکت‌ها جست.
در حال حاضر، مدل‌‌‌های کسب و کار رایج در صنایع نفت، خودروسازی، پوشاک و غذا، از نظر زیست‌‌‌محیطی ناپایدار هستند. فشار بر حقوق و دستمزدها، نابرابری‌‌‌های اقتصادی و اجتماعی جوامع جهان را افزایش داده است.
این نابرابری‌‌‌ها به نوبه خود منجر به افزایش مطالبات افکار عمومی شده است. سرمایه‌‌‌گذاران، مشتریان، کارکنان و رای‌‌‌دهندگان خواهان آن هستند که شرکت‌ها هم در کنار دولت‌‌‌ها شروع به حل چالش‌‌‌های بزرگ جامعه کنند؛ حتی با آنکه تعریف آنها از حل چالش‌‌‌ها نیز با یکدیگر فرق دارد.
اما داستان‌‌‌پردازی هم دیگر چندان موثر نیست. حتی حرفه‌‌‌ای‌‌‌ترین و کاربلدترین تیم‌‌‌های تولید محتوا و مدیریت افکار عمومی به تنهایی نمی‌توانند روایتی جذاب از اقدامات و مسوولیت‌‌‌پذیری‌‌‌های شرکت شما در جهان سریع، پرتلاطم، به هم پیوسته و تصویرمحور امروز بسازند.
حتی اگر بتوان ریسک‌‌‌های اعتبار و حیثیت شرکت را مدیریت کرد، لزوما میزان اعتماد ذی‌نفعان افزایش نمی‌‌‌یابد. هیچ چیزی خطی و قابل پیش‌بینی نیست و به همین دلیل است که اصطلاحی مانند «وایرال» از زندگی پرفراز و نشیب قارچ‌‌‌ها به دنیای اجتماعی و اقتصادی ما راه یافته است.
در یک لحظه ممکن است کمپین و ذهنیتی جدید در رسانه‌‌‌های اجتماعی شکل بگیرد و وجهه تجاری سالیان طولانی شما را ظرف چند روز تخریب کند. در این میان، اخبار نادرست، دسته‌‌‌بندی‌‌‌ها و حتی لبریز شدن صبر افکار عمومی، شما را تهدید می‌کند. در نتیجه، گاه بقا یافتن و فرصت ادامه فعالیت، بزرگ‌ترین دستاوردی است که یک کسب و کار در زمان تلاطم‌‌‌های اجتماعی و سیاسی می‌تواند به آنها دست یابد.
مسأله دیگر جهانی شدن است. زمانی جهانی شدن به شرکت‌ها فرصت‌‌‌های رشد عظیمی می‌‌‌داد. آنها یک‌باره می‌توانستند به بازارهایی چند برابری دست یابند و از محدودیت قوانین ملی و نهادهای سیاسی کم کنند. اما حتی چنین سیاست موثر و تقریبا قطعی، شرکت‌ها را در زمان‌‌‌های پرتلاطم با بازارهایی پاره‌‌‌پاره و ریسک‌‌‌های مختلف اجتماعی و سیاسی مواجه می‌کند. از سال ۲۰۰۸، تعداد و شدت نارضایتی‌‌‌های عمومی در بسیاری از نقاط جهان افزایش یافته است.
در حالی که دلیل هر یک با دیگری تفاوت دارد، مسائلی مانند فشار و نابرابری‌‌‌های اقتصادی، فساد و آسیب به محیط‌‌‌زیست منجر به نارضایتی افکار عمومی می‌شود که پیامدهای خاص خود را برای شرکت‌های کوچک و بزرگ دارد.
در چنین شرایطی، آنچه انقلاب دیجیتال نامیده می‌شود، جهان را بیش از همیشه شبیه یک دهکده کرده است که هر خبری به سرعت به گوش همگان می‌‌‌رسد، تقویت می‌شود و اثرات مختلفی (چه مثبت و چه منفی) بر جامعه می‌‌‌گذارد. فراگیری رسانه‌‌‌های اجتماعی یکی از مهم‌ترین دلایل این شفافیت و حساسیت بی‌‌‌سابقه است و مانند اهرمی فزاینده، هر اثر مثبت یا منفی اطلاعات را چند برابر می‌کند. نتایج و آثار آنها بسیار ملموس‌‌‌تر و واگیردارتر از همیشه شده تا شرکت‌ها مجبور شوند بسیار فعالانه‌‌‌تر با ذی‌نفعان خود در تعامل باشند و هرگونه بحرانی را در لحظه ظهور تعدیل کنند.
در چنین محیط کسب و کار پیچیده و شفافی، هر اشتباه کوچکی پیامدهایی سنگین و دامنه‌‌‌وار به دنبال خواهد داشت.
برگرفته از کتاب: زمین مرتفع، نوشته آلیسون تیلور
