راهکارهایی برای کسب اعتماد اجتماعی از دست‌رفته کسب و کارها
۵ رویکرد جدید به مسوولیت اجتماعی شرکتی
مشکل اینجاست که مسوولیت‌‌‌های اجتماعی کسب و کارها زیر تیغ انتقاد هستند. از مدیران بپرسید که آیا مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی را نوعی مد زودگذر یا به عنوان مثال تب‌‌‌وتاب رسانه‌‌‌ای می‌‌‌دانند یا خیر؟ بسیاری از آنها به این پرسش پاسخ مثبت خواهند داد. بدبینی نسبت به مسوولیت اجتماعی به دو دلیل در حال افزایش است. برخی از افراد، مشروعیت عملی آن را زیر سوال می‌‌‌برند: آیا مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی توجیه اقتصادی دارد؟ آیا آورده مثبت برای شرکت خواهد داشت؟ برخی نیز آن را از دیدگاه اخلاقی زیر سوال می‌‌‌برند: آیا مسوولیت‌‌‌پذیری شرکت‌ها خالصانه و واقعی است یا فقط یک ابزار بازاریابی دیگر برای جلب مشتری است؟ این حملات به مسوولیت اجتماعی از کجا آب می‌‌‌خورد و رهبران کسب و کارها و پژوهشگران چگونه می‌توانند پاسخی به آنها دهند؟
این مقاله، دو دیدگاه مختلف به مسأله را بررسی می‌کند. هرکدام از دیدگاه‌‌‌ها به یک پرسش پژوهشی می‌‌‌رسند که قصد پاسخگویی به آنها را دارم.
دیدگاه نخست این است که مسوولیت اجتماعی زیر حمله است. همزمان که مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی مانند یک کلیدواژه در دهان‌‌‌ها می‌‌‌چرخد، اعتبار آن کم شده است. همچنین به دلیل دشواری در سنجش اثرات اقتصادی آن، مدیران فرصت‌‌‌طلب برای دستکاری اطلاعات و فریب افکار عمومی ترغیب می‌‌‌شوند. در این میان، سیاست‌‌‌ها و برنامه‌‌‌های مسوولیت اجتماعی هم نتوانسته‌‌‌اند منافع موعود را به جامعه برسانند. این شرایط پرسش نخست را به ذهن ما متبادر می‌کند: دلیل بنیادین تحت فشار بودن مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی در سیستم کنونی سرمایه‌‌‌داری چیست؟
دیدگاه و مشاهدات دوم این است که سیستم سرمایه‌‌‌داری به خودی خود ضعف‌‌‌هایی دارد که آن را محتاج درمان و بازنگری کرده است. در حالی که به طور گسترده این تفکر رایج است که سرمایه‌‌‌داری بهترین ابزاری است که بشر برای تولید و توزیع ثروت ابداع کرده است، ضعف‌‌‌ها و کاستی‌‌‌های گوناگونی وجود دارد که باید آنها را هم دید. سوءرفتار کسب و کارها، ورشکستگی‌‌‌ها، فسادها و کلاهبرداری‌‌‌های رایج در اقتصادهای سرمایه‌گذاری، نابرابری ادامه‌‌‌دار، تخریب محیط‌‌‌زیست، انحصار اجتماعی، فساد اقتصادی و سیاسی، فروپاشی نهادی و تحریف رقابت از جمله محصولات جانبی سیستم سرمایه‌‌‌داری است که هدف آن «حداکثرسازی ارزش [برای] سرمایه‌‌‌داران» است. با توجه به این کژکارکردها شاهد انتقاداتی مبنی بر رقابتی نبودن، پایدار نبودن، فراگیر نبودن، دموکراتیک نبودن یا در نهایت اخلاقی نبودن سرمایه‌‌‌داری هستیم.
مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها دقیقا به دنبال رفع این مشکلات است. هدف آن است که از طریق توازن مجدد قدرت بازار به وسیله یک دولت دموکرات و مسوولیت‌‌‌پذیر و یک جامعه مدنی قدرتمند، چنین ضعف‌‌‌هایی از سرمایه‌‌‌داری برطرف شود و شرکت‌ها به رابطه مثبت و سازنده با محیط پیرامون خود بازگردند. اما مشکل ظریف آنجاست که اجرای سیاست‌‌‌های مسوولیت اجتماعی از طریق سیستم سرمایه‌‌‌داری، عملا آن را تحت‌تاثیر همان نیروهایی قرار می‌دهد که پیش‌تر مشکل‌‌‌ساز شده بودند. این وضعیت ما را به دومین پرسش پژوهشی‌‌‌مان می‌‌‌رساند: به فرض که نتوان مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی را از سرمایه‌‌‌داری جدا کرد، چطور می‌توان آن را تغییر داد یا بهبود بخشید که به نتایج بهتری منجر شود؟
۵ ضعف سرمایه‌‌‌داری و مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی
به طور کلی می‌توان کاستی‌‌‌های سیستم سرمایه‌‌‌داری را به پنج دسته تقسیم کرد که هرکدام از آنها نوعی آسیب به سیاست‌‌‌ها و برنامه‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها می‌‌‌زنند.
۱. منافع شخصی لجام‌‌‌گسیخته: سیستم سرمایه‌‌‌داری بر مبنای منافع و انگیزه‌‌‌های شخصی بنا شده است. چنین نگاهی در دهه‌‌‌های اخیر با نوشته بحث‌‌‌برانگیز میلتون فریدمن ادامه یافت: «فقط و فقط یک مسوولیت اجتماعی برای کسب و کارها متصور است و آن استفاده از منابع و تلاش‌‌‌های خود در فعالیت‌‌‌هایی است که به منظور افزایش سودآوری طراحی شده‌‌‌اند؛ تا زمانی که این فعالیت‌‌‌ها طبق قواعد بازی صورت می‌گیرد» (۱۹۷۰). همچنین در فیلم وال‌‌‌استریت، شعار «حرص خوب است» رواج یافت و نگاه خودمحورانه به کسب و کارها را ریشه‌‌‌دار کرد. در چنین شرایطی، مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی به طور کلی در محدوده فعالیت‌‌‌های اقتصادی تعریف نمی‌شود. حتی زمانی هم که صحبت از آن میشود، اغلب به عنوان وسیله‌‌‌ای برای سودآوری و افزایش وجهه اجتماعی تلقی میشود؛ نه آنکه خود هدفی مستقل باشد. چنین طرز نگاهی باعث میشود که مکتب فایده‌‌‌محوری اقتصاد و «حرص خوب است» پررنگ شود؛ جایی که بحث‌‌‌ها و برنامه‌‌‌ها حتی اگر ضداخلاق نیز نباشند، غیراخلاقی و فاقد مولفه‌‌‌های مربوط به مسوولیت اخلاقی خواهند بود.
یکی از نتایج جست‌وجوی منافع شخصی توسط افراد و شرکت‌ها، ترغیب رهبران کسب‌و‌کارها به نگاه ابزاری و منفعت‌‌‌طلبانه نسبت به مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی بوده است. به طور معمول زمانی که یک رهبر کسبوکار به مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی می‌‌‌اندیشد، آن را ابزاری برای غلبه بر رخوت سازمانی، بهبود وجهه اجتماعی یا پنهان کردن فعالیت‌‌‌های غیراخلاقی می‌‌‌پندارد. چنین نگاهی باعث میشود که فعالیت‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی نه‌تنها نفعی به جامعه نرسانده بلکه غیراخلاقی و شبیه صحنه‌‌‌آرایی و «ویترین چیدن» باشد.
۲. سرمایه‌‌‌داری فصلی: بارتون (۲۰۱۱) استدلال می‌کند که یکی از بزرگ‌ترین ضعف‌‌‌ها یا کاربردهای غلط سرمایه‌‌‌داری مدرن، رویکرد عملیاتی و مالی کوتاه‌‌‌مدتی است که آن را «سرمایه‌‌‌داری فصلی» می‌‌‌نامد. فشار سنگینی بر مدیران عامل و مدیران اجرایی برای رسیدن به اهداف فصلی وجود دارد و البته شکی نیست که این فشار منجر به افزایش اثربخشی و بهره‌‌‌وری آنها میشود. با این حال، توجه به درآمدهای فصلی، زمان و انرژی زیادی از مدیران را به خود جلب کرده است و می‌تواند به بهای پایداری و سلامت بلندمدت همان کسبوکار هم تمام شود. نگاه کوتاه‌‌‌مدت که احتمالا در دهه‌‌‌های اخیر شدیدتر از همیشه هم شده است، پیامدهای منفی فراوانی بر آینده بلندمدت شرکت‌ها و سیستم اقتصادی گسترده‌‌‌تر تحمیل می‌کند.سرمایه‌‌‌داری فصلی به نوبه خود باعث میشود که نگاه به مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی نیز نگاهی فصلی باشد. اغلب مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی به عنوان یکی از برنامه‌‌‌های روابط‌‌‌عمومی تلقی میشود که بودجه‌‌‌ای مشخص می‌گیرد و باید در یک فصل عملیاتی و مالی مشخص به نتایج مورد انتظار برسد؛ به عنوان مثال، پوشش رسانه‌‌‌ای مدنظر را کسب کرده و از فشار افکار عمومی بر شرکت بکاهد. در هر صورت، چنین چشم‌‌‌انداز کوتاه‌‌‌مدتی مانع از آن میشود که مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی بتواند به طور صادقانه به مسائل عمیق‌‌‌تری مانند بحران اقلیمی، فقر و نابرابری اقتصادی بپردازد. پرداختن به چنین مسائلی نیازمند رویکردی معنادار و شامل تعهد بلندمدت و استراتژی‌‌‌های بلندمدت (گاه تا چند دهه نه حتی چند فصل) است.
۳. سرمایه‌‌‌داری برای نخبگان: یکی از اساسی‌‌‌ترین ایرادات سرمایه‌‌‌داری جهانی این است که به توسعه نامتوازن و نابرابری درآمدی منجر میشود؛ چرا که غنی غنی‌‌‌تر و فقیر فقیرتر میشود. روبرت رایش در کتاب نجات سرمایه‌‌‌داری (۲۰۱۶) که با محور نابرابری در آمریکا نوشته شده است، استدلال می‌کند که سرمایه‌‌‌داری باید برای تعداد زیادی از مردم باشد نه فقط برای اندکی از آنها. می‌توان این‌گونه بحث کرد که بسیاری از مردم در سال‌های اخیر احساس می‌کنند که گویا سرمایه‌‌‌داری فقط به نفع نخبگان کار می‌کند و آنها را جا گذاشته است.
سرمایه‌‌‌داری نخبه‌‌‌گرا باعث میشود که نگاه به مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی نیز نگاهی نخبه‌‌‌گرا و از موضع قدرت باشد. تلاش برای اجرای یک برنامه مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی که به طور انحصاری توسط مدیریت یا واحد مسوولیت اجتماعی ساخته شده باشد، به انحراف می‌رود. برنامه‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی طراحی شده توسط نخبگان و افراد بانفوذ بسیاری از ذی‌نفعان را به شک می‌‌‌اندازد که یا این برنامه‌‌‌ها صداقت کافی ندارند یا شرکت و مدیرانشان قصد مخفی کردن موضوعی را دارند.
در این نگاه محدود به مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی، گاه شاهد مقالات و بیانیه‌‌‌هایی هستیم که اقدام به معرفی «بهترین» یا «موفق‌‌‌ترین» برنامه‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها می‌کنند. معرفی موفق‌‌‌ترین شرکت‌های این حوزه و ستودنی‌‌‌ترین طرح‌‌‌ها اقدامی جالب برای تشویق و ترغیب دیگران است ولی شاهد آن هم بوده‌‌‌ایم که در مواردی، تبلیغات و مانورهای رسانه‌‌‌ای پوچ بوده‌‌‌اند. مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی به معنای توجه صادقانه به تمام ذی‌نفعان و اثرات فعالیت بر آنهاست. از این رو، تدوین یک سیاست و برنامه مسوولیت اجتماعی توسط گروهی از افراد (موسوم به نخبگان) به خودی خود ضد چنین نگاه فراگیری است. از طرف دیگر، حوزه فعالیت‌‌‌های شرکت‌ها و ذی‌نفعان آنها تفاوت بسیاری با یکدیگر دارد و تلاش برای معرفی «بهترین» سیاست‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی در ذات خود غلط است.
۴. سرمایه‌‌‌داری مقیاس‌‌‌محور: صرفه‌‌‌های ناشی از مقیاس یکی از قدرتمندترین موتورهای محرک سرمایه‌‌‌داری است. در سرمایه‌‌‌داری، مقیاس، حجم، اندازه و میزان تولید و فعالیت اقتصادی بسیار مهم است. واضح است که سرمایه‌‌‌داری با تمرکز بر مقیاس و حجم فعالیت‌‌‌ها، منافعی را به دنبال می‌‌‌آورد. در همین زمان، حداکثرسازی سود نیز به عنوان رایج‌‌‌ترین شیوه معرفی سرمایه‌‌‌داری به شمار می‌رود که خود نوعی دیگر از اهمیت دادن به حجم و اندازه است. با این حال، در ارزش حجم و حداکثرسازی سود، محدودیت‌هایی وجود دارد. جهان امروز از شرکت‌ها می‌‌‌خواهد که فراتر از حداکثرسازی ارزش اقتصادی بروند و ارزش‌‌‌آفرینی اجتماعی هم داشته باشند (که به سود ذی‌نفعان خواهد بود).
نگرش «بزرگ‌تر بهتر است» اغلب در نگاه به مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی هم دیده میشود. بسیاری از افراد می‌‌‌کوشند این برنامه‌‌‌ها را بر اساس اندازه‌‌‌ها و مقادیر بسنجند و به عنوان مثال به این فکر می‌کنند که چقدر پول برای یک برنامه مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی مشخص صرف شده است. حتی مجله فوربس نیز شرکت‌ها را بر اساس میزان مشارکت‌‌‌شان در فعالیت‌‌‌های خیرخواهانه رتبه‌‌‌بندی می‌کند. بسیاری از شرکت‌های بزرگ، مبالغ هنگفتی صرف فعالیت‌‌‌های خیرخواهانه و بشردوستانه می‌کنند؛ فقط به این دلیل که آن را شیوه موثری در ایجاد هویت اجتماعی، بهبود وجهه عمومی و برندسازی می‌‌‌دانند. این درکی نادرست از مسوولیت‌‌‌پذیری صادقانه است. حتی اگر بنا بر سنجش میزان مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها باشد، میزان مخارج آنها ملاک نیست و اثرات برنامه‌‌‌های آنها بر جامعه اهمیت دارد.
۵. سرمایه‌‌‌داری متحدالشکل: بیشتر کشورها بخشی از یک سیستم یکپارچه سرمایه‌‌‌داری جهانی به شمار می‌‌‌روند. با این حال، در این الگوی گسترده می‌توان تفاوت‌‌‌هایی در شیوه فعالیت کسب و کارها در کشورهای مختلف مشاهده کرد. به عنوان مثال، ووگل (۲۰۱۹) به تشریح نسخه «دوجنبه‌‌‌ای» سرمایه‌‌‌داری سهامداران ژاپنی پرداخت. این مدل سرمایه‌‌‌داری ژاپنی دقیقا منطبق با الگوی آمریکایی آن نیست و برخی ویژگی‌‌‌های (شاید بتوان آنها را مزیت نامید) مدل سنتی کسب و کار ژاپنی هنوز در آن دیده میشود. به عنوان مثال، در سرمایه‌‌‌داری ژاپنی ذی‌نفعان نسبت به سهامداران اولویت دارند و رشد بلندمدت مهم‌تر از سود کوتاه‌‌‌مدت است. در سایر کشورهای آسیا نیز تفاوت‌‌‌هایی می‌توان مشاهده کرد و در هیچ کشوری شاهد رواج کامل سرمایه‌‌‌داری آمریکایی یا سرمایه‌‌‌داری ژاپنی نیستیم.
بسیاری از شکست‌‌‌ها در برنامه‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی ناشی از تلاش برای تقلید برنامه‌‌‌های دیگران است. اگر شرکتی در طراحی برنامه‌‌‌های خود، شرایط کشور میزبان را در نظر نگیرد و به عنوان مثال بخواهد از شرکت‌های آمریکایی تقلید کند، خود را به خطر بزرگی انداخته است. شیوه مناسب مسوولیت‌‌‌پذیری در هر شرکت و در هر کشوری بستگی به شرایط و ویژگی‌‌‌های مختلف ذی‌نفعان دارد و هرچه برنامه‌‌‌ها تناسب بیشتری با این ویژگی‌‌‌ها داشته باشند، شانس موفقیت افزایش خواهد یافت. استفاده از معیارهای واحدی مانند میزان مشارکت در برنامه‌‌‌های خیریه، یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات در این مسیر است.
راهکارهای مسوولیت‌‌‌پذیری
با توجه به کاستی‌‌‌های پنج‌‌‌گانه سیستم سرمایه‌‌‌داری که آثار آن به برنامه‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی هم رسیده است، می‌توان راهکارهای جایگزینی معرفی کرد:
۱. بنای مسوولیت‌‌‌پذیری بر شالوده‌‌‌ای اخلاقی: مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی صادقانه مبتنی بر ارزش‌‌‌ها و اصول اخلاقی کسب و کار است و نه مبتنی بر شیوه‌‌‌های افزایش اثربخشی. کیم و همکاران (۲۰۱۸) با اشاره به تجربه خط هوایی کره استدلال کرده است که افکار عمومی فارغ از برنامه‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی شرکت‌ها اقدام به محکوم کردن فساد و رسوایی‌‌‌های آنها می‌کنند. برای اجتناب از مسوولیت‌‌‌پذیری تزئینی و منفعت‌‌‌طلبانه، فقط باید به دنبال صداقت و ارزش واقعی رفت. زمانی که در مسوولیت‌‌‌پذیری خود به دنبال هدف شخصی نباشید، به اعتبار و اهداف شخصی نیز خواهید رسید!
۲. پیگیری مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی منسجم و بلندمدت: در سال‌های اخیر، جامعه از شرکت‌ها می‌‌‌خواهد که مشارکت بیشتری در مسائلی مانند تغییر اقلیم، نابرابری درآمدی، بیکاری و کسری بودجه داشته باشد. دولت‌‌‌ها و نهادهای بین‌المللی هم خواهان حرکت به سمت چارچوب‌‌‌هایی مانند اهداف توسعه پایدار ۲۰۳۰ سازمان ملل هستند. حرکت در این مسیر جز از طریق فعالیت‌‌‌های منسجم و بلندمدت ممکن نیست. دیدگاه فصلی و حتی کوتاه‌‌‌مدت باید کنار گذاشته شود. برنامه‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی بلندمدت نه‌تنها به شرکت‌ها برای کسب اعتماد اجتماعی کمک می‌کنند بلکه به تحریک نوآوری و رشد اقتصادی پایدار آنها نیز می‌‌‌انجامند.
۳. استفاده از مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی برای نمایش رهبری فراگیر: عبور از انحصار و مشارکت دادن افراد بیشتر در طراحی و اجرای برنامه‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی اهمیت فراوان دارد. فراگیر شدن نه فقط یک ابزار بلکه هدف این برنامه‌‌‌هاست. رهبران کسب و کارها از همان ابتدا باید بکوشند کارکنان و همکاران بیشتری را در طرح‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی خود مشارکت دهند. این اقدام باعث افزایش انگیزش و وفاداری کارکنان خواهد شد. در ادامه نیز دیدگاه گسترده‌‌‌تری نسبت به گروه‌‌‌های مختلف جامعه و شیوه ایفای وظیفه در مقابل آنها نسبت به شرکت و مدیران آن میشود.
۴. توجه به ارزش‌‌‌ها بیش از استراتژی کسبوکار: بسیاری از صاحب‌نظران بازاریابی و مدیریت، مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی را ابزاری برای بهبود وجهه اجتماعی یا سودآوری می‌‌‌دانند. چنین نگاهی شاید در دوره‌‌‌هایی کوتاه و در مناطقی خاص از جهان موثر باشد ولی دائمی و شکست‌‌‌ناپذیر نیست. نگاه ارزش‌‌‌محوری به مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی پیشنهاد جایگزین ماست. البته لازم نیست که همواره نگاه نخست را به طور کامل کنار بگذارید ولی استفاده صرف از آن توصیه نمی‌شود.
۵. انطباق مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی با دارایی‌‌‌ها، قابلیت‌‌‌ها و شرایط نهادی: نگاه تقلیدی به مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی نمی‌تواند موثر باشد. به جز آنکه شرایط هر کشور و هر شرکت متفاوت از دیگری است، زمان نیز در حال تغییر است. هنگام طراحی و اجرای برنامه‌‌‌های مسوولیت‌‌‌پذیری اجتماعی باید به ویژگی‌‌‌های خاص شرکت و محیط درونی و بیرونی آن توجه کنید. همچنین از انعطاف‌‌‌پذیری کافی برای همگام و مرتبط ماندن با تغییرات روز برخوردار باشید.
