اقدامات رهبران بازاریابی قبل از شروع بحران‌ها
در ادامه با پنج مرحله ضروری در استراتژی شرکتی آشنا می‌شویم که می‌توانید به عنوان دستورالعمل‌های کسب و کار در بحران‌های آینده استفاده کنید. در مراحل اولیه هر بحران، دانستن اینکه چه اقداماتی باید انجام شود می‌تواند دشوار باشد. و در رویارویی با یک تراژدی انسانی در مقیاس جنگ روسیه و اوکراین، ممکن است وسوسه شوید که اکنون اقدامات لازم را انجام دهید و بعدا فکر کنید. از طرف دیگر، ممکن است تعجب کنید که بازاریابی در چنین زمانی چه کاری می‌تواند یا باید انجام دهد، به‌ویژه اگر بخش یا صنعت شما بلافاصله تحت تاثیر بحران قرار نگیرد. اگرچه گاهی اوقات بازاریابی در مدیریت و کاهش ریسک شرکت در درجه دوم اهمیت قرار دارد، بازاریابان در قبال برندهای خود پاسخگو هستند و به عنوان صدای واقعی مشتری عمل می‌کنند. در نتیجه، مهم است اطمینان پیدا کنید که در موقعیت تصمیم‌گیری قرار دارید. پس از رسیدن به آنجا، این پنج مرحله ضروری را انجام دهید.
گام اول: ایجاد برنامه‌هایی که احتمال وقوع دارند
برنامه‌ریزی سناریو (ایجاد فرضیاتی درباره اینکه آینده چگونه خواهد بود و چگونه محیط کسب و کار شما در پرتو آن در طول زمان تغییر خواهد کرد.) یک ابزار ضروری در بازاریابی است، هرچندکمتر از ظرفیت آن استفاده می‌شود. استراتژی‌‌ها همیشه از شما می‌خواهند که سناریوهای کسب و کار آتی فرضی را در نظر بگیرید. در هنگام تحولات مهم، مواردی که در زمان ایجاد استراتژی بازاریابی خود تصور می‌کردید، احتمالا به‌طور قابل توجهی تغییر کرده‌‌اند. بنابراین، وقت آن است که از نو آغاز کنید. برای شناسایی، اولویتبندی و ترسیم سناریوهای جدید تیم رهبری و ذی‌نفعان خود را دور هم جمع کنید. درباره پیامدهای بالقوه که می‌تواند برای مشتریان، تیم و تامین‌کنندگان شما داشته باشد فکر کنید. آگاهی از سهامداران را بالا ببرید و برای طیف وسیعی از آینده احتمالی آماده شوید.
گام دوم: آماده باشید تا استراتژی خود را تغییر دهید
بازاریابی در خلأ وجود ندارد. در میان عواملی وجود دارد که شرکت را تحت تاثیر قرار می‌دهد، حتی اگر این عوامل از بازارهای مستقیم یا مشتریان شما (یا مشتریان مشتریان شما) فاصله داشته باشند. جنگ روسیه و اوکراین یک بحران انسانی با تاثیرات اقتصادی و فرهنگی است. اگر سازمان شما کسب و کارش را دراین منطقه از جهان انجام می‌دهد، در حال حاضر احتمالا شما در حال بازنگری برنامه‌های خود هستید. اما حتی اگر شرکت شما در فاصله دوری قرار دارد باید آماده شوید تا استراتژی خود را براساس شرایط محیطی کلان درحال تحول تغییر دهید. در نظر بگیرید که چگونه می‌توانید در استراتژی خود سازگاری و انعطاف‌‌پذیری را ایجاد کنید تا با موقعیت‌‌های متغیر و در حال تحول سازگار شوید. اگر با شرکای بنگاه یا فروشنده (مانند تیم‌‌های خلاق، فروشندگان نرم‌‌افزار و ...) در مناطق تحت تاثیر تحریم‌های اقتصادی کار می‌کنید، شرایط تعامل را با شرکای قانونی خود مرور کنید. فکر کنید که چگونه این تغییرات در ترکیب منابع شما بر توانایی شما در ارائه استراتژی و تاکتیک‌های شما تاثیر می‌گذارد.
گام سوم: با بنگاه رسانه‌ای خود صحبت کنید
اینکه برند شما در کجا و در چه زمینه ظاهر می‌شود مهم است. آنچه در شرایط عادی ممکن است بی‌‌ضرر به نظر برسد، در مواقع بحران می‌تواند به‌شدت تهاجمی شود، بنابراین ملاحظات ایمنی برند باید سرلوحه کار قرار گیرد. با تیم برنامه‌ریزی رسانه یا بنگاه خود درباره هر سناریوی بالقوه‌ای صحبت کنید که در آن محتوا یا خلاقیت برند شما می‌تواند در یک فضای نامطلوب قرار گیرد. محتوا ممکن است برگ برنده شما باشد، اما زمینه همه‌چیز است. توجه داشته باشید که این فقط درباره کمپین‌های تبلیغاتی با مشخصات بالا صدق نمی‌کند و فعالیت‌های معمول کسب و کار مانند کلمات کلیدی و الگوبرداری تبلیغاتی را که در جست‌وجوی کسب درآمد اجرا می‌کنید در نظر بگیرید. همچنین به پست‌های از پیش برنامه‌ریزی شده رسانه‌های اجتماعی و کمپین‌های شبکه‌های اجتماعی توجه کنید.
گام چهارم: با تیم ارتباطات خود مشارکت کنید
تیم ارتباطات شما احتمالا از قبل یک دستورالعمل اجرایی برای مدیریت ارتباطات بحران دارد. این باید شامل ابزارها و تکنیک‌هایی باشد که شما را قادر به نظارت بر وضعیت و برنامه‌ریزی، اجرا و مدیریت ارتباطات یکپارچه کند. در حالت ایده‌‌آل وقتی پیامی به مدیریت می‌‌رسد تیم‌‌های بازاریابی و ارتباطات از نزدیک با هم کار می‌کنند. این شما را قادر می‌سازد تا پیام‌های به موقع و مرتبط را به مشتریان، مخاطبان و ذی‌نفعان خود ارسال کنید. این تیم می‌تواند یک لایه دیگر از حفاظت از ایمنی برند را در زمان بحران اجرایی کند.
گام پنجم: برای پیامدهای بودجه پایین‌دستی آماده شوید
درک کامل پیامدهای مالی جنگ روسیه و اوکراین مدتی طول خواهد کشید. اما این آسیب‌ها بین یازدهمین اقتصاد بزرگ جهان و یکی از بزرگ‌ترین تولید‌کنندگان کالا در اروپای شرقی محدود نخواهد شد. یک محیط تورمی چالش‌‌برانگیز ممکن است هزینه‌های ورودی را تشدید کند، بر امور مالی شرکت‌ها تاثیر بگذارد و در زنجیره تامین شرکت‌های بزرگ جهانی که پیش از این هم آسیب دیده بود، وقفه ایجاد کند. عواقب بالقوه پایین‌دستی می‌تواند بودجه‌های بازاریابی را تقلیل دهد یا حداقل به یک اثر منفعل و بی‌‌روح ادامه دهد و محدودیت‌های بودجه‌ای اعمال شده توسط کووید-۱۹را طولانی‌تر کند. اکنون زمان آن است که برای اولویتبندی برنامه‌ها و سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی، آماده شوید. دست کم، این حس را به وجود می‌‌آورد که تعهدات شما با توجه به محیط در حال تغییر هنوز هم معقول و منطقی به نظر می‌‌رسند. رویکرد اولویتبندی فعال همچنین تضمین می‌کند که در صورت بروز چالش‌‌های بودجه، آماده شناسایی هزینه‌هایی که می‌توانید و نمی‌توانید کاهش دهید، هستید.
