شما در کتابتان درباره جلسه‌‌ای با استیو جابز صحبت کردید. او پیشنهاد کرده بود که پپسی، میزان شکر محصولاتش را نصف کند. این به دلایل مختلفی امکان‌‌پذیر نبود، اما ایده او این سوال را در ذهنم ایجاد کرد که وقتی موضوع نحوه عملکرد یک شرکت در میان است، آیا درست و غلطی وجود دارد یا همه‌چیز نسبی است؟

به نظرم موضوع این است که بدانی می‌خواهی به کجا بروی و سپس خودت را وقف رسیدن به آن هدف کنی. گاهی می‌‌گویی: «پلاستیک زیاد برای اقیانوس‌‌ها خطر دارد. باید بیشتر بازیافت کنیم.» بعضی‌‌ها راجع به این چیزها زیاد حرف می‌‌زنند اما کاری نمی‌کنند. اما بعضی دیگر می‌گویند «این کار باید انجام شود، این هم سرمایه‌‌اش است، این هم برنامه زمانی‌‌اش.» گروه دوم هستند که نیت خیر دارند. پس سوال این نیست که درست و غلط چیست. سوال این است که آیا شما برای رسیدن به هدف درست، اقدامات درستی انجام می‌دهید؟ مشکل مردم همین‌جاست.

پپسی نیروی مثبتی در جهان بوده و هست، بیشتر به‌لحاظ اقتصادی و البته لذت شخصی. اما بعضی از این جنبه‌های مفید، هزینه‌هایی هم داشته‌‌اند، هم از نظر سلامت انسان و هم از نظر محیط‌زیست. شما چه دیدگاهی نسبت به این هزینه‌های اخلاقی داشتید؟

پپسی‌‌ای که من واردش شدم، یک شرکت فوق‌العاده است که یک زمانی، برای رسیدن به هدفی بنا شده بود. آن زمان، جامعه فرق داشت، سلیقه‌ها فرق داشت، سبک زندگی‌‌ها فرق داشت. تا اینکه همه‌چیز تغییر کرد. به خاطر تغییرات آب و هوایی، مجبور بودیم بیشتر نگران مصرف پلاستیک و آب و رد پای کربن باشیم. بعضی شرکت‌‌ها این مسائل را نادیده می‌گیرند و می‌گویند اینها مربوط به انتخاب مشتری است. من هم به انتخاب مشتری احترام می‌‌گذارم اما می‌خواستم خودم هم یک راه بهتر و آسان‌‌تر را انتخاب کنم. پس به جای اینکه پپسی‌‌های معمولی را روی قفسه‌ها جلوی دید مشتری بگذاریم، نظرت چیست که پپسی رژیمی یا بدون قند را در دیدشان قرار دهیم؟ قرار نیست انتخاب را از مشتری بگیریم. بلکه می‌خواهیم مشتری را به سمت یک انتخاب سالم‌‌تر سوق دهیم چون جوامع در حال تغییرند. بزرگ‌ترین مساله این است که وقتی صحبت از «مسوولیت اجتماعی» می‌شود، همه فکر می‌کنند قرار است پول سهامداران قطع شود. قرار نیست پولی را که به دست آوردیم از دست بدهیم بلکه باید به شیوه‌‌ای متفاوت پول دربیاوریم.

 از نظر شما، یک مدیرعامل که احساس مسوولیت اجتماعی می‌کند چه ویژگی‌‌هایی دارد؟

می‌توانی در آغاز کار، بگویی «باید در کوتاه‌‌مدت، به هر قیمتی که شده، بیشترین سود را به دست بیاورم. بالاترین درآمد از هر سهم که می‌توانم در هر سه ماه محقق کنم چقدر است؟» سهامدارانی هستند که این رویکرد را دوست دارند. یک رویکرد دیگر هم وجود دارد که می‌گوید «قصد دارم بازگشت سرمایه خوبی داشته باشم اما باید حواسم باشد که مدل کسب‌‌وکاری که برای تحقق این هدف، طراحی کرده‌‌ام، مشکلی برای شرکت ایجاد نکند یا هزینه‌‌ای برای جامعه به بار نیاورد.» لازمه‌‌اش این است که فکر کنید چه تغییراتی در جامعه در حال وقوع است. دوست دارید به عنوان یک شرکت خوب از نظر تجاری و اخلاقی، چگونه دیده شوید؟ هدف نهایی این است که در جامعه، یک نیروی مثبت باشید.

وقتی صحبت از واکنش شرکت‌‌ها نسبت به تغییرات سیاسی است، شما چه فاکتورهایی را در نظر می‌گیرید که کمک می‌کنند واکنش مناسب را انتخاب کنید؟

من در دوران مدیریتم، وقتی مجبور بودم با این مسائل سر و کار داشته باشم، همیشه به منشور اخلاقی و بیانیه ارزش شرکت رجوع می‌کردم. مثلا گاهی پیش می‌‌آمد که بگویم «آیا من یا شرکت باید درباره این مساله موضع بگیریم؟» من به عنوان مدیر شرکت تولیدکننده محصولات مصرفی، همیشه می‌‌دانستم که یک‌سوم مردم، با نظر من موافق خواهند بود، یک‌سوم مخالف و یک‌سوم سکوت خواهند کرد. به راحتی می‌توانستم بگویم یک‌سوم، حامی من و دو‌سوم مخالف من هستند. موقعیت به شکلی بود که یک جورهایی، هیچ‌کس برنده نبود. پس قبل از به جاده زدن، باید یک ستاره قطبی راهنمایتان باشد و آن، بیانیه ارزش سازمان است.

شما در کتابتان درباره پول صحبت کردید، ولی مربوط به زمانی بود که وضع مالی خوبی نداشتید. درباره پول در زمان‌هایی که کمتر در تنگنا بودید، چیزی نگفتید. همزمان که در مسیر حرفه‌‌ای خود پیش می‌‌رفتید تا زمانی که درآمد عالی کسب کردید، نگاه شما نسبت به پول چه تغییراتی کرد؟

من هیچ‌وقت از هیات‌مدیره نخواستم پول بیشتری به من بدهند. بعضی از کارکنانم به من می‌گفتند «مشکلت این است که درخواست پول بیشتر نمی‌‌کنی چون حقوق و مزایای ما به دریافتی تو بستگی دارد و تو هم که درخواستی نمی‌‌دهی.» من می‌‌گفتم «من هرگز از هیات‌مدیره‌‌ام درخواست پول بیشتر نخواهم کرد. هرچقدر به من پرداخت کنند، خیلی بیشتر از پولی است که تا به حال داشته‌ام.» یک سال، هیات‌مدیره به من اضافه حقوق دادند و من قبول نکردم. گفتند «چرا؟» درست پس از بحران اقتصادی بود. گفتند «ممکن است دیگران فکر کنند عملکردت بد بوده.» گفتم «بگویید می‌خواستید حقوقم را اضافه کنید اما خودم نپذیرفتم.» آنها هم همین کار را کردند. من و خانواده‌‌ام بیش از ۳۰ سال است که در همان خانه قدیمی‌‌مان زندگی می‌کنیم. خانه‌‌مان را بزرگ‌تر نکردیم. تنها کاری که کردیم این بود که املاک اطراف خانه‌‌مان را خریدیم و خراب کردیم تا کسی نتواند یک عمارت غول‌پیکر بسازد. سپس زمین‌‌ها را درختکاری کردیم و حالا مردم می‌توانند در این فضا قدم بزنند. ولی وقتی بچه بودم، زیاد پول نداشتیم و آن سبک و سیاق، هرگز ما را ترک نکرد. تنها خرجی که داشتم این بود که گاهی برای خودم لباس‌‌های آبرومند می‌‌خریدم چون بعضی‌‌ها به من می‌گفتند «لباسی بپوش که اندازه‌‌ات باشد نه لباسی که به تنت گریه کند.» ما همیشه می‌‌گوییم «ما نعمتی به نام پول داریم، پس بیایید آن را ببخشیم.»

می‌توانید یک ماجرا برایمان تعریف کنید که در چارچوب کتابتان نمی‌‌گنجد؟

بله. یکی‌‌اش را برایتان می‌‌گویم. بهار سال ۲۰۱۷، پپسی تبلیغی در یوتیوب گذاشت که در آن، «کندال جنر»  (مدل آمریکایی)، یک نوشابه پپسی به پلیسی تعارف می‌کرد که روبه‌رویش، جمعی از تظاهرات‌کنندگان بودند. این تبلیغ بلافاصله محکوم شد به اینکه تظاهرات حامیان جنبش BLM را کم‌اهمیت می‌‌شمرد (BLM یا Black Lives Matter به معنای جان سیاهان مهم است، جنبشی است که به دنبال کشته شدن جورج فلوید شکل گرفت).  تبلیغ کندال جنر، با نیت خیر ساخته شده بود. ما می‌خواستیم درباره اتحاد صحبت کنیم. که چطور آدم‌‌ها را دور هم جمع می‌کنیم. کلی هم داستان درباره پروژه «رفرش»  دارم.  در این کمپین که در سال ۲۰۱۰ برگزار شد، ما برای کسانی که ایده‌های نوآورانه به نفع جوامع داشتند، ۲۰ میلیون دلار جایزه در نظر گرفتیم. افراد می‌توانستند ثبت نام و ایده‌هایشان را مطرح کنند. سپس مشتریان به ایده‌ها رای می‌‌دادند.  این کمپین ۸۰ میلیون رای، ۵/ ۳ میلیون لایک در شبکه‌های اجتماعی کسب کرد. اما طبق مطالعات بازاریابی مشخص شدتاثیری در فروش نداشته است. من عاشق این کمپین بودم اما مجبور شدم متوقفش کنم. این ماجراها چیزهایی نیستند که بخواهم از گفتنشان اجتناب کنم اما باید هر کدام را بررسی می‌کردم تا ببینم آیا به محتوای کتاب مرتبطند یا نه.

حالا یک سوال درباره تبلیغ کندال‌جنر دارم.

بپرسید!

آیا در شرکت‌تان، «هیچ کسی»  نبود که تبلیغ را دیده باشد و گفته باشد «احساسات مردم نادیده گرفته شده!» یا «در این شرایط نباید پخش می‌شد»؟

اغلب کسانی که آن را دیدند گفتند یک تبلیغ قشنگ است.

 جدی؟

بله!

ما سعی داشتیم جوامع را دور هم جمع کنیم. پپسی هیچ نیت بدی نداشته. ما نخستین شرکتی بودیم که یک سیاهپوست در تبلیغ‌مان حضور یافت. ما نخستین شرکت در تاریخ شرکت‌‌های آمریکایی هستیم که یک آفریقایی-آمریکایی را به جایگاه نایب رئیس ارتقا دادیم. پپسی از نظر فرهنگی، پیشرفته‌‌ترین شرکت در زمینه حمایت از جنبش‌‌های سیاهان است. اما می‌‌دانید! به محض اینکه شنیدم مردم فکر می‌کنند آن تبلیغ، بی‌‌ملاحظگی است، گفتم آن را ‌بردارید. برایمان مهم نبود که ساختنش، چقدر خرج برداشته. دوست نداشتیم خاطر کسی مکدر شود چون این، اساس کار پپسی نیست.

 آیا عکس‌‌العمل مردم را درک کردید و سپس حس کردید با آن موافقید یا اینکه واکنش‌‌ها به تنهایی کافی بود که حس کنید اشتباه کرده‌‌اید؟

هر دو. نباید صبر کنید که همه‌چیز را درک کنید و بعد، آن را متوقف کنید. آن زمان، من داشتم به سفر خارجی می‌‌رفتم. وقتی فرود آمدم، به من پیام دادند که مردم به آن تبلیغ واکنش نشان داده‌‌اند. گفتم «فعلا تبلیغ را‌بردارید تا بعدا ببینیم جریان چیست.» بعد، کلی در ماجرا عمیق شدیم و گفتیم «بیایید عکس‌هایی از تمام لحظات سرنوشت‌‌ساز تاریخی را نگاه کنیم و سعی کنیم درکشان کنیم و دیگر هرگز از آنها در تبلیغات استفاده نکنیم چون نسبت به آنها حساسیت وجود دارد.» ببینید! ما تولیدکننده محصولات مصرفی هستیم. مشتری ما مردم هستند. این‌جور برندها باید خیلی مراقب باشند چون نباید هیچ گروهی از مشتریان را منزوی کنید. باید به شکلی مثبت یا خنثی در گفت‌وگوها شرکت داشته باشید. هرگز به شکل منفی ظاهر نشوید چون اگر چنین کنید، زمان می‌‌برد تا اثراتش از بین برود. مردم حافظه تاریخی بلندمدتی دارند.

 

این مطلب برایم مفید است
12 نفر این پست را پسندیده اند