پیروزی هوندا با موتور گازی
در این شماره به داستان شرکت هوندا می‌پردازیم. موفقیت هوندا در بازار آمریکا، شاید یک اتفاق بود. هوندا در دهه ۵۰ و ۶۰ میلادی به سختی کوشید تا به بازار آمریکا رخنه کند. در آن زمان، موتورسیکلت‌های کوچک موسوم به سوپرکاب ۵۰ سی‌سی این شرکت در ژاپن به فروش می‌رفت. اما آنها تصمیم گرفتند با ساخت موتورسیکلت‌هایی بزرگ‌تر برای آمریکا به رقابت با شرکت هارلی دیویدسون بپردازند. این استراتژی با شکست مواجه شد و فقط اعضای تیم سه نفره هوندا در آمریکا، موتورسیکلت‌های کوچک خود را همراه داشتند و در روزهای تعطیل از آن در مسیرهای خاکی و تپه‌ای استفاده می‌کردند. دیدن کارکرد عملی این موتورسیکلت‌های ۵۰ سی‌سی به قدری برای شهروندان آمریکا و عاشقان طبیعت جالب بود که هوندا تصمیم گرفت استراتژی خود را به فروش آنها تغییر دهد، موتورسیکلت‌هایی که بسیار سبک، ساده و ارزان‌قیمت بودند و کارکردی متفاوت داشتند.
هوندا به این شکل، اشتباه خود را اصلاح کرد و استراتژی مناسب را در پیش گرفت. اما اگر از همان ابتدا به یک قانون ساده توجه کرده بود، می‌توانست از ماه‌ها تکاپو و فروش تقریبا صفر، اجتناب کند:
• اگر شما یک محصول با طراحی خوب و قیمت پایین دارید که قیمتش نصف محصولات مشابه رقبا است، آن را عرضه کنید؛ حتی اگر محصول رقیب از نظر فنی بهتر است.
محصولات مشابه رقبا در این مثال، موتورسیکلت‌های سبک آمریکا (و بعدها بریتانیا) بود. اما سوپرکاب‌های هوندا حدود 70 تا 80 درصد ارزان‌تر از محصولات مشابه رقبا عرضه می‌شدند. واضح است که تمام مشتریان موتورسیکلت‌های گران‌تر آمریکایی، محصولات هوندا را قابل‌قبول نمی‌دانستند، اما قیمت‌های آنها تعدادی کافی از مشتریان را جذب می‌کرد که شرکت ژاپنی بتواند جایگاه محکمی در بازار آمریکا به دست آورد.
سوپرکاب، عملکرد فنی پایین‌تری نسبت به رقبا داشت اما نسبت به قیمتش ارزش بیشتری نصیب مشتری می‌کرد. گروه مشاوره بوستون در سال 1975 در گزارشی راجع به صنعت موتورسیکلت بریتانیا، نشان داد که هزینه نیروی کار برای هوندا تقریبا یک‌دهم هزینه نیروی کار موتورسیکلت‌های مشابه بریتانیایی است؛ با آنکه هوندا 45 درصد حقوق بیشتری به‌کارگران خود پرداخت می‌کرد! این صرفه اقتصادی شرکت ژاپنی تا حدی به‌دلیل حجم بسیار بالای تولیداتش بود اما دلیل اصلی آن را باید در طراحی عالی و هزینه‌های پایین‌تر تولید جست‌وجو کرد. این گزارش توضیح می‌دهد:
«اغلب گفته می‌شود که بازارسازی هوندا در آمریکا و نقاط دیگر جهان، به‌دلیل تبلیغات گسترده و فعالیت‌های ترویجی‌اش برای آنچه کارکرد فرعی موتورسیکلت می‌نامیم، بوده است. درست است که هوندا توانست موتورسواری را به‌عنوان یک فعالیت «جذاب» به شیوه‌ای جدید ترسیم کند، اما دلیل اصلی را باید در سادگی و ارزان بودن این ماشین‌های سبک‌وزن جست‌وجو کرد. موتورسیکلت‌های سبک هوندا که در آن زمان اصلی‌ترین تولیدات شرکت بودند، علاوه بر جذابیت و سرگرم‌کننده بودن، ساده بودند، مشکلات مکانیکی موتورسیکلت‌های آن زمان را به بار نمی‌آوردند و خرید آنها ارزان تمام می‌شد.»
ورود هوندا به بازار آمریکا باعث شد که اندازه بازار این شرکت طی سال‌های 1959 تا 1975، ده برابر شود. در آن دوره، شرکت با استفاده از طراحی منحصربه‌فرد خود شروع به تولید موتورهای قدرتمندتر هم کرد. این اقدام، بسیاری از موتورسازهای بریتانیایی، مانند نورتون ویلرز ترایامف (Norton Villiers Triumph) را ورشکسته کرد. شرکت ژاپنی سپس هارلی دیویدسون را مجبور به عقب‌نشینی از بخش‌هایی از بازار خود کرد و در نهایت شرکت آمریکایی مجبور شد به سمت تولید موتورسیکلت‌هایی بزرگ‌تر از پیش برود (تنها حوزه‌ای که شرکت هوندا در آن تخصص نداشت).
تحلیل شرکت مشاوره استراتژی اوسی‌اند‌سی نشان می‌دهد که ارزش بازار هوندا طی سال‌های 1959 تا 2015، تا 377 برابر افزایش یافت. در همین دوره، ارزش بازار مهم‌ترین رقیب آن یعنی هارلی دیویدسون «فقط» 33 برابر شد. به عبارت دیگر، هوندا از نظر افزایش ارزش بازار خود، 11 برابر بهتر از نزدیک‌ترین رقیبش عمل کرد (شاخص برتری عملکرد). هوندا در خودروها و سایر حوزه‌های فعالیتش نیز از استراتژی ساده‌سازی قیمت استفاده کرد و فناوری‌های ساده موتورهای خود را برای حداکثرسازی فروش به‌کار گرفت.
در 6 شماره اخیر، به بررسی برجسته‌ترین نمونه‌های ساده‌سازی قیمت در 120 سال گذشته پرداختیم. شاید این تعداد مطالعه موردی کافی نباشد اما شباهت‌های داستان‌های آنها بسیار جالب‌توجه بوده است.
• در تمام موارد، نصف کردن قیمت محصول، اندازه بازار را چند برابر کرده است. اگر همین فرمول ساده به‌خوبی اجرا شود (مانند همبرگرهای مک‌دونالد)، اندازه بازار می‌تواند هر 2 سال، بیش از 2 برابر شده و با ادامه یافتن طی نیم قرن، افزایش کل اندازه بازار را به ده‌ها هزار برابر برساند.
• در تمام موارد، درآمدهای شرکت ساده‌ساز قیمت، چندین هزار برابر جهش داشته است (در یکی از موارد، 280 هزار برابر).
• در تمام موارد، ارزش شرکت به شدت رشد کرده است؛ رشدی که ده‌ها، صدها، هزاران و ده‌ها هزار و باز در یک مورد صدها هزار برابر بوده است.
• در تمام موارد، نرخ رشد سالانه ارزش شرکت (نرخ مرکب) به‌طور تحسین‌برانگیزی افزایش داشته است؛ نرخی که از 10 درصد رشد سالانه طی بیش از یک قرن تا 40 درصد رشد سالانه طی بیش از 4 دهه متغیر بوده است.
• در تمام موارد، برتری عملکرد شرکت ساده‌ساز نسبت به نزدیک‌ترین رقیب غیرساده‌ساز (یا ارزش سهام آنها) وضعیتی صعودی داشته و از 11 برابر تا 9 هزار برابر بوده است.
• در تمام موارد، افزایش ارزش برای چند دهه ادامه یافته است؛ حتی زمانی که شرکت از نوآوری یا کاهش قیمت‌هایش دست برداشته است.
nikoueimahdi@gmail.com
