ساوت‌وست چگونه آسمان را تسخیر کرد؟
در این بخش به شرکت هواپیمایی ساوت‌وست ایالات متحده می‌پردازیم. پیش از این به طور اختصار داستان پیدایش این شرکت هواپیمایی توسط هرب کِلِهر (Herb Kelleher) را بیان کرده بودیم. او در سال ۱۹۷۱، بلیت پروازهای شرکت را بین دالاس و سن‌آنتونیو یا هوستون را فقط ۲۰ دلار تعیین کرد؛ رقمی که ۶۵ درصد پایین‌تر از میانگین قیمت‌های آن روز بود. همین یک مولفه، نشان از استراتژی قوی ساده‌سازی قیمت ساوت‌وست است.
اما پیش از کاهش قیمت بلیت‌ها نیاز بود که هزینه‌های پرواز به شدت کاهش پیدا کند. هرب کلهر، بازاری بالقوه از مسافران را پیدا کرد: تاجران و مدیران کسب‌وکارهای کوچک که سفرهای زیادی در برنامه خود داشتند، اما برای صرفه‌جویی در هزینه و البته زمانبندی دقیق‌تر، به طور معمول با خودروی شخصی خود مسافرت می‌کردند. آنها همچنین مسافت‌های کوتاهی بین شهرها و ایالت‌های نزدیک را طی می‌کردند و سفرهایشان هم یکی دو روزه بود. اما مهم‌ترین معیار تصمیم‌گیری‌های آنها قیمت بود. شرکت‌های هواپیمایی آن زمان به شدت لوکس بودند: صندلی‌های چرمی بزرگ و راحت، غذا و نوشیدنی، حمل بار رایگان و بسیاری از خدمات دیگر. ساوت‌وست عملا تمام این خدمات رایگان و اضافی را حذف کرد. کار آن رساندن مسافران به مقصد شد (خدمتی که عملا هر وسیله نقلیه‌ای ابتدا برای آن طراحی شده بود) نه خدمات و راحتی. این شرکت با استفاده از هواپیماهای سبک، فعالیت در خطوط هوایی کوتاه داخلی آمریکا را شروع کرد. استفاده از هواپیماهای سبک باعث شد که بتواند از فرودگاه‌های محلی کم‌هزینه‌تر و خلوت‌تر استفاده کند. مزیت جانبی خلوت بودن باند پرواز، این بود که پروازها را بهتر می‌شد مدیریت کرد و معمولا خبری از تاخیر نبود. فعالیت در مسافت‌های کوتاه داخلی، باعث می‌شد که هر هواپیما در روز بتواند پروازهای بیشتری داشته باشد و هزینه‌های ثابت، سرشکن شوند.
دیگر خبری از صندلی‌های چرمی بزرگ و راحت نبود و مسافران هم اهمیت چندانی به این موضوع نمی‌دادند. به هر حال، در یک پرواز یک تا سه ساعته، راحتی چندان مهم نیست؛ آن هم زمانی که به شدت از قیمت بلیت کاسته می‌شود. با صندلی‌های کوچک‌تر و پروازهای بیشتر هر هواپیما در روز، عملا تعداد مسافرانی که جابه‌جا می‌شدند، چند برابر شرکت‌های رقیب بود (که عملا همه آنها لوکس به شمار می‌رفتند). با افزایش تعداد مسافران و کوچک بودن هواپیماهای ساوت‌وست، امکان حمل رایگان بار مسافران وجود نداشت (مسافران برای حمل بار باید هزینه پرداخت می‌کردند) و این موضوع هم مساله مهمی نبود. به هر حال، اکثر مسافران را تاجران و مدیرانی تشکیل می‌دادند که برای یک سفر کاری یک یا دو روزه با ساوت‌وست پرواز می‌کردند و به جز یک کیف دستی، چیزی همراه نداشتند. آنها همچنین در آن یک تا سه ساعت پرواز به غذاها و نوشیدنی‌های کم‌کیفیت و پرهزینه هواپیما نیازی نداشتند و پرواز سریع، ایمن، ارزان‌قیمت و بدون تاخیر برایشان از هر چیزی مهم‌تر بود.
مجموعه ساده‌سازی‌های شرکت ساوت‌وست هزینه‌های عملیاتی آن را به شدت کاهش داد و همان‌طور که گفته شد، قیمت بلیت‌هایش 65 درصد پایین‌تر از رقبا تعیین شد. این قیمت به قدری جذاب بود که بازاری جدید ایجاد شد و افرادی که پیش از این از هواپیما استفاده نمی‌کردند، به صف شدند. به این صورت، ساوت‌وست حتی لازم نبود که برای جذب مشتری با رقبای خود بجنگد. شاید با کاهش قیمت بلیت‌ها، سود کسب‌شده از هر فروش، کاهش داشت اما میزان درآمدها به قدری افزایش می‌یافت که همه چیز را جبران می‌کرد. اما نگاهی به آمار عملکرد این شرکت:
سهام ساوت‌وست در سال 1971 به بازار عرضه شد و با تثبیت قیمت آن، ارزش بازار شرکت برابر با 5/ 6 میلیون دلار تعیین شد. 8 سال بعد از آن، آمارها نشان از وضعیت بسیار مساعد این شرکت داشت. ارزش بازار شرکت به 9/ 61 میلیون دلار رسیده بود و 29 میلیون دلار از درآمدهای 136 میلیون دلاری آن، سود عملیاتی بود. این افزایش 5/ 9 برابری ارزش ساوت‌وست در حالی بود که در همین دوره ارزش بازار رقیب آن، امریکن ایرلانز 40 درصد سقوط کرده بود و مجموع شرکت‌های برتر آمریکا در شاخص اس‌اندپی 500 (S&P 500 Index)، فقط 10 درصد رشد ارزش را تجربه کرده بودند. درآمدهای صنعت هواپیمایی در آن 8 سال، تقریبا 3 برابر شده بود اما عملا هیچ کدام از شرکت‌های گران‌قیمت (که خدمات کامل و لوکس ارائه می‌دادند) نتوانسته بودند سود خود را افزایش دهند.
در سال 1979، قوانین و مقررات الزامی بازار خطوط هوایی آمریکا برداشته شد و ساوت‌وست توانست میزان ساده‌سازی‌های خود را بیش از پیش گسترش دهد (چنین کاری با درآمدهای بسیار بالای این شرکت، کار ساده‌ای بود). شرکت ساوت‌وست با این اقدامات، به عنوان ارزان‌قیمت‌ترین خط هوایی آمریکا مطرح شد. این شرکت تا سال 2011 تبدیل به بزرگ‌ترین شرکت هواپیمایی آمریکا از نظر تعداد مسافران شد. سه سال پس از آن نیز درآمدهایش به 137 برابر بالاتر از درآمدهای آن در سال 1979 رسید (6/ 18 میلیارد دلار). رشد ارزش بازار شرکت از این هم بیشتر بود و با 468 برابر شدن در دوره مشابه به 29 میلیارد دلار رسید. این ارقام در حالی ثبت شد که ارزش بازار شرکت رقیب، یعنی امریکن ایرلانز 74 برابر شده بود و ارزش سهام شاخص اس‌اندپی 500 فقط 19 برابر شده بود.
یک بار دیگر، یک ساده‌ساز قیمت توانست با تدوین فرمول فعالیت خود در سال‌های ابتدایی فعالیتش، رشد چشمگیری در ارزش بازار تجربه کند و در بلندمدت، تمام رقبایش را از پیش رو بردارد.
nikoueimahdi@gmail.com
