کسب‌وکارها در کنار عملکرد خوب امروز، باید خود را برای آینده بازآفرینی کنند
دوام‌پذیری، رمز رشد مستمر شرکت‌ها
الزام دوام‌پذیری
شرکت‌ها به شکل‌های متعددی می‌توانند ارزش ایجاد کنند؛ از جمله افزایش کارآیی، ساده‌سازی دارایی‌ها و بالا بردن انتظارات سرمایه‌گذاران. اما در بلندمدت، رشد درآمد پایدار برای ارزش‌آفرینی یک امر ضروری است. به هر حال، از آنجا که رشد اقتصادی در بلندمدت کاهش یافته (و با توجه به تحولات جمعیتی انتظار می‌رود این روند کاهشی ادامه یابد)، دسترسی به رشد سخت‌تر می‌شود. حتی برای شرکت‌هایی که در کوتاه‌مدت به سرعت رشد می‌کنند، حفظ عملکرد کاری خوب هر روز سخت‌تر می‌شود. با توجه به اینکه سرعت انجام کسب‌وکار بیشتر شده و مدل‌های جدید سریع‌تر کهنه و از کار افتاده می‌شوند، میانگین سرعت زوال شرکت‌هایی که رشد سریعی دارند، طی سه دهه گذشته دو برابر شده است. دیگر عملکرد گذشته، ملاکی برای پیش‌بینی موفقیت آینده نیست.
کسب‌وکارها برای اینکه رشد پایداری داشته باشند، باید ظرفیت‌هایی برای نوآوری و بازآفرینی مداوم ایجاد کنند. این موضوع به‌طور خاص برای شرکت‌های بزرگ و پیشکسوت سخت‌تر است، چون هر قدر عمر کسب‌وکارها بیشتر می‌شود و رشد بیشتری پیدا می‌کنند، پیچیدگی و ایستایی در آنجا ایجاد می‌شود و دیگر نمی‌توانند تغییرات در جهت بازآفرینی را مدیریت کنند. معیارهای متداولی که برای سنجش عملکرد کسب‌وکار مورد استفاده قرار می‌گیرند (مثل رشد، سهم بازار و سودآوری)، فقط آنچه اتفاق افتاده را می‌سنجند و برای اتفاق‌های آینده دیگر کاربرد چندانی ندارند. رهبران کسب‌وکار برای داشتن نگاهی رو به جلو، باید میزان دوام‌پذیری کسب‌وکار را بسنجند و مدیریت کنند.
دوام‌پذیری در دوران سختی
با توجه به شرایط سخت و ناسازگاری که کسب‌وکارهای امروزی با آن مواجهند، ممکن است تمرکز بر بلندمدت، ساده‌لوحانه و بی‌تجربگی به نظر برسد. نشانه‌های اقتصاد کلان در حال بدتر شدن هستند؛ ابهامات سیاسی به بیشترین حد خود رسیده است؛ رهبران دیجیتال با واکنش‌های عجیب در برابر تکنولوژی روبه‌رو می‌شوند؛ سرمایه‌گذاران بیش از هر زمانی مردد شده‌اند و نگرانی‌های گسترده‌ای در مورد پیامدهای اجتماعی و زیست‌محیطی که کسب‌وکارها عامل آن هستند، وجود دارد.
اما به هر حال، در دوران سخت هم فرصت‌های زیادی وجود دارد که می‌توان آن را گسترش داد. تحقیقات ما نشان می‌دهد که حتی در طول دوران رکودهای اقتصادی، رشد درآمد (و نه پایین آوردن هزینه‌ها)، محرک اصلی عملکرد خوب مالی است و شرکت‌هایی که در دوران رکود رشد سریع‌تری دارند، بعد از رکود هم به رشد سریع خود ادامه می‌دهند. به علاوه، شرکت‌هایی که چشم‌انداز بلندمدتی نسبت به استراتژی دارند، نسبت به شرکت‌هایی که تمرکز محدودی بر مسائل کوتاه‌مدت دارند، بهتر عمل می‌کنند. در نهایت، شرایط آشفته اقتصادی و سیاسی، نوسانات رقابتی را افزایش می‌دهند و این یعنی مزایای بیشتر برای شرکت‌هایی که به موثرترین شکل خودشان را بازآفرینی می‌کنند.
به‌عنوان مثال، از سال ۲۰۰۰ تا ۲۰۰۶ سهم بازار شرکت آمازون در تجارت الکترونیک آمریکا حدود پنج درصد کاهش یافت. اما در طول بحران مالی جهانی، در حالی که کل بازار تجارت الکترونیک تکانی نمی‌خورد، آمازون به رشد سالانه ۲۵ درصدی رسید و در یک دوره سه ساله، سهم بازار آن حدود دو برابر شد. آمازون از آن زمان به بعد هر سال رشد خوبی در بازار داشت و نشان داد حتی وقتی چشم‌انداز خارجی با مشکلات مواجه است، دوام‌پذیری – حتی برای شرکت‌های بزرگ و پیشکسوت - می‌تواند مزایای بلندمدتی داشته باشد.
محرک‌های دوام‌پذیری
گزارش شاخص Fortune Future ۵۰ که برای سومین سال منتشر شده، قصد دارد فاکتورهایی که در دوام‌پذیری شرکت‌ها نقش دارند را بسنجد تا شرکت‌های بزرگ جهانی که بهترین موقعیت رشد را دارند، شناسایی شوند. دوام‌پذیری در دوره‌های زمانی بلندمدت مشخص می‌شود و نمی‌توان با عملکرد کوتاه‌مدت در مورد آن قضاوت کرد. اما نشانه‌ها تاکنون مثبت بوده‌اند: شرکت‌های موجود در گزارش ۲۰۱۷ و ۲۰۱۸ این شاخص، هم از لحاظ رشد و هم از لحاظ کل بازگشت سرمایه سهامداران، نسبت به همتایان خود عملکرد بهتری داشته‌اند. البته نوآوری و رشد پرریسک هستند و چند شرکت نتوانسته‌اند به وعده‌های خود عمل کنند. با این حال، در مجموع دوام‌پذیری امروزه ابزار خوبی برای پیش‌بینی رشد آینده است.
شاخص FF۵۰ فاکتورهای پیش‌بینی موفقیت بلندمدت را در چهار رکن سازماندهی می‌کند: پتانسیل بازار؛ استراتژی و تکنولوژی و سرمایه‌گذاری؛ افراد؛ و ساختار. این فاکتورها هم داده‌های مالی و هم غیرمالی را دربرمی‌گیرند. شرکت‌ها برای بقا و تضمین آینده، به‌ویژه در دوران‌های سخت، باید عملکرد امروزشان به اندازه کافی خوب باشد. خیلی از شرکت‌هایی که امروزه رشد خوبی دارند، در حال از دست دادن حجم زیادی از نقدینگی خود هستند که در برخی مواقع ترس سرمایه‌گذاران را برمی‌انگیزد و این شرایط، با بدتر شدن شرایط اقتصادی، تشدید می‌شود؛ بنابراین در رتبه‌بندی براساس شاخص FF۵۰، شرکت‌هایی که جریان نقدینگی منفی دارند، این نشانه را القا می‌کنند که هر پتانسیل رشدی ممکن است ضعیف و شکننده باشد. همچنین در این لیست، شرکت‌هایی که با دیگر ریسک‌های مهم اثرگذار بر توانایی آنها برای رشد در آینده مواجهند، قرار گرفته‌اند.
الگوهای شاخص FF۵۰ در سال ۲۰۱۹
شاخص امسال یک چشم‌انداز دوقطبی را نشان می‌دهد: ۸۸ درصد شرکت‌ها در آمریکا و چین واقع شده‌اند. این الگوی توزیع با رویدادهای اخیر، همخوانی دارد: بیش از ۸۰ درصد شرکت‌هایی که طی سه سال گذشته سریع‌ترین رشد را داشته‌اند، متعلق به این دو کشور هستند. در رتبه‌بندی سال گذشته، شرکت‌ها به طور مساوی بین آمریکا و چین تقسیم شده بودند، اما امسال بیشتر ۵۰ شرکت برتر، آمریکایی هستند و این اختلاف در تحرک اقتصادی را منعکس می‌کند.
وقتی رتبه‌بندی را به ۲۰۰ شرکت برتر گسترش می‌دهیم، سر و کله مناطق دیگر هم پیدا می‌شود. با این حال، الگوهای دوام‌پذیری سوالاتی را در مورد رقابت‌پذیری اروپا در یک دنیای تکنولوژیک دوقطبی شده مطرح می‌کند. اکثریت ۵۰ شرکت برتر، در حوزه تکنولوژی و خدمات ارتباطی فعالیت می‌کنند و چند شرکت دیگر هم بومی‌های دیجیتال هستند (مثل علی‌بابا و آمازون در خرده‌فروشی). این موضوع با توجه به نشانه‌های اخیر مبنی بر تردید سرمایه‌گذاران نسبت به خیلی از شرکت‌های تکنولوژی، اثر معکوس دارد. در واقع، بخش تکنولوژی در عصر جدید ظهور کرده و از ابتدا با مسائل قانونی و اجتماعی زیادی مواجه بوده و به همین دلیل ممکن است برخی شرکت‌ها نتوانند از این تحول، جان سالم به در ببرند. اما شاخص FF۵۰ نشان می‌دهد که قابلیت‌های تکنولوژی فراتر از نوسانات کوتاه‌مدت، همچنان شکل کسب‌وکار را در بلندمدت تغییر می‌دهند. به‌عنوان مثال، حتی اگر جهش اخیر برخی تکنولوژی‌ها حبابی توخالی باشد، سرمایه‌گذاری‌هایی که صورت گرفته همچنان می‌تواند زمینه‌ساز نسل بعدی پیشرفت در مدل‌های کسب‌وکار باشد.
اما با وجود برتری صنعت تکنولوژی در لیست FF۵۰، این شاخص طیف گسترده‌ای از عملکرد خوب و بد را در هر بخش به نمایش می‌گذارد. یک الگوی قوی در کلیه صنایع، رابطه متقابل منفی دوام‌پذیری با سن و اندازه شرکت‌ها است که چالش سکون و لزوم بازآفرینی را منعکس می‌کند. الگوی دیگری که از شاخص بیرون می‌آید، این است که دوام‌پذیرترین شرکت‌ها تنوع جنسیتی را به خوبی در شرکت‌های خود رعایت می‌کنند. یک چهارم مدیران شرکت‌های FF۵۰ زنان هستند. همچنین ۱۸ درصد ۵۰ شرکت برتر، دارای یک تیم مدیریتی هستند که حداقل ۴۰ درصد آن را زنان تشکیل می‌دهند. این رقم در شرکت‌های دیگر تنها ۴ درصد است. این ارقام، این واقعیت را منعکس می‌کنند که سازمان‌های متنوع می‌توانند انواع گسترده‌تری از ایده‌ها را تولید و مهار کنند بنابراین، بهتر می‌توانند از پس بازآفرینی خود در آینده برآیند.
در نهایت، شاخص FF۵۰ به وضوح مشخص می‌کند کسب‌وکارهایی که بیشترین پتانسیل را دارند، لزوما برترین عملکرد را ندارند: از میان شرکت‌هایی که امتیاز دوام‌پذیری آنها از میانگین بالاتر است، دقیقا نصف آنها عملکرد فعلی بالاتر از سطح میانگین و نصف دیگر عملکرد فعلی پایین‌تر از سطح میانگین دارند. آنچه برای موفقیت در آینده لازم است، با آنچه امروز لازم است متفاوت است. بنابراین، رهبران کسب‌وکار باید همزمان با مدیریت شرکت‌های خود، آنها را بازآفرینی کنند – اتفاقی که آن را «دوسوتوانی» می‌نامیم.
چگونگی افزایش دوام‌پذیری
حفظ دوام‌پذیری در سازمان‌های بزرگ و تثبیت‌شده کار سختی است، اما شاخص FF۵۰ به روش‌هایی اشاره می‌کند که این سازمان‌ها با کمک آن بتوانند بر مشکلات غلبه کنند:
• متفاوت فکر کردن در مورد استراتژی. این طبیعی است که رهبران کسب‌وکار بر مسائل روزمره اداره کسب‌وکارشان متمرکز شوند. اما برای حفظ دوام‌پذیری آنها باید با این روزمرگی مقابله کنند و چشم‌اندازی بلندمدت و اکتشافی داشته باشند. همچنین آنها باید بدانند رویکردهای سنتی نسبت به استراتژی و اجرای استراتژی بر اساس مدیریت بالا به پایین و برنامه‌ریزی‌های پیش‌بینی‌کننده، اغلب برای محیط کسب‌وکار امروز کافی نیستند. رهبران کسب‌وکار در عوض باید بر قابلیت‌های استراتژیک جدید تسلط یابند؛ مثل سازگاری با تغییرات بازار، شکل دادن محیطی که در آن فعالیت می‌کنند و بازسازی استراتژی در زمان منسوخ شدن مدل‌های قدیمی.
• ایجاد قابلیت‌های درست. کسب‌وکارها برای اینکه به پتانسیل رشد خود برسند، باید دامنه‌ای از قابلیت‌های دینامیک ایجاد کنند. این قابلیت‌ها عبارتند از: برتری تکنولوژیک (حتی برای شرکت‌هایی که در بخش‌های دیجیتال سنتی نیستند)، نیروی کار متنوع با فرهنگی که تقابل ایده‌ها را مورد تشویق قرار می‌دهد، و ظرفیت سازمانی برای ایجاد اختلال درون سازمان؛ قبل از اینکه دیگران در کار شرکت اختلال ایجاد کنند.
• سازماندهی برای دوسوتوانی. برای شرکت‌های پیشکسوتی که می‌خواهند رشد پایدار داشته باشند، دوام‌پذیری به تنهایی کافی نیست. آنها باید در کسب‌وکار هسته‌ای خودشان هم عملکرد قوی داشته باشند. به هر حال، اداره کسب‌وکار و بازآفرینی آن به مهارت‌های متفاوتی نیاز دارد که ایجاد توازن میان این مهارت‌ها دشوار است. خیلی از شرکت‌ها در این میان یا در «تله موفقیت» می‌افتند (بهره‌برداری بیش از حد از کسب‌وکار فعلی به قیمت قربانی کردن آینده خود) یا گرفتار «تله جست‌وجوی ابدی» (کاوش بیش از حد به قیمت قربانی شدن تجارت سودمند) می‌شوند.
رهبران کسب‌وکار با فراهم کردن ساختار دوسوتوانی در سازمان، می‌توانند موازنه ایجاد کنند. این کار با توجه به تنوع و پویایی محیط شرکت به چهار طریق امکان‌پذیر است: تفکیک بخش‌های کسب‌وکار با توجه به موقعیت‌شان، به‌طوری که هر بخش بتواند رویکرد متفاوتی نسبت به استراتژی اتخاذ کند؛ تغییر رویکردهای استراتژیک در طول زمان؛ خودسازماندهی به‌طوری‌که واحدهای کسب‌وکار بتوانند انواع رویکردها را انتخاب کنند؛ و بهره‌برداری از اکوسیستم‌ها تا بتوان از شرکایی بهره برد که در هر رویکرد تخصص ویژه دارند.
• استفاده از معیارهایی با نگاه رو به جلو. عملکرد گذشته دیگر دوام ندارد و رهبران کسب‌وکار باید این عملکرد را با اقداماتی که نگاه رو به جلو دارند تکمیل کنند تا بدانند چه چیزی برای آینده شرکت مناسب است. رهبران کسب‌وکار با مسائل کوتاه‌مدت زیادی روبه‌رو هستند، اما نیاز به بازآفرینی شرکت‌ها برای بلندمدت، بیش از هر زمان دیگری، یک امر ضروری است. شرکت‌ها با تاکید بر دوام‌پذیری در کنار عملکرد فعلی خود، می‌توانند به رشد پایدار برسند.
ارسال نظر