فرار از هنجارهای بازار

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : مشتریان، نقش زیادی در شکل دادن به فضای رقابتی بین شرکت‌ها و ایجاد فشار بر آنها برای بهبود مستمر و تقلید مداوم از یکدیگر دارند. البته این روند، طبیعی است؛ چرا که هر شرکتی بتواند مشتریان را بهتر درک کند، بهتر می‌تواند خود را با انتظارات، نگرش‌ها، احساسات و رفتارهای آنها انطباق دهد. در این میان، رقبا هم به سرعت تلاش می‌کنند تا از موفقیت‌ها و اقدامات شرکت الگوبرداری کرده و خود را شبیه رقبای خود کنند. از طرف دیگر، مشتریان هم ایجادکننده باورها و انتظاراتی خاص هستند و به مرور زمان، هنجارهایی ایجاد می‌کنند که فعالان بازار باید از آن هنجارها پیروی کرده و اقدامات خود را در مسیر پیش‌بینی شده، محدود کنند.

چنین وضعیتی باعث می‌شود پس از مدتی از معرفی یک محصول جدید به بازار، ساختارها و هنجارهایی برای آن تعریف شود که از آن به بعد، هر شرکتی خود را ملزم به رعایت آنها می‌داند. در زیر، به تشریح این موضوع می‌پردازیم که چگونه هنجارهای بازار می‌تواند باعث ایجاد تصوراتی شود که در ابتدای معرفی یک محصول، بدیهی انگاشته نمی‌شد و اکنون فقط باعث رقابت شدید بین شرکت‌های بازار می‌شود و در عین حال، سودی را نصیب آنها نمی‌کند. ما چنین وضعیتی را به جنگِ سگی تشبیه می‌کنیم که تعدادی رقیب بر سر منافعی ناچیز به رقابت می‌پردازند و حتی پیروز این جنگ هم نفع چندانی نخواهد برد. چنین جنگی را در بازارهای مختلفی مانند شوینده‌ها و مواد غذایی می‌توان مشاهده کرد که باعث می‌شود رقبا به‌طور دائم در حال افزایش هزینه‌های خود باشند تا سودی را که هر لحظه کمتر می‌شود، حفظ کنند. اما در این شرایط، فرصت‌هایی برای شرکت‌های آزاداندیش وجود دارد که با ارائه محصولاتی کاملا متفاوت، ضمن اجتناب از رقابت شدید، سود فراوانی هم به دست بیاورند.

هنجارهای بازار، به قوانین و استانداردهای نانوشته‌ای گفته می‌شود که ارائه‌کنندگان یک محصول یا خدمت خاص، خود را موظف به رعایت آنها می‌دانند. به مرور زمان، مشتریان هم این هنجارها را به‌صورت یک اصل بدیهی می‌پذیرند. اما بالاخره زمانی فرا می‌رسد که یک شرکت نوظهور، چنین هنجارهایی را زیر سوال می‌برد و نشان می‌دهد که این هنجارها تنها یک انتخاب بوده است و نه قوانینی تغییرناپذیر.

صنعت سفر و گردشگری، پر است از مثال‌های هنجار بازار. در صنعت هتلداری و پیش از آنکه همه موبایل داشته باشند، انتظار می‌رفت که استفاده از تلفن هتل، مشمول پرداخت هزینه آن شود ولی مواردی مانند شامپو، صابون و وسایل بهداشتی به‌صورت رایگان ارائه شوند. هیچ دلیل منطقی برای این وضعیت وجود نداشت. چرا باید برای تماس‌های تلفنی از مسافران، هزینه‌ای دریافت می‌شد و چرا باید برخی محصولات به‌صورت رایگان در اختیار آنها قرار می‌گرفت؟ این شیوه، به تدریج در صنعت هتلداری جا افتاده بود، مشتریان بازار انتظار آن را داشتند و هتل‌ها هم بدون آنکه به آن بیندیشند، دهه‌ها براساس آن عمل کرده بودند؛ در صورتی که بدون شک، تعداد زیادی از مسافران ترجیح می‌دادند تا به جای شامپو و صابون مجانی، اندکی از هزینه اقامت آنها کاسته شود. برخی از مشتریان هم شاید ترجیح می‌دادند تا تماس‌های تلفنی آنها رایگان باشد. چرا نباید یک هتل جدید، به این دسته از مشتریان توجه کند و خود را از سایر هتل‌ها متمایز سازد؟

چنین هنجارها و الزامات خودپنداشته‌ای در سایر صنایع هم مشاهده می‌شود. به‌عنوان مثال، همواره از شرکت‌های هواپیمایی انتظار می‌رفته که برای هر بلیت، یک صندلی مشخص تعیین کنند، غذا و نوشیدنی رایگان ارائه دهند، بالش و ملحفه و روزنامه رایگان فراهم کنند و برای مشتریان دائمی خود، تخفیف قائل شوند. این هنجارهای نانوشته، به تدریج و طی سال‌ها فعالیت، تبدیل به الزاماتی ذهنی شدند که شرکت‌های هواپیمایی خود را مقید به حرکت در چارچوب آنها می‌کردند. اما شرکتی مانند اسپریت ایرلاین در آمریکا ظهور کرد که تمام این هنجارها را رد کرد و تصمیم گرفت با ارائه پروازهایی بدون خدمات، قیمت‌هایی بسیار پایین‌تر به مشتریان خود پیشنهاد دهد. اسپریت دریافته بود که بسیاری از مشتریان حاضرند راحتی پرواز خود را فدای هزینه پایین‌تر کنند و با همین استراتژی توانست به رشد و سودآوری چشمگیری دست پیدا کند.

هنجارهای نانوشته و جا افتاده را تقریبا می‌توان در هر صنعت و حوزه‌ای مشاهده کرد؛ هنجارهایی که تنها مفروضاتی تاییدنشده درباره شیوه تفکر مشتریان هستند و گاهی نه شرکت‌ها و نه مشتریان به این موضوع توجه نمی‌کنند که می‌توان به شیوه‌های دیگری هم فعالیت کرد. شرکت‌ها به بررسی این موضوع نمی‌پردازند که مشتریان واقعا چه چیزی نیاز دارند و بهبود عملکرد و قابلیت‌های یک محصول یا خدمت تا چه اندازه برای آنها مهم است و از چه حدی به بعد، آنها تمایلی به پرداخت هزینه‌های بیشتر ندارند.

نتیجه قالبی فکر کردن و محدودسازی خود به هنجارهای بازار، باعث می‌شود رقبای بسیاری در بازار پدید ‌آیند که محصولات و خدماتی مشابه با قیمت‌هایی نزدیک به هم ارائه می‌کنند. آنها همچنین به‌طور مستمر عملکرد و قابلیت‌های محصولات و خدمات خود را ارتقا می‌دهند؛ در صورتی که نمی‌توانند قیمت‌های خود را به همان اندازه بالا ببرند و سودآوری همه رقبا به تدریج، افت می‌کند.

در این شرایط، برای دو دسته از شرکت‌های نوظهور بازار، فرصت‌هایی طلایی ایجاد می‌شود. دسته اول، شرکت‌هایی هستند که ارزش‌دهی واقعی مشتریان به قیمت و عملکرد محصولات (یا خدمات) را درک می‌کنند. شرکت‌های هواپیمایی کم‌هزینه و تولیدکنندگان نوت‌بوک (در شرایطی که همه شرکت‌های الکترونیکی در حال نزاع بر سر سهم خود از بازار لپ‌تاپ بودند) مثال‌هایی از آن دسته فعالان اقتصادی متفاوت‌اندیش و دقیق هستند. دسته دوم هم شرکت‌هایی هستند که با توجه به نیازها و خواسته‌های واقعی بازار، اقدام به ارائه محصولات کاملا متفاوت (مانند آی‌پد و ساعت سواچ) می‌کنند.

[e-mail]