راه‌های معرفی و ماندگاری برند
این موضوع طبیعی است که خود محصول شناخته‌شده‌تر از تولید‌کننده آن است، چون مردم آن را می‌بینند، می‌خورند، می‌پوشند و به‌طور کلی استفاده می‌کنند. نام تجاری (برند) هویت یک محصول است، اما دارای شخصیت است. مشخصات محصول از نظر مواد تشکیل‌دهنده، بسته‌بندی، روش تولید و خاستگاه مواد اولیه، محل تولید و برخی عوامل اساسی دیگر نیز شناسنامه محصول است. محصول که متولد می‌شود و به مرور زمان هویت خود را می‌شناسد، از تولید‌کننده‌اش مشهور‌تر می‌شود. مانند فرزندی که با حمایت‌ها و تربیت والدینش رشد و برای خانواده‌اش نامداری می‌کند. مانند شاگردی که از استاد خود نامدارتر می‌شود. دیگر فقط اوست که دیده می‌شود و به نمایندگی از خانواده و با شخصیت خودش در اجتماع ظاهر می‌شود.
جنیفر آکر پنج عامل زیر را تشکیل‌دهنده شخصیت برند عنوان کرده است:
صداقت (اعتماد)، هیجان (جذابیت)، صلاحیت (کیفیت)، خبرگی (مهارت)، استحکام و قدرتمندی (پایداری).
مردم به‌طور ناخودآگاه در ذهن خود به برند شخصیت می‌دهند و رابطه‌ای که با برند برقرار می‌کنند، عامل اصلی خرید کالا یا خدمات از آن می‌شود. هر چه شخصیت برند قوی‌تر باشد، این رابطه عمق بیشتری خواهد داشت. خط مشی سازمان ترسیم‌کننده بایدها و نبایدهای رفتاری یک برند است ولی به مرور زمان و با رسیدن برند به دوران بلوغ و مشخص شدن بازخوردهای حضور و تاثیرگذاری آن در جامعه، مطالباتی از سوی مشتری به وجود می‌آید که روی رفتار برند تاثیرگذار است. وقتی سایر رقبا با جریان مطالبات مشتری همسو شده و تن به تغییر می‌سپارند، این ضرورت بیشتر احساس می‌شود. رابطه دوسویه برند با بازار و تاثیرات متقابل آن دو بر یکدیگر، به دلایل مختلف سیاسی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی دستخوش فراز و نشیب می‌شود و قطعا شخصیت اولیه برند را متحول می‌کند. بدیهی است به جز عامل صداقت، بقیه عوامل سازنده شخصیت برند باید به‌صورت مرتب به روز شوند.
گروهی از شرکت‌ها اساسا ضرورت تغییر را نفی می‌کنند، زیرا یا رسیدن به دوران بلوغ را انکار می‌کنند یا آن را تغییر ماهیت تلقی می‌کنند. برخی از شرکت‌ها نیز در برابر تغییر مقاومت می‌کنند ولی نهایتا با اکراه آن را می‌پذیرند زیرا می‌خواهند هنوز با برند (کودک خود) به زبان کودکی سخن بگویند و از مردم نیز می‌خواهند همان گونه که هست آن را بپذیرند. اما دسته سوم به استقبال تغییر می‌روند و دست به دامان مشاوران می‌شوند و می‌خواهند که در این مرحله از برندسازی کمک حال آنان باشد. دوران بلوغ برند دقیقا مانند بلوغ انسان، از نظر ایجاد تعادل در پیاده‌سازی استراتژی‌های سازمان و آموخته‌ها و فرضیات و حضور همزمان در جامعه و پاسخگویی به نیاز بازار، سخت‌ترین دوران رشد یک برند است. خصوصا در بازار امروز که تحت فشارهای اقتصادی مختلف و روابط سیاسی داخلی و بین‌المللی پیچیده قرار دارد و قدرت برندهای رقیب و اهرم‌های تبلیغاتی رقبا فرصت دیده شدن و بقا را کمرنگ می‌کند. البته واضح است که سن بلوغ برای هر برند به تناسب تربیت سازمانی و تقاضای اجتماعی متفاوت است ولی این مهم است که سازمان تشخیص بدهد که باید تغییر اساسی در تعامل خود با مشتری و رقبا روی شخصیت برند ایجاد کند.
به نظر من دوران بلوغ برند دورانی است که بازار آن برند را به رسمیت شناخته و مصرف‌کننده به نوعی به آن احساس وابستگی پیدا می‌کند و انتخاب آن در بین سایر برندها اولویت پیدا می‌کند. اگر سازمان نتواند خود را با نیازهای آن دوره تطبیق دهد و متعاقب آن شخصیت خود را توسعه و رشد دهد، بین خانواده و فرزند و بازار فاصله بین نسلی به وجود می‌آید و حتی گاهی تا آنجا پیش می‌رود که سازمان و برند و مشتری حرف یکدیگر را نمی‌فهمند. این فاصله تا آنجا پیش می‌رود که برند کارکرد اجتماعی خود را از دست می‌دهد و از چشم مشتری می‌افتد. شرکت‌ها باید بدانند که تغییرات لزوما به معنای نفی گذشته نیست و می‌توان با حفظ ارزش‌ها که مهم‌ترین آنها صداقت است، از منظری دیگر با مشتری تعامل کرد. قطعا مشتری انتظار دارد هیچ گاه هیجان استفاده از کالا یا خدمات برند محبوبش افت نکند. کیفیت آن دستخوش تغییر منفی نشود. همواره تمایز فنی با سایر رقبا داشته باشد و در فراز و فرودها قوی و استوار بماند. در عین حال نباید فراموش کرد که پایداری به ارزش‌های اولیه و حضور همزمان در جامعه‌ای که به‌صورت روزانه نیازهایش تغییر می‌کند، نیازمند داشتن اصالت و ریشه‌های محکم خانوادگی است. برندی که تجربه‌ای ناب و دارای اصالت و تکرارپذیر برای مشتری ایجاد کند، برندی ماندگار است. اگر تولید‌کنندگان کالا و خدمات ایرانی، از چالش‌های دوران بلوغ برند خود غفلت کنند و تصور خود را بر این فرض استوار سازند که تا کنون با همین روش به موفقیت دست پیدا کرده‌اند و از این پس نیز سهم بازار خود را حفظ خواهند کرد و همیشه در روی همین پاشنه می‌چرخد، شاید به جایی برسند که توان حمایتی خود از فرزندشان را از دست بدهند و به این ترتیب نتوانند تمامی آنچه را باید به مشتری ارائه دهند از طریق محصول فعلی برند خود عرضه کنند. رشد برند پدیده‌ای است که باید به‌صورت روزانه رصد شود. کوچک ماندن و جا ماندن از حرکت سریع بازار سازمان‌های ایرانی را تهدید می‌کند. خصوصا وقتی در حوزه صادرات به این موضوع می‌نگریم، تفاوت به‌صورت عمیق‌تر و شدیدتر احساس می‌شود. ما به‌عنوان سازمان‌های ایرانی باید برای شخصیت برند اهمیت جدی قائل شویم، به رابطه بین مشتری و برند بیشتر بیندیشیم و بدانیم که برندهای جهانی بر جزئیات رفتار خود و مشتری دقیق و حساس هستند و این رمز کشورگشایی، محبوبیت و ماندگاری آنهاست. برند پس از پذیرفته شدن توسط مخاطب به دوران بلوغ می‌رسد و باید برنامه خاصی برای عبور از این دوران وجود داشته باشد. فضای مجازی بستر مناسبی برای دریافت بازخورد بازار نسبت به برند است. این فضا ظرفیتی را برای سازمان‌ها ایجاد کرده است که به‌صورت بی واسطه با مشتری در ارتباط باشند و نظرات و پیشنهاد‌های او را به سرعت و صراحت دریافت کنند. تعداد بازدید‌کنندگان از سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی بسیار زیاد است و اگر سازمان بتواند خود را به خوبی از طریق این شبکه‌ها معرفی کند، می‌تواند نقش بسیار مهمی در شناساندن شخصیت خود به مشتری و اصلاح خود بر اساس نظرات آنها ایفا کند. ذکر این نکته نیز خالی از فایده نیست که تفکر سنتی حاکم بر فضای تبلیغاتی ایران، عرضه مستقیم محصول یا خدمات به همراه ذکر چندین باره نام برند همراه با شعر و موسیقی است. تکرار این نمایش ملال‌آور، حس عدم اعتماد را نزد مشتری به‌وجود می‌آورد، به ویژه آنکه اکثر مردم از هزینه‌های سرسام‌آور تبلیغات تلویزیونی و محیطی آگاه هستند. اکنون زمان آن رسیده است تا برند متشخص و با شخصیت، به‌صورت غیرمستقیم و از طریق پایبندی به عوامل پنج‌گانه مذکور در کنار نمایش تاثیرات خود در جامعه و ایفای مسوولیت اجتماعی، خودش را به مردم معرفی کند. به مرور زمان و با بهبود شرایط سیاسی و اقتصادی بین‌المللی فقط شرکت‌هایی قادر به ادامه حضور پرقدرت در بازار داخلی و بین‌المللی هستند که از ابتدا و از اساس، شخصیت برند خود را به خوبی ساخته باشند و سپس خود را متعهد به پاسخگویی به نیازهای بازار بدانند و به بلوغ برند خود کمک کنند.
