نا‌امیدی خرده‌فروشان از فروش کریسمس

«دیه‌گو گونزالز»  در ایرلند زندگی می‌کند. خانواده او معمولا در طول تعطیلات کریسمس، چراغ‌‌های بیرون خانه را روشن نگه می‌‌دارند اما امسال، شرایط فرق دارد. او می‌گوید: «حالا نهایتا ۲ تا ۳ ساعت چراغ‌‌های بیرون را روشن می‌کنیم چون هزینه برق بسیار بالا رفته.» «کم بیک» نیز که ساکن دانمارک است، همین را می‌گوید. او نیز مانند بسیاری دیگر از ساکنان اروپا، امسال مبلغ کمتری را صرف خرید هدایای کریسمس کرده. آمارها حاکی است که در کرواسی، مردم پول کمتری را صرف مسافرت در تعطیلات خواهند کرد و زمان بیشتری را با خانواده و دوستان خواهند گذراند. همزمان با کاهش تردد مشتری‌‌ها یا اصطلاحا «پاخور»  مغازه‌ها، خرده‌فروشان در اروپا با چالش مواجه شده‌‌اند. مشتری‌‌ها احتمالا ولخرجی نخواهند کرد و سعی می‌کنند دست به عصا راه بروند.

به‌طور کلی، ارزیابی خرده‌‌فروشان از شرایط، به‌شدت تیره و تار است. «لوبمیر کرسناک»،  اقتصاددان ارشد بانکی در اسلواکی می‌گوید: «انتظار داریم که تاثیر تورم بر مخارج مشتریان، دست کم در اوایل سال نو، عمیق‌‌تر شود.» تورم، هزینه‌های بالای کسب‌‌وکار و کاهش اعتماد مشتری، یک ترکیب سمی برای هر کسب‌‌وکار و شرکتی است. گرچه بازار در دوران جشن سال نو کمی جان خواهد گرفت اما این خوشی، دوامی نخواهد داشت. خرده‌‌فروشان در حال آماده‌‌سازی خود برای بادهای سرد زمستانند. طبق تخمین‌‌ها، خرید مشتریان در سال ۲۰۲۳ ضربه جدی‌‌تر از تورم خواهد خورد.

طی امسال، تورم در اروپا بالا بوده و هنوز دو‌رقمی است. در منطقه یورو، این رقم در نوامبر به ۱۰ درصد رسید و شاخص قیمت مصرف‌‌کننده در بریتانیا به ۷/ ۱۰ درصد افزایش یافت. هر دو بسیار بالاتر از نرخ هدفی هستند که رسما اعلام شده بود. قیمت بالای کالاهای سنتی، کاهش درآمدها در پنج فصل متوالی و بی‌اعتمادی مصرف‌‌کنندگان، همه و همه باعث شده که فروش کریسمس در منطقه یورو، ناامیدکننده باشد. مشتری‌‌ها دل و دماغ خرید ندارند. افزایش بهای انرژی و نرخ بهره در این قاره، باعث وقوع بحرانی به نام «بحران هزینه‌های زندگی» شده؛ شرایطی که بیشتر دامن‌‌گیر قشر کم‌‌درآمد شده است. با توجه به این بی‌میلی و بحران هزینه‌های زندگی، بعید است که بخواهند پس‌‌انداز مازاد خود را خرج کالاهای غیرضروری کنند.

در آمریکا اما روال دیگری در جریان است. نشریه تایم در گزارشی نوشته که با وجود تورم، فروش شب سال نو در آمریکا بالا رفته. هر سال، فروش در این بازه زمانی مهم در مقایسه با ماه‌های دیگر، بالا می‌‌رود. اما نرخ افزایش فروش کمتر از سال قبل بوده. امسال ۶/ ۷ درصد و پارسال، ۵/ ۸ درصد. طبق تجزیه و تحلیل داده‌ها توسط تیم «اسپندینگ پالس»  مسترکارت، مشتری‌‌ها پولی را که اوایل کرونا پس‌‌انداز کرده بودند، حالا دارند خرج می‌کنند. این تیم که کارش، تحلیل و ردیابی پرداخت‌‌های نقدی و اعتباری است، افزایش ۱/ ۷ درصدی فروش را پیش‌‌بینی کرده بود. رقم منتشر شده، صنعت خودرو را شامل نمی‌شود.

به نظر می‌‌رسد که این میزان خرج کردن، با تورم همخوانی ندارد. گرچه تورم تا حدی کاهش یافته اما هنوز هم به‌شدت بالاست. فروش در آمریکا در بازه زمانی اول نوامبر تا ۲۴ دسامبر که دوران اوج فروش برای خرده‌‌فروش‌هاست، بالا رفته و این تا حدی به لطف افزایش فروش در بخش رستوران‌ها و پوشاک است. فروش آنلاین هم ۶/ ۱۰ درصد افزایش یافته. به باور «استیو سادو»،  مشاور اسبق مسترکارت، امسال، فصل تعطیلات برای خرده‌‌فروشان با سال‌های قبل متفاوت است. او می‌گوید: «خرده‌‌فروش‌ها تخفیف‌‌های سنگین گذاشته‌‌اند اما مخارج شب عید مشتری‌‌ها متنوع شده. حالا که کرونا از تب و تاب افتاده، مشتری‌‌ها به جشن و دورهمی گرایش بیشتری پیدا کرده‌‌اند.»

مخارج مشتریان، حدود ۷۰ درصد فعالیت اقتصادی آمریکا را تشکیل می‌دهد و به نظر می‌‌رسد که آمریکایی‌‌ها از زمانی که تورم برای نخستین‌بار شدت یافت، یعنی ۱۸ ماه پیش، کماکان انعطاف‌‌پذیری خود را حفظ کرده و سرپا مانده‌‌اند. خرید آزادانه مشتریان، پشتوانه مهمی برای اقتصاد آمریکا خواهد بود، هرچند که به باور برخی کارشناسان، این روند نمی‌تواند ادامه یابد و مشتریان، یک روز بالاخره از پا در خواهند آمد. همزمان با التیام نگرانی‌‌ها درباره تورم، اعتماد مشتری‌‌ها و انگیزه‌‌شان بهبود یافته. البته لازم به ذکر است که این اعداد و ارقام، کلی هستند و صنایع به تفکیک ممکن است با یکدیگر متفاوت باشند. مثلا رویترز گزارش داده که فروش خودروهای صفر در آمریکا در ماه دسامبر، کاهشی است. تعداد فروش خودروهای صفر، ۰۴/ ۱ میلیون بوده که در قیاس با سال قبل، ۸/ ۲ درصد کاهش یافته. وضعیت خرده‌‌فروشان اما بد نیست. طبق گزارش فایننشال تایمز، فروش شب عید در این بخش در قیاس با همین بازه در سال قبل، افزایش یافته. وضع بعضی برندها حتی بهتر است. مثلا نایک اعلام کرده که طی بلک فرایدی و سایبر ویک، فروشش در آمریکای شمالی، افزایش چشمگیری داشته.

اما سوال اینجاست که این روال تا کی می‌تواند ادامه پیدا کند؟ این سوالی است که ذهن سیاستگذاران آمریکایی را درگیر کرده. آنها با نگاهی به رفتار مشتریان در اروپا، از خود می‌‌پرسند که «مشتریان آمریکایی تا کی می‌توانند در برابر پیش‌‌بینی‌‌های ناخوشایند اقتصادی مقاومت کنند؟»  آیا نرخ قدرتمند خرید در دوران کریسمس، فقط دارد بحران را به تعویق می‌‌اندازد؟ گرچه نرخ خرید از برندهای معروف، افزایش یافته اما نشانه‌هایی دیده می‌شود که مشتریان، در حال محتاط‌تر شدن هستند و عواملی که باعث می‌شد به خرید ادامه دهند، در حال محو شدن هستند. از سوی دیگر، سیاستگذاران در حال اعمال قوانینی برای بهبود شرایط اقتصادی و مقابله با تورم هستند، از جمله افزایش نرخ بهره و هزینه‌های استقراض. اما زمان می‌‌برد تا سیاست‌های پولی، وارد اقتصاد شوند و رفتار مشتری را تغییر دهند. این اقدامات تاکنون، تاثیر چندانی بر مخارج مشتریان نداشته. به نظر می‌‌رسد که آنها این تصمیمات را چندان جدی نمی‌گیرند.

از سوی دیگر، طی ماه‌های اخیر، فرصت‌‌های شغلی در آمریکا فراوان بوده و شرکت‌‌ها با کمبود نیرو مواجه بوده‌‌اند. این باعث افزایش دستمزدها در قیاس با نوامبر پارسال شده. نرخ بیکاری، پایین و کماکان نزدیک به دوران پیش از کروناست. قدرت خرید مشتریان در ماه‌های اخیر افزایش یافته. علت را می‌توان در دو سال پیش و در دوران کرونا جست‌وجو کرد. دولت آمریکا برای احیای شرایط اقتصادی و کمک به جبران آسیب‌های اقتصادی ناشی از کرونا، دست به اقداماتی از جمله افزایش و گسترش مزایای بیکاری زده بود. حالا مشتری‌‌ها برای خرج کردن، سراغ پس‌‌اندازهای مازادی رفته‌‌اند که به واسطه کمک‌‌های مالی دولت، جمع کرده بودند. به گزارش سیتی‌‌گروپ، مشتری‌‌ها ۷۰۰ میلیارد دلار آن را خرج کرده‌‌اند و حالا آماده‌‌اند که زیر بار قرض بروند. اما همه خرده‌‌فروشان به این رویه امید ندارند.

بعضی از آنها می‌گویند که بادهای ناموافق سال جاری، به مشتری‌‌ها رسیده‌‌اند و باعث شده‌‌اند مردم در شب عید، محافظه‌‌کارانه‌‌تر خرید کنند. این خرده‌‌فروش‌ها نیز برای آنکه چراغ فروشگاه خود را روشن نگه دارند، در روزهای اخیر ناچار شده‌‌اند حراج‌های «لحظه آخری»  شب عید بگذارند. فروش بالا رفته اما به چه قیمتی؟ قیمت‌‌های پایین! مشتری‌‌های آمریکایی که پارسال، از ترس اتمام موجودی، زودتر از موعد به خرید کریسمس پرداخته بودند، حالا منتظرند ببینند کدام فروشگاه حراج زده تا مستقیم سراغش بروند.

سی‌‌ان‌‌بی‌‌سی در نوامبر امسال گزارش داد که امسال، بزرگ‌ترین آرزوی شب عید خرده‌‌فروشان این است که از شر مازاد موجودی خلاص شوند. در والمارت و تارگت و گپ و بسیاری از برندهای معروف دیگر، کوهی از کالاها در انبارها تلنبار شده بودند. بالانس موجودی در انبارها به هم خورده بود و در شرایطی که شرکت‌‌ها به دنبال راه‌هایی برای احیای خود از کرونا بودند، مازاد موجودی نیز قوز بالا قوز شده بود. راه ایجاد بالانس چیست؟ فروش! و راه ترغیب مشتریان به فروش، تخفیف است. طبق گزارش «ادوبی آنالیتیکز»،  کامپیوتر، محصولات الکترونیکی و اسباب‌‌بازی‌ها احتمالا بیشترین تخفیف را داشته‌‌اند. والمارت، تارگت و آمازون امسال زودتر از همیشه تخفیف‌‌های شب عید خود را اعلام کردند. همزمان با افزایش تورم به سطحی بی‌‌سابقه، مشتری‌‌ها پول بیشتری را صرف غذا و مسکن و درمان می‌کنند. به همین علت برای خرید اقلامی مثل لباس، منتظر تخفیف‌‌های درست و حسابی‌‌اند.

آن‌سوتر، در شرق دور، چین با بحران جدیدی مواجه است. این کشور که سال‌ها شاهد رشد اقتصادی و افزایش خرید از سوی مشتریان بوده، حالا شرایط متفاوتی را تجربه می‌کند. کاهش خرید و فروش ملک، کاهش ارزش سهام و محدودیت در ترددها به دلیل اوج‌‌گیری مجدد کرونا، همه و همه دورنمای رفتار مشتریان را تغییر داده‌‌اند. شاخص اعتماد مشتری در چین که توسط اداره ملی آمار چین ارائه می‌شود، به زیر ۹۰ رسیده که کاهشی تاریخی است. مشتریان چینی که از دیرباز به پس‌‌انداز کردن معروف بودند، طی سال ۲۰۲۲ ترجیح داده‌‌اند بیش از آنکه خرج کنند، پولشان را در بانک‌ها بگذارند. به گفته خودشان، «برای روز مبادا». ۵۸ درصد خانواده‌های شهرنشین، چنین روالی را در پیش گرفته‌‌اند که بیشترین رقم از سال ۲۰۱۴ است.

با وجود ناملایمات اقتصادی و کاهش اعتماد مشتری، اقتصاد چین کماکان برگشت‌‌پذیری از خود نشان می‌دهد. این یعنی به خوبی می‌تواند خود را احیا کند و به شرایط پیش از بحران بازگردد. اما آیا اعتماد مشتریان نیز دوباره احیا خواهد شد؟ نظرسنجی مکنزی از بیش از ۶۷۰۰ مشتری در چین در جولای ۲۰۲۲ و بررسی بازارها و داده‌های تراکنشی بیش از هزار گروه محصول نشان می‌دهد که پنج روند در حال شکل‌‌دهی به رفتار مشتریان در این کشور هستند: افزایش جمعیت طبقه متوسط، حفظ گرایش به برندهای رده‌‌بالا، خرید هوشمندانه‌‌تر، آگاهی مشتریان از ویژگی‌‌های محصولات و شکوفایی شرکت‌‌های داخلی در قیاس با برندهای خارجی. همه اینها تاثیر بسزایی در رفتار مشتریان در سال آینده خواهند گذاشت.

تجربه‌های اخیر ثابت کرده که مشتریان چینی نیز مانند اقتصاد این کشور، برگشت‌‌پذیر و قابل احیا هستند. فشارهای اقتصادی، باعث شده این مشتریان، انتخاب‌های هوشمندانه‌‌تری داشته باشند و محصول را بر اساس کیفیت و کاربرد انتخاب کنند. و این رویه در حال افزایش است. و در ماه‌های اخیر، برندهای داخلی در این دو زمینه، نسبت به برندهای خارجی اولویت یافته‌اند.