یکی از دلایل اهمیت برخورداری مقصدهای گردشگری از برند قوی این است که برند مقصدهای گردشگری نقش حائز اهمیتی در فرآیند تصمیم‌گیری گردشگر دارد. از این رو، کارشناسان معتقدند تعیین برند برای مقصدهای گردشگری یکی از جوانب کلیدی مدیریت برند مقصدهای گردشگری است و به همین دلیل، سازمان‌های فعال در صنعت گردشگری باید حداکثر تلاش خود را برای ایجاد و بهبود یک برند قوی به کار گیرند و عوامل موثر بر آن را شناسایی و تقویت کنند. در این میان بسیاری بر این باورند که مسوولیت‌های اجتماعی می‌تواند نقش بسزایی در بهبود ارزش ویژه برند شرکت‌ها داشته باشد. پژوهشی دانشگاهی که از سوی محمد غفاری و امیررضا کنجکاو منفرد انجام شده، نشان می‌دهد مسوولیت‌های اجتماعی مقصد گردشگری اصفهان تاثیر معنی‌داری بر هر یک از ابعاد ارزش ویژه برند مقصد از جمله «آگاهی از برند»، «ارزش ادراک‌شده این مقصد گردشگری»، «کیفیت ادراک‌شده برند»، «تصویر ذهنی گردشگران» و «وفاداری به برند این مقصد گردشگری» دارد.

جزئیات نتایج

یافته‌های این پژوهش همچنین نشان می‌دهد ۳۵ درصد از تغییرات آگاهی از برند مقصد گردشگری اصفهان از طریق مسوولیت‌های اجتماعی این مقصد قابل تبیین است. همچنین ۵۷درصد از تغییرات ارزش ادراک‌شده برند مقصد گردشگری اصفهان از طریق مسوولیت‌های اجتماعی آن قابل تبیین خواهد بود؛ چه آنکه پژوهشگران دیگر نیز ثابت کرده‌اند شرکت‌هایی که مسوولیت‌های اجتماعی را انجام می‌دهند، می‌توانند این ادراک را در مشتریان خود تقویت‌ کنند که محصولات شرکت دارای ارزش ادراک‌شده بالایی است و ارزش خرید دارد. همچنین یافته‌های تحقیق مذکور نشان می‌دهد ۵۱ درصد از تغییرات تصویر ذهنی برند مقصد گردشگری اصفهان از طریق مسوولیت‌های اجتماعی انجام‌پذیر است. از سوی دیگر، نتایج حاکی از آن است که ۴۴ درصد از تغییرات کیفیت ادراک‌شده برند مقصد گردشگری اصفهان از طریق مسوولیت‌های اجتماعی قابل تبیین است. در عین حال ۳۱درصد از تغییرات وفاداری به برند مقصد گردشگری اصفهان از طریق مسوولیت‌های اجتماعی قابل توضیح خواهد بود.

این پژوهش در نهایت نتیجه می‌گیرد مقصدهای گردشگری می‌توانند از طریق اجرای برنامه‌های مسوولیت اجتماعی در فرآیند ارائه خدمات به گردشگران، شرایط لازم را برای افزایش ارزش ویژه برند مقصد گردشگری خود فراهم کنند. حتی چنانچه این قبیل برنامه‌ها با فعالیت‌های تبلیغاتی و رسانه‌ای قوی همراه شود، نقش مهمی در ایجاد خوشنامی آن مقصد گردشگری خواهد داشت و ارزش آن را بهبود می‌بخشد؛ چراکه گردشگران در انتخاب مقصد گردشگری مورد علاقه خود به مقصدهای گردشگری پیشرو در این زمینه تمایل بیشتری نشان می‌دهند. بنابراین، مقصدهای گردشگری که در انجام فعالیت‌های عام‌المنفعه اهتمام می‌ورزند، به‌طور پیوسته مبادرت به انجام فعالیت‌های بشردوستانه می‌کنند، در حفظ و نگهداری از محیط زیست برنامه‌ریزی و برای سلامت و بهداشت عموم جامعه تلاش می‌کنند، توانایی بیشتری در ایجاد شخصیتی مطلوب از برندشان دارند و می‌توانند تصویر بهتری از برند خود در اذهان گردشگران ایجاد کنند.

علاوه بر این، تحقیق حاضر تاکید می‌کند درخصوص حفاظت از محیط زیست، مسوولیت‌پذیری اجتماعی یکی از مهم‌ترین مهارت‌های لازم برای انسان‌ها تلقی می‌شود. برای کاهش آثار منفی زیست‌محیطی در نواحی گردشگری، مقاصد گردشگری باید به تعیین کدهای اخلاقی جهانی گردشگری اقدام کنند. کدهای تدوین‌شده در پی آن هستند تا اصول نهادینه‌ای را که هم در جوامع میزبان و هم در بین میهمانان می‌تواند منجر به ایجاد رفتارهای بهینه شود، معرفی و آنها را بسط و گسترش دهد. بر این اساس، پژوهشگران در این تحقیق پیشنهاد می‌کنند بروشورهایی مربوط به اصول اخلاقی گردشگران تهیه و به آنها ارائه یا در محل جاذبه‌ها نصب شود. آنها همچنین پیشنهاد می‌کنند ارتباط مفهومی گردشگری با مسوولیت‌پذیری اجتماعی برای گردشگران تبیین و گردشگری مسوولانه به گردشگران آموزش داده شود. همچنین توصیه شده اقدامات مسوولیت‌های اجتماعی که توسط مقصد گردشگری انجام می‌شود از طریق رسانه‌های مربوط و مناسب به اطلاع گردشگران هدف رسانده شود.

در رابطه با ارزش ادراک‌شده برند مقصد گردشگری نیز محققان توصیه می‌کنند مدیران و مسوولان بازاریابی مقصد گردشگری با اعمال کنترل‌های لازم و بررسی قدرت خرید پول گردشگران، تلاش کنند ارزش ادراک‌‌شده گردشگران را از خدمات گردشگری این شهر افزایش دهند. به تورگردانان فعال این شهر نیز توصیه شده گردشگران را با سایر جاذبه‌های کمترشناخته‌شده مقاصد آشنا کنند تا از این طریق بتوان انتظار داشت تصویر ذهنی گردشگران از مقصد کامل شود. در بخش کیفیت ادراک‌شده هم این تحقیق پیشنهاد می‌کند ادراک گردشگران از کیفیت خدمات گردشگری ارائه‌شده در این شهر به‌صورت دوره‌ای مورد ارزیابی قرار گیرد.