اهمیت بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی در گردشگری
در اواسط دهه ۹۰ میلادی تبلیغ در اینترنت به‌صورت پاپ‌آپ‌های وب‌سایت‌ها یا تبلیغات بنر بود. این شیوه بازاریابی، به بازاریابی الکترونیکی معروف شد و پس از گسترش شبکه‌های مجازی نوعی دیگر از بازاریابی الکترونیکی با نام تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی خلق شد. ابتدا به نظر می‌رسد که افزایش فروش یک محصول یا خدمت تنها به دلیل تبلیغات موفق شرکت‌ها است؛ اما در واقع محرک اصلی فروش، نظرات مردم درباره شرکت فروشنده است. افراد تمایل دارند درباره تجربیات گوناگون خود با یکدیگر صحبت کنند و با مبادله توصیه‌های مثبت یا منفی راجع به کالا یا خدمت خاص، خطرپذیری خرید خود را به پایین‌ترین حد ممکن برسانند و بهترین و مناسب‌ترین گزینه را انتخاب کنند.
eWOM چیست؟
درواقع، eWOM)Electronical word-of-mouth ) شکل جدید بازاریابی دهان به دهان است که از طریق اینترنت، وسایل الکترونیکی و شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شود. بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی به شکل‌های مختلفی از جمله بازاریابی شایعه‌ای، استفاده از اخبار و سرگرمی، بازاریابی ویروسی، انتشار پیام‌ها به ویژه از راه ایمیل، ایجاد و پشتیبانی از اجتماعات مانند انجمن‌ها، کلوپ‌های طرفداران و گروه‌های کاربری، بازاریابی نفوذی و وبلاگ‌نویسی انجام می‌شود. در مقایسه با روش‌های پرهزینه و زمانبر بازاریابی سنتی، روش بازاریابی دهان به دهان الکترونیکی در زمان کوتاه‌تر و با سرمایه کمتر، نتایج شگفت‌انگیزی به دنبال خواهد داشت. برای مشتریان آنلاین، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی منبع اولیه اطلاعات محصول هستند؛ چرا که اطلاعات جدید و هدفمندی را ارائه می‌دهند.
هدف از بازاریابی تبلیغات دهان به دهان در صنعت گردشگری تشویق گردشگران به صحبت در مورد مقصد گردشگری با دیگران است تا از این طریق افراد بیشتری از مقصد دیدن کنند. علت آن هم این است که تنها ۱۴ درصد افراد به آگهی‌های تبلیغاتی که می‌بینند یا می‌شنوند اعتماد می‌کنند؛ در حالی که ۹۰ درصد افراد به توصیه افراد خانواده یا دوستان و آشنایان خود از یک محصول یا خدمات که مورد تاییدشان هست استفاده می‌کنند؛ چراکه می‌دانند منفعتی در تایید محصول برای آنان وجود ندارد. استفاده از تبلیغات دهان به دهان بهترین روش برای افزایش منافع، سرعت بخشیدن به تصمیمات مطلوب در مورد محصول و بهترین روش برای سرعت بخشیدن به تصمیمات و ساده‌تر کردن تصمیم گرفتن است. از بین رسانه‌های الکترونیکی که در ارتباطات بین اشخاص تاثیرگذار است می‌توان از وبلاگ، ایمیل و صفحات وب و اینستاگرام نام برد. برخی از این رسانه‌های ارتباطی یک مصرف‌کننده را به دیگری ارتباط می‌دهد؛ مانند ایمیل. در حالی که دیگر رسانه‌ها یک مشتری را با تعداد زیادی از افراد مرتبط می‌کنند؛ مانند اینستاگرام و صفحات وب.
فرصت‌ها و تهدیدها
دیجیتالی شدن تبلیغات دهان به دهان همزمان هم امکانات و هم چالش‌هایی را برای بازارها ایجاد کرده است. با کاهش هزینه‌های دستیابی و تبادل اطلاعات، این نوع تبلیغات دهانی در مقیاس جدیدی ظاهر می‌شود. تکنولوژی باعث می‌شود کسب‌و‌کارها کنترل بیشتری بر فضای کاری خود داشته باشند، نوع ارتباطات را با مشتریان گسترش دهند و بتوانند در فضای مجازی جست‌وجوی بهتری داشته باشند. با توجه به اینکه گردشگران امروزه بیشتر از موتورهای جست‌وجو برای کسب اطلاعات استفاده می‌کنند، این نوع تبلیغات الکترونیکی ساختار اطلاعات سفر، قابلیت دسترسی به اطلاعات و دانش گردشگران را تغییر می‌دهد.
خصوصیات و محیط منحصر به فرد اینترنت باعث شده که دو دیدگاه مهم اطلاعاتی و درآمدی شکل بگیرد. از منظر دیدگاه اطلاعاتی، رویه‌هایی که برای ایجاد بازارهای گردشگری به آنها نیاز داریم نتیجه بحث و بازخورد آنلاین هستند. از نتایج اطلاعات در مورد ویژگی‌ها و مقاصد می‌توانیم برای اتمام برخی از وظایف از قبیل افزایش رضایت مدیران بازاریابی از طریق بهبود خدمات، حل مشکلات مدیران بازاریابی، کشف حقایق در مورد تجارب خوب و بد مدیران بازاریابی، تجزیه و تحلیل استراتژی‌های بازاریابی برای مدیریت تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی از دیدگاه درآمدی هر چند با درجه اهمیت کمتر نسبت به دیدگاه اطلاعاتی استفاده کنیم. تشویق یا تحریک مناسب تبلیغات دهان به دهان الکترونیک باید منجر به افزایش رونق کسب‌و‌کار شود. استراتژی‌های مشخصی برای رسیدن به اهداف در محیط‌های مجازی در بازارهای گردشگری وجود دارد که در هفته آتی آن را بررسی می‌کنیم.
ارسال نظر