ابزار بازاریابی
بررسی اهمیت نمایشگاه تجاری بین‌المللی در گفت‌وگو با هومن حاجی‌پور
از دیگر مزایای حضور در نمایشگاه‌ها، علاوه بر به دست آوردن مشتریان جدید و حفظ بازار و مشتریان قبلی، کسب آخرین اخبار و اطلاعات محصولات مشابه از قبیل کیفیت، تنوع، قیمت و... است که از سوی رقبا عرضه شده است. به عبارت دیگر، نمایشگاه‌ها بهترین محل تبادل دانش و اطلاعات و تکنولوژی محسوب می‌شوند. حضور در نمایشگاه مانند آغاز یک دوره سفرهای بازاریابی به کشورهایی است که در نمایشگاه حضور دارند؛ چرا که علاوه بر بازدیدکنندگان محلی، دیگر کشورهایی که در نمایشگاه حضور دارند و نسبت به عرضه یک گروه کالایی یا کالاهای جانبی که برای تولید آن گروه کالایی کاربرد دارد، اقدام کرده‌اند، می‌توانند یکی از طرف‌های تجاری شما محسوب شوند. هومن حاجی‌پور، قائم‌مقام دبیر شورای گفت‌وگوی استان تهران در ادامه از اهمیت نمایشگاه‌های تجاری می‌گوید.
چرا برگزاری نمایشگاه‌های تجاری مهم است؟
نمایشگاه می‌تواند ویترین عرضه محصولات و خدمات یک کشور، منطقه یا شرکت باشد. در واقع نمایشگاه عرضه ظرفیت‌های یک مجموعه است. به عبارت دیگر، یکی از مهم‌ترین راهکارهای عرضه و بازاریابی محصولات، برگزاری نمایشگاه‌های تخصصی و موضوعی و تبادل اطلاعات است. مهم‌ترین کارایی یک نمایشگاه، معرفی محصولات و ظرفیت‌های جدید یک مجموعه و امکان مبادله و گفت‌وگو میان طرفین است.
حضور در نمایشگاه‌های تجاری برای مجموعه بازاریابی کسب‌وکار بسیار مهم است. اینکه شرکت هدف خیلی بزرگ باشد یا فقط یک استارت‌آپ کوچک، مهم نیست، حضور و لمس مخاطب و بازار به صورت مستقیم، خواسته هر تجارتی است. واقعیت این است که آمار قبل و بعد حضور صنایع در نمایشگاه‌های تجاری با توجه به ارائه مستقیم محصول یا خدمات به شرکت‌کنندگان، اعم از رسانه، مشتری و صنایع رقیب و تست کیفیت آنها، به طور حیرت‌انگیزی بر راندمان فروش و در نتیجه رشد شرکت‌ها تاثیر دارد. در مجموع هزاران نفر به صورت فعال به نمایشگاه‌های بزرگ می‌آیند که این جمعیت بین شرکت‌کنندگان، پرسنل مجرب و رسانه‌ها تقسیم شده است.
این موضوع نشان می‌دهد که حضور پرتعداد بازدیدکنندگان به شما یک فضای بزرگ از بازار نیازمندی به محصول و یا خدماتتان می‌دهد، به ویژه اینکه با حضور در چنین بازار گسترده‌ای، ناخواسته به منافع دیگری مانند تحقیق و تحلیل شبکه فروش، گسترش نام تجاری یا توسعه مذاکرات فروش دست پیدا می‌کنید.
علاوه بر این، برگزاری نمایشگاه تجاری یکی از بهترین راه‌های کسب‌وکار سازمان‌ها برای شناخت و درک درست از رقبای آنهاست. نظارت بر بازار در کنار رقابت به یک شرکت اجازه می‌دهد ببیند که رقیب‌هایش ممکن است در ماه‌های آینده یا حتی در طول سال آینده چه چرخه‌ای را راه‌اندازی کرده یا بر چه محوری اقدام کنند.
نمایشگاه‌ها همچنین فضای مناسبی برای سازمان‌ها و شرکت‌ها برای آموزش مناسب به نیروی انسانی خود فراهم می‌کنند. یک نمایشگاه تجاری مکانی عالی برای جمع‌آوری آموزه‌ها و یک محیط یادگیری خوب است که به نفع همگان، یعنی هم کارکنان و هم مشتریان به عنوان راهی برای آموزش است.
باید این نکته را هم افزود که شرکت‌ها همیشه به دنبال راه‌هایی برای رشد نام تجاری خود و ایجاد آگاهی از نام تجاری نسبت به مشتریان خود هستند. این یکی از دلایلی است که نشان می‌دهد نمایشگاه‌ها مهم هستند، زیرا آنها به شرکت‌ها راه‌هایی را ارائه می‌دهند تا برند خود را در مقابل مشتری‌های جدید بیابند؛ مهم نیست که آنها به عنوان شرکت‌کننده یا به عنوان شرکت غرفه‌دار حضور پیدا می‌کنند.
یکی از دلایل دیگر که نشان می‌دهد نمایشگاه تجاری برای کسب‌وکار مهم است، این است که به آنها فرصت حضور در یک شبکه و چرخه را می‌دهد. حتی اگر هیچ چیز برای ارائه و نمایش نداشته باشید، می‌توانید زمان را با دیگران در صنعت خود صرف کنید و تجربیات و تخصص خود را به اشتراک بگذارید. به طور خلاصه این‌گونه باید گفت که: ایجاد شبکه‌ای از دانش و تخصص، آشنایی با افراد و افکار و مجالی برای تعامل با دنیای گسترده‌تر از صنعت مرتبط با کسب‌وکار خودتان.
نمایشگاه‌های تجاری چطور باعث توسعه صادرات و ارزآوری می‌شود؟
مهم‌ترین رکن برگزاری نمایشگاه‌های تخصصی و بین‌المللی مرتبط با توسعه صادرات است. در زمینه اهمیت نمایشگاه‌ها در توسعه صادرات کافی است به این نکته اشاره کنیم که در جهان امروز بیشترین فضاهای نمایشگاهی به کشورهای ایالات‌متحده، آلمان و چین تعلق دارد. هر سه کشور ذکرشده، مهم‌ترین قطب‌های تجاری دنیا به شمار می‌روند و در سال ۲۰۱۸ میلادی سهم آنها در صادرات جهانی بالغ بر ۳۰ درصد بوده است. برگزاری عنوان‌های نمایشگاه‌های بین‌المللی در هر کدام از این کشورها زمینه توسعه صادرات و واردات را به کشورهای هدف فراهم کرده و این مهم در کارنامه توسعه تجارت این کشورها قابل کتمان نیست. به عبارتی کشورهای ذکرشده به برگزاری رویدادهای نمایشگاهی در بعد بین‌المللی و تخصصی پی برده و توانسته‌اند روابط تجاری را بر اساس رویدادهای نمایشگاهی پیش ببرند.
بنابراین یکی از راه‌های بازاریابی، همین حضور در نمایشگاه‌های بین‌المللی است و به هر صورت عمدتاً تجار هم از این طریق به معرفی شرکت‌ها و ظرفیت‌هایشان می‌پردازند و مخاطبان محصولات هم به راحتی می‌توانند طرف‌های مقابلشان را در نمایشگاه‌ها پیدا کنند؛ به‌خصوص اگر استمرار داشته باشد. یعنی زمانی که در نمایشگاه‌هایی مثل صنعت غذا شرکت می‌کنید، می‌بینید که بعضی از شرکت‌های بین‌المللی به صورت ثابت در این نمایشگاه‌ها غرفه دارند و حاضرند هزینه‌های حضور در این نمایشگاه‌ها را بپردازند؛ این امر هم به برندینگ آنها، هم به نمایش محصولات و عرضه‌های جدیدشان کمک می‌کند. بنابراین از این طریق جذب مخاطب، سفارش‌گیری و توسعه صادرات به‌طور قطع اتفاق می‌افتد.
حوزه صادرات و واردات ایران با مشکلات عدیده‌ای مواجه است. به نظر شما برگزاری نمایشگاه‌های بین‌المللی یا حضور در این نمایشگاه‌ها می‌تواند مشکلات صادرات و واردات را کاهش دهد؟
خیر. نمایشگاه ابزار است، محل سیاست‌گذاری که نیست. مسئله صادرات و واردات و تجارت خارجی ما از یک‌سو به تحریم‌های بین‌المللی یعنی بخش دیپلماسی اقتصادی مربوط می‌شود. اگر ما بتوانیم تحریم‌ها را کاهش دهیم یا به نوعی کم‌اثر کنیم یا به‌طور کلی تحریم‌ها را حذف کنیم، تجارت خارجی هم رونق می‌گیرد؛ و از سوی دیگر به سیاست‌های داخلی ما معطوف است. یعنی مسائلی نظیر پیمان‌سپاری ارزی، بازگشت ارز و سیاست‌هایی که در قبال بازگشت ارز اتخاذ می‌کنیم، ممکن است در خیلی از موارد بی‌مورد اتخاذ شود. بنابراین نمی‌توان نمایشگاه‌ها را به‌طور مستقیم دخیل دانست زیرا نمایشگاه محل سیاست‌گذاری نیست، بلکه محل عرضه و بازاریابی است.
بدون شک یکی از کلیدی‌ترین عواملی که در سال‌های اخیر عملکرد اقتصاد ایران را متاثر کرده تحریم‌های اقتصادی بوده است. به نظر می‌رسد در آینده نیز سطح تحریم‌های بین‌المللی بر عملکرد اقتصاد ایران اثری تعیین‌کننده خواهد داشت. حال سوال من این است که به نظر شما تحریم‌ها چه موانعی برای نمایشگاه‌های ایرانی ایجاد می‌کنند؟
قطعاً شرکت‌های بزرگی که مجبورند پروتکل‌های بین‌المللی را رعایت کنند، مجبور به رعایت موانعی که برای تجارت با ایران وضع شده نیز هستند. در همین راستا این شرکت‌ها از حضور در نمایشگاه‌هایی که در ایران برگزار می‌شود خودداری می‌کنند و حتی برعکس، نمایشگاه‌های بزرگ دنیا از پذیرش شرکت‌ها و مخاطبان ایرانی معذورند. در بعضی از سال‌ها حتی نمایشگاه‌های بزرگی مثل سیال شرکت‌های ایرانی را نمی‌پذیرفتند و شرکت‌های ایرانی مجبور بودند با شرکای خارجی‌شان در نمایشگاه‌های بین‌المللی حضور پیدا کنند. بنابراین قطعاً تحریم تاثیر مستقیمی، چه در رابطه با حضور شرکت‌های خارجی در نمایشگاه‌هایی که در داخل ایران برگزار می‌شود، چه در رابطه با حضور و مشارکت شرکت‌های ایرانی در نمایشگاه‌های خارجی دارد. کسانی هم که به عنوان بازدیدکننده می‌خواهند در نمایشگاه‌های خارجی شرکت کنند گرفتار مسئله ویزا می‌شوند؛ یعنی حتی در یک بازدید ساده هم به نظر من موضوع تحریم تاثیر دارد.
کمی در رابطه با فعالیت شرکت‌های دانش‌بنیان توضیح دهید؛ حضور این شرکت‌ها را در نمایشگاه‌های تجاری بین‌المللی چطور ارزیابی می‌کنید؟
شرکت‌های دانش‌بنیان، شرکت‌هایی هستند که بر پایه نوآوری و دانش‌افزایی سریع عمل می‌کنند و از طریق فرآیندهای فناورانه، تحقیق و توسعه، ایجاد محصولات و خدمات جدید را هدف می‌گیرند. این شرکت‌ها برای رشد و بقای خود، بر استفاده از دانش و فناوری‌های نوین و پتانسیل نوآوری تکیه می‌کنند. آنها تمرکز قوی بر تولید دانش جدید و ایجاد ارزش از طریق دانش و انتقال فناوری دارند.
شرکت‌های دانش‌بنیان با ایجاد و انتقال فناوری‌های نوین، به توسعه و پیشرفت فناوری‌ها در صنایع مختلف کمک می‌کنند. آنها نقش مهمی در ایجاد تغییرات نوآورانه، بهبود عملکرد و افزایش بهره‌وری دارند. شرکت‌های دانش‌بنیان همچنین با گسترش فعالیت‌های خود، ایجاد فرصت‌های شغلی را به ارمغان می‌آورند. آنها به عنوان مراکز نوآوری و شکوفایی کارآفرینی، به ایجاد شغل‌های مرتبط با فناوری و دانش کمک می‌کنند. حتی سربازان مهارتی نیز می‌توانند جهت امریه سربازی دانش‌بنیان به این شرکت مراجعه کنند و خدمت خود را در این مراکز انجام دهند. شرکت‌های دانش‌بنیان با بهره‌گیری از دانش و فناوری‌های نوین، قدرت رقابتی بالایی در بازارهای ملی و بین‌المللی پیدا می‌کنند. آنها توانایی خلق مزیت‌های رقابتی منحصربه‌فرد را دارند که باعث موفقیت و استقلال آنها می‌شود. این شرکت‌ها با تولید و عرضه محصولات و خدمات نوآورانه، ارزش اقتصادی برای خود و جامعه ایجاد می‌کنند. آنها به عنوان موتورهای اصلی رشد اقتصادی و توسعه پایدار عمل می‌کنند.
در رابطه با سوال دوم شما باید عرض کنم که قطعاً حضور شرکت‌های دانش‌بنیان در نمایشگاه‌های بین‌المللی رشد داشته و قطعاً یکی از ظرفیت‌های جدی ما در صادرات محصولات دانش‌محور و به‌خصوص محصولات ایده و فکر و از این دسته است که حالا من هم در نمایشگاه‌های داخلی شاهد آن بودم و هم در حضور شرکت‌ها در نمایشگاه‌های بین‌المللی که به عنوان شرکت‌های دانش‌بنیان توانستند حضور پیدا کنند و ظرفیت‌هایشان را به عرصه نمایش بگذارند و از این طریق هم سرمایه جذب کنند و هم در بازار منطقه فعالیت داشته باشند.
به نظر شما دولت چطور می‌تواند بستر حضور شرکت‌های دانش‌بنیان را در نمایشگاه‌های بین‌المللی فراهم کند؟
بله، ممکن است که شرکت‌های دانش‌بنیان از پس هزینه‌های نمایشگاهی برنیایند یا این هزینه‌ها برای آنها سنگین باشد، به‌خصوص که نمایشگاه‌های بین‌المللی هزینه‌های گزافی دارند و این هزینه‌ها به دلار پرداخت می‌شود بنابراین این شرکت‌ها نیاز به حمایت مالی و معنوی بیشتری دارند. در سال‌های گذشته هم اتاق به شکل اسپانسری شرکت‌های دانش‌بنیان را که در مسیر غربالگری غربال شدند، بعضاً به صورت رایگان در نمایشگاه‌هایی مثل جیتکس اعزام می‌کرد. بنابراین به نظر من دولت هم باید در این ارتباط این امکان را برای اینها فراهم کند و به شکل گسترده امکان حضور شرکت‌های دانش‌بنیان را در عرصه نمایشگاه بین‌المللی فراهم کند.
نمایشگاه ایران اکسپو ۲۰۲۴ قرار است از ۸ تا ۱۲ اردیبهشت ۱۴۰۳ برای ششمین‌بار (به میزبانی کشورمان) در نمایشگاه بین‌المللی تهران برگزار شود. به نظر شما هدف از برگزاری چنین نمایشگاهی چیست؟
قطعاً مهم‌ترین هدف ایران اکسپو معرفی ظرفیت‌ها و توانمندی‌های صادراتی کشور است و باید باشد، چون اگر غیر از این باشد، نمایشگاه بی‌اثر می‌شود. اما مهم‌ترین اصل در اثرگذاری این نمایشگاه حضور مهمانان، شرکت‌ها و بازدیدکنندگان خارجی است که باید در این رخداد صورت بگیرد و حضور آنهاست که می‌تواند به معرفی کمک کند، وگرنه ما اگر خودمان برای بازدید خودمان نمایشگاه بگذاریم، خیلی کار مهمی نکرده‌ایم. این نمایشگاه به نوعی محل معرفی تولیدات و ظرفیت‌های صادراتی کشور است و در همین راستا باید فرصتی فراهم شود که مدعوین خارجی به خصوص از کشورهای هدف مثل عراق، افغانستان، پاکستان، کشورهای حاشیه خلیج‌فارس، روسیه و حتی بعضاً کشورهای اروپایی و آفریقایی امکان بازدیدشان از این نمایشگاه فراهم شود، از این رو برگزارکنندگان هم در صدور روادید برای حضور اینها، هم در دعوتشان، باید توجه ویژه داشته باشند.
به نظر شما دستاوردهای ایران اکسپو در سال ۲۰۲۳ چه بود؟
در پنجمین دوره نمایشگاه ایران اکسپو ۲۰۲۳، ۱۳۰۰ تاجر حضور داشتند که بیش از نیمی از آنها برای اولین‌بار بود به ایران می‌آمدند. به همین دلیل باید این رویداد را از مهم‌ترین رویدادهای تجاری کشور دانست. سال گذشته این نمایشگاه نسبت به دوره‌های قبل خود احیا شد و ۷۰ کشور در آن حضور داشتند.
