پیشنهاد اول با من ، بردِ مذاکره مالِ من
بهرهگیری از سوگیری اتکا و تعدیل برای امتیاز گرفتن در مذاکره
اگر به تصمیمات خود در زندگی رجوع کنیم، می‌بینیم که انتخاب‌های ما بیش از آنکه خردمندانه باشد، هیجانی است و اگر چنین نبود، صنایع عظیمی مانند صنعت دخانیات یا کسب‌وکارهای بزرگی مثل قمارخانه‌ها، هیچ‌گاه راه‌اندازی نمی‌شدند، چون فی‌نفسه محصولات و خدماتی که چنین کسب‌وکارهایی ارائه می‌کنند اصلاً باعقل یک انسان ایدئال خردمند، جور درنمی‌آید.
این سوگیری‌ها بیش از همه به قشر بازاریاب سود می‌رساند، چراکه بازاریابان همیشه در تدارکِ طراحی و ارایه محصولاتی هستند که انسان‌ها طلب می‌کنند، نه محصولاتی که انسان‌ها باید طلب کنند و نه الزاماً محصولاتی که برخاسته از نیازهای خردمندانه انسان‌ها باشد.
چند نمونه از این سوگیری‌های تصمیم‌گیری را مثال می‌زنیم. مثلا سرمایه‌گذار موقع تصمیم‌گیری به اطلاعاتی که خودش دارد، بیشتر از اطلاعاتی که در دست دیگران است، اعتماد می‌کند. این سوگیری، فرا اعتمادی یا Overconfidence Bias نام دارد. یا اگر یک تریدر، اطلاعاتی را در مورد سهام یک شرکت به دست آورد که با اطلاعات قبلی او در تضاد است، احتمالاً به اطلاعات جدید بی‌اعتنایی می‌کند و اصطلاحاً خود را به کوچه علی چپ میزند. این سوگیری سازگار گرایی یا Compatibility Bias نام دارد. افراد معمولاً تمایل دارند در شرکت‌هایی که بیشتر به محل زندگی آن‌ها نزدیک‌تر است و یا در صنایعی که بیشتر از آن سر درمی‌آورند، سرمایه‌گذاری کنند درحالی‌که ممکن است سرمایه‌گذاری در کارخانه‌های دورتر یا در صنایعِ ناآشنا، ازنظر مالی برای آن‌ها عایدی بیشتری داشته باشد. این سوگیری در تصمیم‌گیری هم آشنا گرایی یا Availability Bias نام دارد.
شرح و تفصیل تمامی موارد گمراه شدن آدمی در هنگام تصمیم‌گیری در این یادداشت نمی‌گنجد، امّا یکی از این سوگیری‌ها که برای مذاکره‌کنندگان بیشتر کاربرد را دارد سوگیری اتکا و تعدیل (Anchoring and Adjustment) نام دارد که رایزنان می‌توانند از آن بهره برده و عدم خردمندی مطلقِ انسان را به فال نیک گرفته و از این ضعفِ آدمی، نهایت بهره را در مذاکره ببرند و به مطلوبشان دست یابند.
قضیه ازاین‌قرار است که اگر از ما خواسته شود در مورد اعدادی نظر بدهیم که اطلاع کافی از میزان دقیق آن نداریم، مثلا حدس زدن فاصله ماه تا زمین، معمولاً سعی می‌کنیم بر عددی به‌عنوان مبنای اولیه، اتکا کنیم و روی آن تعدیل انجام دهیم تا به عدد درست برسیم . مثلا به این مثال دقت کنید. اگر من از شما بپرسم فاصله تهران تا تفلیس چند کیلومتر است ممکن است پاسخ ندهید یا رقم اشتباهی را در پاسخ عنوان کنید، اما اگر از شما بپرسم که فاصله تهران تا تفلیس چند کیلومتر بیشتر از دو هزار کیلومتر است، احتمال بالایی دارد که رغبت بیشتری برای پاسخ به این سوال پیدا کنید و به‌اشتباه مسافت را چند صد کیلومتر بالاتر یا پایین‌تر از دو هزار کیلومتر بیان کنید.
خب به همین راحتی شما دچار سوگیری ذهنی شده‌اید، چراکه به عدد دو هزار کیلومتر به‌عنوان یک نقطه شروع قابل‌اعتماد، اتکا کرده‌اید و با تعدیل روی این عدد اولیه اشتباه، به‌ناچار رقم نهایی اشتباهی را هم عنوان می‌کنید . فاصله بین تهران تا تفلیس هزار و صد و چهل‌وشش کیلومتر است و شما روی نقطه اتکای اولیه که عددی اشتباه بوده ( دو هزار کیلومتر) هرچقدر هم تعدیلِ ذهنی انجام دهید،احتمالاً بازهم به پاسخ درست نخواهید رسید.
اما چگونه این ضعف انسانی، در مذاکره به داد شما می‌رسد؟
حتما برای شما هم پیش‌آمده که بخواهید از فروشنده‌ای تخفیف بگیرید و قیمت اولیه فروشنده چنان بالا بوده که شما هرچقدر هم تخفیف بگیرید، باز به قیمت مطلوبی که در ذهن خود داشته‌اید، نزدیک نمی‌شوید و درنهایت هم با هزاران چک‌وچانه، جنس را به قیمت بالاتر از قیمتی که برای خرید در نظر داشته‌اید، خرید کرده‌اید.
یا برعکس موقع فروش، خودِ خریدار چنان قیمت پایینی برای خرید پیشنهاد می‌دهد که شما به‌عنوان فروشنده هرچقدر هم که قیمت را بالاتر می‌آورید، بازهم به قیمتِ فروشی که در ذهن داشته‌اید، حتی نزدیک هم نمی‌شوید . چرا این اتفاق می‌افتد ؟ علت آن است که نقطه اتکای اولیه چنان در ذهن انسان‌ها قدرتمند شکل می‌گیرد که هرچقدر هم تعدیل‌های درستی روی آن عدد اولیه انجام شود، باز نقطه اتکای اولیه اثر منفی خود را در عدد نهایی به‌جا می‌گذارد.
همیشه پیشنهاد اول را شما بدهید. ابتکار عمل را در دست بگیرید و هنگام پیشنهاد قیمت، شما پیشنهاد اول را روی میز بگذارید. اینکه شما در مذاکره عدد اول را پیشنهاد دهید و در مقابل چانه‌زنی طرف مقابل مقاومت کنید، بسیار خوشایندتر از آن است که عدد اول را طرف مقابل پیشنهاد دهد و شمارا کیلومترها از نقطه اتکایی که در ذهن داشتید دور بیندازید. وقتی شما پیشنهاد اول را می‌دهید، مخاطب مجبور است در زمین شما و با قواعد شما بازی کند و طرف مذاکره مجبور است از سدِ منطق و قواعد شما بگذرد و شمارا هر جور که هست با منطق خودتان راضی کند. اما زمانی که طرف مقابل پیشنهاد اول را بدهد، شما وارد زمین حریف شده‌اید و همین پروسه علیه شما، اجرایی می‌شود.
سوگیری اتکا و تعدیل در بسیاری از موقعیت‌های دیگر هم، قابل‌استفاده است. در هنگام مشاوره مالی و سرمایه‌گذاری ممکن است مشتری شما دچار چنین سوگیری‌ای باشد. ممکن است در جلسات تیمی یا جلساتی که قرار است رئیس شما وظایف جدیدی را بر عهده شما بگذارد، از این نقطه اتکا اولیه استفاده کند چراکه این نقطه اتکا اولیه، همیشه کمّی نیست و گاهی هم ماهیت توصیفی دارد مانند شرح وظایف پیشنهادی توسط کارفرما به کارمند.
آیا تابه‌حال شنیده‌اید که فلانی در مذاکره، اصطلاحاً طرف را به مرگ گرفت تا به تب راضی شود؟ این یعنی همان استفاده از سوگیری ذهنی اتکا و تعدیل . در این ضرب‌المثل، مرگ نقطه اتکای اولیه ِ پیشنهاددهنده است که آن‌قدر از نقطه مطلوبیت طرف مقابل فاصله دارد که طرف مقابل را مجبور می‌کند حتی به تب راضی شود. هر انسانی در مذاکره تا حدِ تعریف‌شده‌ای، قدرت چانه‌زنی دارد. چه‌بهتر که شما در مذاکره انرژی خود را برای چانه زدن صرف نکرده و این کار ناخوشایند را به‌طرف مقابل واگذارید. فراموش نکنید که مذاکره برد_برد، مذاکره‌ای نیست که دو طرف، پنجاه_پنجاه منفعت ببرند، بلکه توافقی است که شما به اهدافتان دست‌یابید و طرفتان با کمترین منفعت، فقط راضی شود.
