استراتژیهای بازاریابی و فروش موثر در صنعت مد و کالای زینتی
دوم آنکه بهره‌گیری بیشتر از امکانات دیجیتال در بازاریابی و فروش موجب شفافیت بیشتر قیمت‌ها، فشار رقابتی و ضرورت بروز رسانی سریع‌تر مدل‌های محصولات شده است که این دو توامان فشار زیادی را بر کاهش حاشیه سود شرکت‌های زنجیره تامین محصولات در صنعت مد و کالای زینتی اعمال می‌کند. سومین ریسک که آن‌هم مرتبط با فضای دیجیتال است به ترجیح مشتریان برای بهره‌گیری از کانال‌های فروش یکپارچه‌شده (Omni Channels) برمی‌گردد به‌گونه‌ای که بتوانند هم‌زمان، تجربه‌های خرید مشابهی از کانال‌های توزیع مختلف شامل فروشگاه‌ها، پلتفرم‌های فروش آنلاین و کلکسیون‌های اختصاصی شده داشته باشند و نهایتاً بحران‌های اخیر مالی و کرونا ، نوسانات اقتصادی را بسیار بیشتر کرده است که شرکت‌های زنجیره تامین در این صنعت را به انعطاف‌پذیری بیشتر در عملیات متناسب با آن دگرگونی‌ها وامی‌دارد. در مواجهه با این ابرروندنماها تولیدکنندگان کالای مد و زینتی به بازتعریف و طراحی مجدد استراتژیهای بازاریابی و فروش شرکت‌ها روی آورده‌اند که عمدتا بر کاهش هزینه تمام‌شده و مدت‌زمان چرخه عملیات از طراحی مفهومی محصول تا قرار گرفتن در فروشگاه تمرکز دارد. گروه مشاوران بوستون با بررسی بیش از دویست شرکت موفق در این حوزه، سه مشخصه اصلی به شرح زیر را در میان استراتژیهای بازاریابی و فروش آن‌ها مشترک یافته است:
سرعت:کاهش زمان برآورد سفارش مشتریان و انطباق‌پذیری با تغییرات محیطی
انعطاف‌پذیری:قابلیت در تغییر سریع و کم‌هزینه سفر تجربه مشتری و به‌کارگیری کانال‌های توزیع جدید
تولید ناب: تمرکز برافزایش کارایی و کاهش هزینه‌ها در زنجیره تامین
مرور چند تجربه موفق
سرعت: شرکت اسپیرایت به‌عنوان تولیدکننده کالای پوشاک، مد، طلا و کالای زینتی طول زمان چرخه عملیات خود را با تشکیل تیم‌های واکنش سریع به نصف کاهش داده است که کلیه مراحل تحلیل تغییر در ترجیحات در رفتار مصرف‌کننده، طراحی مفهومی، طراحی فیزیکی، تولید و پخش در کانال‌های توزیع یکپارچه را شامل می‌شود
سرعت و انعطاف‌پذیری: زارا شرکت تولیدکننده محصولات لباس و مد، هم‌اکنون به‌عنوان بنگاه سرآمد در بهره‌گیری از قابلیت‌های سرعت و انعطاف‌پذیری مطرح‌شده است به‌گونه‌ای که می‌تواند فرایند طراحی، تولید و لانچ حدود هشتاد درصد محصولات خود را تنها در یک‌فصل به انجام برساند
تولید ناب: در صنعت پوشاک و مد، شرکت آدیداس نمونه موفقی از مزیت تولید ناب است به‌گونه‌ای که توانسته است با تجمیع خرید، مدیریت موثر بر تامین کنندگان و برنامه‌ریزی کارآمد زنجیره، با کاهش چشم‌گیر هزینه‌ها، زمان تولید و لانچ کفش و پوشاک را از هشتادوهشت به شصت روز کاهش دهد.
استراتژیهای بازاریابی و فروش موثر برای تحقق این سه مزیت
استراتژی ورود به بازار مبتنی بر تقسیم‌بندی موثر: پژوهش گروه مشاوران بوستون نشان داده است که شرکت‌های موفق در سه مزیت فوق، استراتژیهای ورود به بازار متفاوتی بر اساس دسته‌بندی‌های مختلف بازار داشته‌اند آن‌ها برای انواع محصولات دائمی، ضروری، مبتنی بر مد و تغییرپذیر در موقعیت‌های جغرافیایی مختلف و نیز متناسب با کانال‌های توزیع عمده یا خرده‌فروشی، راهبردهای متفاوتی را در پی گرفته‌اند که شامل دفاع از حاشیه سود با کاهش هزینه‌ها، کم کردن موجودی‌های ته‌نشین شده و اطمینان از جایگزینی سریع آن‌ها با طرح‌های به‌روز شده بوده است.
کاهش زمان جایگاه سازی محصول جدید در بازار (لانچ):اولین آثار ریسک‌های پاندمی کرونا و بحران‌های اقتصادی پس‌ازآن ضرورت افزایش شدید سرعت طراحی و توسعه و لانچ محصول جدید به بازار را نمایان ساخت، شرکت‌های زنجیره عرضه کالای مد برای دستیابی به چنین قابلیتی پروژه‌های فرایند کاوی و باز تحلیل و طراحی مجدد فرایندها را در دستور کار خود قرار داده‌اند. که شامل کم کرد زمان طراحی مفهومی و فیزیکی، بهینه‌سازی سطح موجودی کالاهای استراتژیک ازجمله پارچه، کاهش زمان تامین و افزایش سرعت معرفی محصول جدید به بازار بوده است که پژوهش فوق‌الذکر نشان می‌دهد شرکت‌های پیش رو با چنین تمهیداتی توانسته‌اند مدت‌زمان چرخه نقد به‌نقد سازمان را به میزان قابل‌توجهی کم کنند که نهایتاً منجر به افزایش متوسط حاشیه سود به میزان بین چهارصدتا هفت‌صد واحد پایه بوده است.
یکپارچه‌سازی کانال‌های خرده‌فروشی و آنلاین: یکی از راهبردهای بسیار موثر در افزایش حاشیه سود و کاهش هزینه‌ها، یکپارچه‌سازی کانال‌ها خرده‌فروشی و آنلاین بوده است. بسیاری از شرکت‌های موفق در این صنعت توانسته‌اند با یکپارچه‌سازی انبارهای مرتبط با هر یک از انواع کانال‌های توزیع، سطح موجودی کالا را بهینه و اقلام ته‌نشین شده را به‌شدت کاهش دهند. بهره‌گیری از این مهم مستلزم فراهم آوری امکانات فناوری اطلاعات و لجستیک متمرکز میان کانال‌های توزیع مختلف است. برخی دیگر از شرکت‌ها، موجودی کالای میان فروشگاه‌های مختلفشان را یکپارچه ساخته‌اند تا کالاهای ته‌نشینی در هر فروشگاه در کانال توزیع دیگر به‌سرعت به فروش برسد، این تمهید اگرچه مستلزم افزایش هزینه‌های سفارش و حمل می‌شود اما نهایتاً با کاهش سطح موجودی ته‌نشینی و بهبود چرخه عملیات، بر حاشیه سود شرکت‌ها تاثیر قابل‌توجهی گذاشته است.
ایجاد ساختارهای هماهنگ محلی، منطقه‌ای و جهانی: شرکت‌های موفق در زنجیره تامین محصولات مد و کالای زینتی توانسته‌اند ساختارهای ترکیبی را ایجاد کنند که در آن، تیم مرکزی که بر کل بازار جهانی متمرکز است، بر ایجاد قابلیت مقیاس تولید و حفاظت و بهبود برند تمرکز نماید و ساختارهای محلی و منطقه‌ای بر تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان همان محل و انجام طراحی مفهومی متناسب با سلایق آن‌ها تمرکز نمایند. بدین شکل هم ابعاد جهانی کسب‌وکار مخصوصا در حوزه سرمایه‌گذاری بر مقیاس بالا حفظ می‌شود و هم چتر برند جهانی آن‌ها پیشران فروش‌های منطقه‌ای می‌گردد ضمن آنکه محصولات کاملا متناسب باسلیقه و ترجیحات هر قسمت از بازارهای هدف طراحی و تولید می‌شوند..
