روابط عمومی، رسانه و افکار عمومی
در حقیقت این نقش و جایگاه، انتظار مخاطب از رسانه‌های گروهی بوده و هست و سایر کارکردهای رسانه‌ها از جمله آموزش و سرگرمی به‌عنوان بخش جنبی محتوا در نظر گرفته می‌شد. انسان امروزی نمی‌تواند در برابر حوادث، اتفاقات و رخداد‌های جهانی بی تفاوت باشد چرا که می‌داند هر رویدادی حتی در دورترین مناطق جهان نسبت به موقعیت مکانی اش می‌تواند به‌طور غیر مستقیم یا مستقیم در زندگی او تاثیر گذار باشد. به این ترتیب انسان امروزی برای ادامه زندگی و موفقیت، نیازمند کسب اطلاعات از جهان پیرامون خود است . در این فرایند ارتباطی سنتی مهمترین منابع جمع آوری اطلاعات از طریق ارتباط رسانه‌ها با روابط عمومی دستگاه‌ها و تجزیه و تحلیل داده‌ها به منظور پاسخگویی به مخاطبان و افکار عمومی بوده . در حقیقت یک ارتباط دو سویه و تعاملی میان رسانه و روابط عمومی برقرار بوده تا به انتظارات افکار عمومی پاسخ داده شود و بالطبع، جامعه نیز با علم بر صداقت و صراحت و صحت مطالب بیان شده در رسانه‌های گروهی رسمی، افکار، اندیشه‌ها، رفتار و کنش‌ها و واکنش‌های خود را نسبت به همه امور اجتماعی، سیاسی، اقتصادی، فرهنگی و... شکل می بخشید . درحقیقت رسانه‌های گروهی اعم از دیداری، شنیداری و نوشتاری برای بخش اعظم جامعه حجت تلقی می شدند . اما در سال‌های اخیر با ورود ابزارهای نوین و توسعه تکنولوژی‌های ارتباطی، نسل پیشین رسانه‌های گروهی و به عبارتی ( سنتی ) کارکرد خبری و اطلاع رسانی خود را از دست داده‌اند. امروزه مخاطب منتظر انتشار اخبار از منابع و ابزارهای ارتباطی قدیمی از جمله رادیو، تلویزیون و مطبوعات نمی‌نشیند چون هر آنچه می‌خواهد در سریعترین و کوتاه ترین زمان از طریق رسانه‌های مجازی و ابزارهای در اختیار از جمله تلفن همراه و یا رایانه دریافت می‌کنند .
فارغ از صحت و سقم انبوه اخبار و اطلاعاتی که روزانه از طریق فضای مجازی منتشر می‌شود و افکار عمومی را تحت تاثیر قرار می‌دهد . باید پذیرفت که رسانه‌های سنتی باید به فکر یک نوآوری و تغییر کارکرد ارتباطی خود باشند. از سوی دیگر چه بخواهیم و چه نخواهیم، رسانه‌های جمعی سنتی دیگر به‌عنوان پل ارتباط جامعه و دستگاه‌ها و حتی حکومت تلقی نمی‌شوند. چون رهبریت افکار عمومی در اختیارکاربران و تولیدکنندگان محتوای در فضاهای مجازی قرار گرفته است .
آقایان وستلی و مک لین دو محقق و نظریه پرداز ارتباطات به این نتیجه رسیدند که «درست که تولیدکنندگان محتوا ناگزیر به دروازه بانی هستند اما مخاطبان هم دروازه بان و گزینشگر هستند و دست به انتخاب می‌زند». براساس این نظریه هم رسانه و هم مخاطب در انتخاب و برجسته‌سازی سوژه فعال هستند. اگر بین انتخاب سوژه رسانه و انتخاب سوژه مخاطب فاصله زیاد باشد، مخاطبان از طریق ارتباطات میان فردی یا رجوع به رسانه‌های دیگر دست به انتخاب می‌زنند و به موضوعات مورد نیاز خود می‌رسند. بنابراین زمانی که ما با این دید و نگاه به رسانه بنگریم انتخاب نوع سوژه و نوع پرداخت به آن عوض می‌شود. برخی رسانه‌ها و تولید کنندگان محتوای پیام که همچنان پایبند به «نظریه تزریقی» پیام هستند، از کنار بسیاری از سوژه‌های مورد نظر مردم رد می‌شوند و یا در قالب‌های که خود دوست دارند موضوعات را پردازش و انتشار می دهند . این گروه بدون درک شرایط کنونی ارتباطات اجتماعی، هنوز در دهه‌های اولیه ظهور و بروز رسانه‌های جمعی بسر می برند و تصور می کنند پیامهای آنها برای تمامی جامعه و بدون کم و کاست باید پذیرفته شود . «هابرماس» فیلسوف و جامعه‌شناس آلمانی به‌عنوان مهمترین و مشهورترین سخنگوی مکتب فرانکفورت معتقد بود در جهان امروز (دهه ۱۹۵۰ - ۱۹۶۰ میلادی ) رسانه‌های خبری بخشی از اولویت‌های فکری ما را تعیین می کنند که این امر از دو طریق صورت می‌گیرد:
اول گزینش و انتخاب اخباری که در اختیار است و دوم برجسته سازی آن به گونه ای که مخاطبان نیز آن را مهمترین رویداد تلقی کنند.برجسته سازی به معنی تکرار بیش از حد رویدادها. برجسته‌سازی مطالب در رسانه‌ها این باور را در مخاطب تقویت می کند همان مطالبی که برجسته شده حتما مهمترین مطلب هم هست. رویدادهایی وجود دارند که نه از ارزش خبری برخوردارند و نه برای مخاطبان مهم تلقی می‌شوند اما در این مورد تکرار به اندازه‌ای است که رویداد مورد نظر وجهه خبری خود را از دست می‌دهد و جنبه تبلیغی پیدا می کند.
اما در زمان حال اگر به نقش فعال مخاطبان در عصر تعدد و تکثر رسانه‌ها و امکان دسترسی آسان و غیراجباری به رسانه‌ها و ارتباطات گسترده میان فردی معتقد باشیم، سعی خواهیم کرد که رابطه دو جانبه رسانه و مردم را تقویت کنیم تا ارتباطی تعاملی و دو سویه باشد. درک این شرایط چندان دشوار نیست، همه روزه شاهد انتشار موضوعاتی در فضای مجازی هستیم که تمام و یا بخشی از جامعه را تحت تاثیر قرار می دهد . سرعت انتشار و انتقال این پیامها آنچنان گسترده و فراگیر است که توان رقابت از رسانه‌های سنتی گرفته شده و دیگر کمتر خبر یا گزارشی در رادیو ، تلویزیون و مطبوعات از ارزش تازگی برخوردار است . گذشته از اخبار قابل انتشار ازمنابع رسمی و ارکان حکومتی ، بخش زیادی از سخت خبرها (Hard News) دراینگونه رسانه‌ها بیشتر جنبه تکذیبیه و یا پاسخ به موضوعاتی است که پیشتر در فضای مجازی منتشر شده و غالبا شایعات و حواشی فراوانی پیرامون آنها شکل گرفته در حقیقت نگرش و واکنش رسانه‌های جمعی سنتی به این نوع اخبار، انفعالی است. روانشناسان اجتماعی بر این باورند که معمولاً افکار عمومی یک جامعه این گونه عمل می‌کند که باشنیدن یک خبر حتی اگر صحت نداشته باشد اما با پیشینه ذهنی و تفکرات او سازگار باشد، آن را باور و در برابر سایر خبرها و اطلاعات حتی اگر صحیح و دقیق باشد موضع می‌گیرد و آن را توجیه تلقی می‌کند. حال در این فرایند پیچیده ارتباطی که سرعت انتقال حرف اول را می زند طبیعی است رسانه‌های سنتی قادر به پاسخگویی به نیازهای اطلاعاتی و حتی جریان سازی خبری نیستند و این سایت‌ها، شبکه‌های مجازی و کانال‌های ارتباطی دوسویه هستند که جریانهای خبری را مدیریت می کنند .
دوسویه بودن ارتباط به مدد ابزارهای نوین ارتباطی از جمله قابلیت‌های برجسته تکنولوژی‌های جدید ارتباطی است که تمامی کاربران و به عبارتی مخاطبان را تبدیل به تولید کننده پیام می کند. این ویژگی نه تنها می تواند سرعت انتشار را افزایش دهد بلکه قادر است منعکس کننده بازخوردهای و واکنش‌های مخاطبان هم باشد . بدیهی است این شرایط برای رسانه‌های سنتی و فعالان حوزه روابط عمومی که تا پیش از این با اطلاعات و اخبار هدایت شده از طریق اینگونه رسانه‌ها ، خود را به جامعه مخاطب عرضه می کردند یک تهدید جدی و البته برای هوشمندان این حوزه یک فرصت است . هر چند آمار دقیق و صحیحی از تیراژ روزنامه‌ها و نشریات داخل کشور وجود ندارد اما می توان به گفته مسوولان نظارتی این حوزه استناد کرد که مجموع تیراژ تمامی مطبوعات ایران کمتر از ۱ میلیون نسخه است و این برای جمعیت نزدیک به ۸۰ میلیونی ایران بسیار ناچیز است . ازطرفی به گفته توزیع کنندگان و فروشندگان مطبوعات بخش قابل توجهی از همین نشریات نیز برگشت داده می شود و جالب تر اینکه نشریات زیادی منتشر می شوند که حتی درچرخه توزیع قرار نمی گیرند و روی کیوسک مطبوعاتی دیده نمی شوند . اما نکته سوال برانگیز این است که چرا در چنین شرایط بحرانی که مطبوعات با آن مواجه هستند، هر ماه شاهد ظهور و بروز نشریات یومیه ، هفته نامه ، ماهنامه و ... هستیم و چه توجیه منطقی برای این تناقض اشکار وجود دارد. تحلیل این رفتار و پاسخ به این سوال که چرا با وجود عدم استقبال جامعه از مطبوعات و در کنار آن افزایش لحظه ای هزینه‌های انتشار همچنان شاهد افزایش عناوین مطبوعات هستیم؟ نیازمند مجال دیگری است . اما هدف از تشریح این فضای موجود، تاکید بر این نکته است که روابط عمومی‌ها با یک بحران نهفته روبه‌رو هستند که هر لحظه ممکن است دامنگیر آن شوند . از یک طرف شیوه پیشین ارتباط با رسانه‌های سنتی به دلایل مطرح شده دیگر پاسخگوی نیازها نیست و از طرفی کنترل و مدیریت انتشار اخبار و رویدادها در بین افکار عمومی تقریبا غیر ممکن و بسیار سخت و دشوار شده است. این بزرگترین بحران و چالش روابط عمومی‌ها در دوران اخیر است که بی تردید حرفه ای گرایی و هوشمندی دست اندرکاران این امر را می طلبد.
