بازاریابی بر اساس مشتری مداری یا مشتری ستیزی
مترجم: مریم رضایی
بیشتر کسانی که زیاد با هواپیما سفر می‌کنند، تجربیات متفاوتی را با مسافران داشته‌اند، از جمله نشستن در کنار فردی که هیکل تنومندی دارد. سال گذشته در یک سفر هوایی ۱۴ ساعته، کنار فرد چاقی نشسته بودم که بخشی از بدنش به صندلی من تجاوز کرده بود. نمی‌توانستم چیزی بگویم و اعتراضی کنم، چون سفرمان طولانی بود و درگیری راهکار مناسبی نبود. بهترین راه این بود که صبوری کنم و رنج سفر را تحمل کنم.
اما آیا مسافران سنگین‌تر برای ایجاد این مشکلات برای سوار شدن در هواپیما باید پول بیشتری بپردازند؟ سفر با هواپیما مدت‌ها است که به دلایل مختلف، مانند مبالغ هنگفتی که شرکت‌های هواپیمایی به علت اضافه بار، غذاهای ویژه و امکانات رفاهی بیشتر دریافت می‌کنند، برای خیلی از افراد جذابیت سابق را ندارد.
بیشتر کسانی که زیاد با هواپیما سفر می‌کنند، تجربیات متفاوتی را با مسافران داشته‌اند، از جمله نشستن در کنار فردی که هیکل تنومندی دارد. سال گذشته در یک سفر هوایی ۱۴ ساعته، کنار فرد چاقی نشسته بودم که بخشی از بدنش به صندلی من تجاوز کرده بود. نمی‌توانستم چیزی بگویم و اعتراضی کنم، چون سفرمان طولانی بود و درگیری راهکار مناسبی نبود. بهترین راه این بود که صبوری کنم و رنج سفر را تحمل کنم.
اما آیا مسافران سنگین‌تر برای ایجاد این مشکلات برای سوار شدن در هواپیما باید پول بیشتری بپردازند؟ سفر با هواپیما مدت‌ها است که به دلایل مختلف، مانند مبالغ هنگفتی که شرکت‌های هواپیمایی به علت اضافه بار، غذاهای ویژه و امکانات رفاهی بیشتر دریافت می‌کنند، برای خیلی از افراد جذابیت سابق را ندارد.
مترجم: مریم رضایی
بیشتر کسانی که زیاد با هواپیما سفر می‌کنند، تجربیات متفاوتی را با مسافران داشته‌اند، از جمله نشستن در کنار فردی که هیکل تنومندی دارد. سال گذشته در یک سفر هوایی ۱۴ ساعته، کنار فرد چاقی نشسته بودم که بخشی از بدنش به صندلی من تجاوز کرده بود. نمی‌توانستم چیزی بگویم و اعتراضی کنم، چون سفرمان طولانی بود و درگیری راهکار مناسبی نبود. بهترین راه این بود که صبوری کنم و رنج سفر را تحمل کنم.
اما آیا مسافران سنگین‌تر برای ایجاد این مشکلات برای سوار شدن در هواپیما باید پول بیشتری بپردازند؟ سفر با هواپیما مدت‌ها است که به دلایل مختلف، مانند مبالغ هنگفتی که شرکت‌های هواپیمایی به علت اضافه بار، غذاهای ویژه و امکانات رفاهی بیشتر دریافت می‌کنند، برای خیلی از افراد جذابیت سابق را ندارد.
اکنون هواپیمایی ساموآ ایر وارد حوزه جدیدی شده است. این شرکت هواپیمایی کوچک - که متعلق به کشور کوچک ساموآ در جنوب اقیانوس آرام است - سیاست تازه‌ای را به کار گرفته که در آن از مسافرین بر اساس وزنشان هزینه دریافت می‌کند. ساموآ ایر که در سال ۲۰۱۲ تاسیس شده، از مسافران می‌خواهد هنگام رزرو بلیت وزن خود را اعلام کنند و نرخ بلیت بر اساس هر کیلوگرم وزن مشتری و مسافت پرواز، از آنها دریافت می‌شود. به علاوه، مسافران در کانتر ورودی فرودگاه هم وزن می‌شوند. ساموآ ایرلاین، اولین شرکت حمل‌و‌نقل در جهان است که چنین روشی را در پیش گرفته و از این اقدام خود حمایت می‌کند. کریس لنگدون، مدیرعامل ساموآ‌ایر می‌گوید، در صنعت هواپیمایی این مفهوم وجود دارد که همه افراد یک اندازه هستند، اما صرف نظر از صندلی‌ها، هواپیماها همیشه بر اساس وزنی که دارند رانده می‌شوند؛ بنابراین این عادلانه‌ترین راه برای محاسبه نرخ بلیت هواپیما است. لنگدون می‌گوید: «وقتی شوک اولیه این موضوع برطرف شود، همه از آن حمایت خواهند کرد. افرادی که حدود ۲۰۰ کیلو وزن دارند، به اندازه ۲۰۰ کیلو پول می‌پردازند و البته به همان اندازه هم در هواپیما احساس راحتی خواهند داشت.» گولیور بلاگ، اقتصاددانی است که مدت‌ها مساله حساس مسافران هواپیما و وزن آنها را پوشش داده است. ساده‌ترین قوانین فیزیک نشان می‌دهند که برای حمل افراد سنگین‌تر، سوخت بیشتری مصرف می‌شود. بر این اساس، گولیور تصمیم ساموآ ایر را یک «اقدام تاثیرگذار بازاریابی» می‌نامد.
چاق‌های معترض، لاغرهای حامی
مشکل چاقی در جزیره ساموآ نیز مانند آمریکا به چالشی مهم تبدیل شده است. بیش از نیمی از جمعیت بالای ۲۰ سال ساموآ، چاق محسوب می‌شوند، اما مشکل اصلی، نحوه مواجه شدن با این مساله است. هیچ شرکت هواپیمایی نتوانسته سیاستمدارانه با این موضوع برخورد کند. تلاش شرکت ساوت وست ایرلاینز برای مجبورکردن مسافران چاق به خرید یک صندلی اضافه به دادگاه کشیده شد. شرکت‌های دیگری مانند آلاسکا ایرلاینز یا یونایتد ایرلاینز نیز سیاست‌های مشابهی را به کار بسته‌اند، اما آیا ایجاد حس حقارت در مشتری، راه‌حل این مشکل است؟
تصور کنید من قصد دارم مسیر خاصی را با شرکت ساموآ ایر پرواز کنم. وزن من حدود 88 کیلو است و در این صورت هزینه بلیت من معادل 81 دلار می‌شود. اگر وزن دوران دبیرستانم را داشتم؛ یعنی 63 کیلو بودم، 30 دلار به نفع من می‌شد و اگر وزنم مثلا به 136 کیلو افزایش پیدا کند، هزینه بلیت معادل 125 دلار خواهد بود. این مبالغ بدون در نظر گرفتن هزینه بار، مالیات و... است.
اگر میانگین درآمد سرانه در ساموآ را در نظر بگیریم (کمتر از ۳۰۰۰ دلار)، این اختلاف هزینه چندان کم به نظر نمی‌رسد (البته تعدادی از مسافران خارجی هستند)، اما به جز مساله قیمت، مطرح شدن مسائل شخصی مسافران و احترام به مشتری، چالش‌های بزرگی برای این شرکت هواپیمایی ایجاد می‌کنند.
صنعت شرکت‌های هواپیمایی، یک کسب وکار خدماتی و مبتنی بر ارائه خدمات به مشتری است. اگر همه شرکت‌های هواپیمایی بخواهند هزینه بلیت را نه تنها بر اساس میزان بار، بلکه بر اساس وزن مسافر حساب کنند، در این صورت مشتری احساس می‌کند که مثل یک بار با او رفتار شده است. بنابراین، آیا ساموآ ایر در این سیاست بازاریابی خود موفق خواهد بود؟ مطمئنا ساموآ ایر باید کارهایی در زمینه ارتباط با مشتری انجام دهد. شما نمی‌توانید ادعا کنید برای مشتریان‌تان هیچ محدودیتی وجود ندارد و بعد مسافران را به دلیل اضافه وزنشان جریمه نقدی کنید. ساموآ ایر مدعی است که مسافران می‌توانند قیمت بلیت خود را با کنترل وزنشان تعیین کنند، اما حقیقت این است که کنترل وزن برای خیلی از افراد غیرممکن است.
مشخص نیست که آیا کریس لنگدون، هنگامی که معتقد بود این سیاست عادلانه می‌تواند آگاهی مردم نسبت به سلامتشان را بالا ببرد، به این مسائل توجه کرده یا نه. درست است که هزینه شرکت‌های هواپیمایی بر اساس وزنی که جابه‌جا می‌کنند تعیین می‌شود، اما ساموآ ایر نسبتا خام دستانه به این مساله احساسی پرداخته است. اگر اینگونه باشد، آیا راه بهتری برای مواجه شدن با مسافرانی که اضافه وزن دارند، وجود دارد؟
برخی مشتریان ساموآ ایرلاین، روی صفحه فیس بوک این شرکت، آن را به تبعیض قائل شدن بین مشتریان متهم کرده‌اند. با این حال عده‌ای هم از این طرح حمایت کرده و اظهار داشته‌اند که «تنها معترضان این طرح افراد چاق هستند، اما آنها باید بدانند که وقتی به دفاتر پست هم مراجعه می‌کنید، برای ارسال بسته‌های سنگین‌تر، هزینه بیشتری پرداخت می‌کنید.»
بیشتر کسانی که زیاد با هواپیما سفر می‌کنند، تجربیات متفاوتی را با مسافران داشته‌اند، از جمله نشستن در کنار فردی که هیکل تنومندی دارد. سال گذشته در یک سفر هوایی ۱۴ ساعته، کنار فرد چاقی نشسته بودم که بخشی از بدنش به صندلی من تجاوز کرده بود. نمی‌توانستم چیزی بگویم و اعتراضی کنم، چون سفرمان طولانی بود و درگیری راهکار مناسبی نبود. بهترین راه این بود که صبوری کنم و رنج سفر را تحمل کنم.
اما آیا مسافران سنگین‌تر برای ایجاد این مشکلات برای سوار شدن در هواپیما باید پول بیشتری بپردازند؟ سفر با هواپیما مدت‌ها است که به دلایل مختلف، مانند مبالغ هنگفتی که شرکت‌های هواپیمایی به علت اضافه بار، غذاهای ویژه و امکانات رفاهی بیشتر دریافت می‌کنند، برای خیلی از افراد جذابیت سابق را ندارد.
اکنون هواپیمایی ساموآ ایر وارد حوزه جدیدی شده است. این شرکت هواپیمایی کوچک - که متعلق به کشور کوچک ساموآ در جنوب اقیانوس آرام است - سیاست تازه‌ای را به کار گرفته که در آن از مسافرین بر اساس وزنشان هزینه دریافت می‌کند. ساموآ ایر که در سال ۲۰۱۲ تاسیس شده، از مسافران می‌خواهد هنگام رزرو بلیت وزن خود را اعلام کنند و نرخ بلیت بر اساس هر کیلوگرم وزن مشتری و مسافت پرواز، از آنها دریافت می‌شود. به علاوه، مسافران در کانتر ورودی فرودگاه هم وزن می‌شوند. ساموآ ایرلاین، اولین شرکت حمل‌و‌نقل در جهان است که چنین روشی را در پیش گرفته و از این اقدام خود حمایت می‌کند. کریس لنگدون، مدیرعامل ساموآ‌ایر می‌گوید، در صنعت هواپیمایی این مفهوم وجود دارد که همه افراد یک اندازه هستند، اما صرف نظر از صندلی‌ها، هواپیماها همیشه بر اساس وزنی که دارند رانده می‌شوند؛ بنابراین این عادلانه‌ترین راه برای محاسبه نرخ بلیت هواپیما است. لنگدون می‌گوید: «وقتی شوک اولیه این موضوع برطرف شود، همه از آن حمایت خواهند کرد. افرادی که حدود ۲۰۰ کیلو وزن دارند، به اندازه ۲۰۰ کیلو پول می‌پردازند و البته به همان اندازه هم در هواپیما احساس راحتی خواهند داشت.» گولیور بلاگ، اقتصاددانی است که مدت‌ها مساله حساس مسافران هواپیما و وزن آنها را پوشش داده است. ساده‌ترین قوانین فیزیک نشان می‌دهند که برای حمل افراد سنگین‌تر، سوخت بیشتری مصرف می‌شود. بر این اساس، گولیور تصمیم ساموآ ایر را یک «اقدام تاثیرگذار بازاریابی» می‌نامد.
چاق‌های معترض، لاغرهای حامی
مشکل چاقی در جزیره ساموآ نیز مانند آمریکا به چالشی مهم تبدیل شده است. بیش از نیمی از جمعیت بالای ۲۰ سال ساموآ، چاق محسوب می‌شوند، اما مشکل اصلی، نحوه مواجه شدن با این مساله است. هیچ شرکت هواپیمایی نتوانسته سیاستمدارانه با این موضوع برخورد کند. تلاش شرکت ساوت وست ایرلاینز برای مجبورکردن مسافران چاق به خرید یک صندلی اضافه به دادگاه کشیده شد. شرکت‌های دیگری مانند آلاسکا ایرلاینز یا یونایتد ایرلاینز نیز سیاست‌های مشابهی را به کار بسته‌اند، اما آیا ایجاد حس حقارت در مشتری، راه‌حل این مشکل است؟
تصور کنید من قصد دارم مسیر خاصی را با شرکت ساموآ ایر پرواز کنم. وزن من حدود 88 کیلو است و در این صورت هزینه بلیت من معادل 81 دلار می‌شود. اگر وزن دوران دبیرستانم را داشتم؛ یعنی 63 کیلو بودم، 30 دلار به نفع من می‌شد و اگر وزنم مثلا به 136 کیلو افزایش پیدا کند، هزینه بلیت معادل 125 دلار خواهد بود. این مبالغ بدون در نظر گرفتن هزینه بار، مالیات و... است.
اگر میانگین درآمد سرانه در ساموآ را در نظر بگیریم (کمتر از ۳۰۰۰ دلار)، این اختلاف هزینه چندان کم به نظر نمی‌رسد (البته تعدادی از مسافران خارجی هستند)، اما به جز مساله قیمت، مطرح شدن مسائل شخصی مسافران و احترام به مشتری، چالش‌های بزرگی برای این شرکت هواپیمایی ایجاد می‌کنند.
صنعت شرکت‌های هواپیمایی، یک کسب وکار خدماتی و مبتنی بر ارائه خدمات به مشتری است. اگر همه شرکت‌های هواپیمایی بخواهند هزینه بلیت را نه تنها بر اساس میزان بار، بلکه بر اساس وزن مسافر حساب کنند، در این صورت مشتری احساس می‌کند که مثل یک بار با او رفتار شده است. بنابراین، آیا ساموآ ایر در این سیاست بازاریابی خود موفق خواهد بود؟ مطمئنا ساموآ ایر باید کارهایی در زمینه ارتباط با مشتری انجام دهد. شما نمی‌توانید ادعا کنید برای مشتریان‌تان هیچ محدودیتی وجود ندارد و بعد مسافران را به دلیل اضافه وزنشان جریمه نقدی کنید. ساموآ ایر مدعی است که مسافران می‌توانند قیمت بلیت خود را با کنترل وزنشان تعیین کنند، اما حقیقت این است که کنترل وزن برای خیلی از افراد غیرممکن است.
مشخص نیست که آیا کریس لنگدون، هنگامی که معتقد بود این سیاست عادلانه می‌تواند آگاهی مردم نسبت به سلامتشان را بالا ببرد، به این مسائل توجه کرده یا نه. درست است که هزینه شرکت‌های هواپیمایی بر اساس وزنی که جابه‌جا می‌کنند تعیین می‌شود، اما ساموآ ایر نسبتا خام دستانه به این مساله احساسی پرداخته است. اگر اینگونه باشد، آیا راه بهتری برای مواجه شدن با مسافرانی که اضافه وزن دارند، وجود دارد؟
برخی مشتریان ساموآ ایرلاین، روی صفحه فیس بوک این شرکت، آن را به تبعیض قائل شدن بین مشتریان متهم کرده‌اند. با این حال عده‌ای هم از این طرح حمایت کرده و اظهار داشته‌اند که «تنها معترضان این طرح افراد چاق هستند، اما آنها باید بدانند که وقتی به دفاتر پست هم مراجعه می‌کنید، برای ارسال بسته‌های سنگین‌تر، هزینه بیشتری پرداخت می‌کنید.»
ارسال نظر