مترجم: سیامک میراحمدی به‌طورکلی، طراحی نام تجاری امری اتفاقی و شانسی نیست. نام تجاری یک سازه است نه یک ارگانیسم زنده وفعال. نام‌های تجاری باید خلق شوند و توسط افراد سازمانی برانگیخته و به‌کاربرده شوند که به‌دنبال خلق تجربه برای مشتریان سودآور هستند. این امر نیازمند آماده‌سازی و برنامه‌ریزی دقیق است. نخست، استراتژی کسب‌و‌کار
برنامه‌ریزی استراتژیک برای نام‌های تجاری با درک استراتژی کسب‌و‌کار شرکت آغاز می‌شود. طراحی استراتژی برای کسب‌و‌کار، صرف دنیای کسب‌و‌کار نیست. سازمان‌های غیرانتفاعی نیز برای فعالیت خود نیازمند طراحی استراتژی هستند، به‌خصوص سازمان‌هایی که وابسته به منافع عموم جامعه‌اند. هدف استراتژی کسب‌و‌کار دستیابی به رفتار مشتری است. تنها زمانی اهداف استراتژی کسب‌و‌کار محقق می‌شود که مشتریان خرید کنند، (در اکثر موارد) محصولات را استفاده کنند و هزینه بیشتری را بابت محصول بپردازند. امکان دارد تحقق این اهداف نیازمند سهم بازار بیشتر، بازده بیشتر، ارزش افزوده سهامدار و حاشیه سودبیشتر باشد. نام تجاری برای متقاعدسازی مشتری به رفتاری است که به‌وسیله آن این اهداف محقق شوند.
عبارت و اصطلاح نام تجاری
این وظیفه مدیریت نام تجاری است که استراتژی کسب‌و‌کار را به عبارت و اصطلاح نام تجاری تبدیل کند. مدیران نام تجاری باید به تاثیری که نام‌های تجاری برمشتری می‌گذارد، توجه داشته باشند. عبارت نام تجاری شامل مواردی است که مدیران نام تجاری قادرخواهند بود نام تجاری خود را طراحی کنند. باید توجه شوداین مهم با صرف تبلیغ و ترفیع/ارتقای محصول محقق نمی‌شود؛ بلکه این فرآیند تجربه کامل مشتری را از نام تجاری دربرمی‌گیرد.
بازاریابی
هدف آمیخته بازاریابی ترجمه عبارت‌های نام تجاری به محصولات و خدمات واقعی، با قیمت مشخصی است که در خروجی خاصی فروخته خواهد شد. بازاریابی برند با ارتباطات و کانالهای خاص ارتقا می‌یابد و توسط خدمات خاصی نیز حمایت می‌شود. تاثیر سیاست بازاریابی غیرمستقیم است، به این معنا که ترجمه مستقیم نام تجاری با بازاریابی مشخص می‌کند که آیا مشتریان با تجربه صحیحی از نام تجاری روبه‌رو می‌شوند یا خیر. پیاده‌سازی بازاریابی شامل تولید واقعی و تحویل محصول و خدمات، پیام‌های همراه آن به مشتری و تجربه واقعی از محصول و خدمت است. پیاده‌سازی بازاریابی مشخص می‌کند که آیا تجربه مشتریان چیزی را که استراتژی نام تجاری تعیین می‌کند، محقق می‌سازد یا خیر.
پیاده‌سازی بازاریابی ممکن است در همان لحظات نخست، نام تجاری را از بین ببرد یا نام تجاری را خلق کند که از دیدگاه مشتری بیشترین اهمیت را دارد؛ به‌طورمثال، زمانی این امر اتفاق می‌افتد که مشتریان از طریق تبلیغات، ترفیع، خرید، استفاده و خدمات پس از فروش، نام تجاری را تجربه کنند.
این مهم به اینجا ختم نمی‌شود،با ترجمه استراتژی کسب‌و‌کار به عبارت نام تجاری که فعالیت‌های بازاریابی را هدایت می‌کند، مدیریت نام تجاری کار خود را انجام داده است. ممکن است مدیران به عقب بازگردند و منتظر تحسین‌ها باشند؛ اما تمام کار مشکل در ابداع و اجرای نام تجاری ممکن است درتلاش در جا انداختن نام تجاری بین مشتریان باشد. تاکید اصلی باید براین مهم باشد که درک از نام تجاری نه‌تنها متاثر از سیاست‌ها و عملکردهای سازمان است. بلکه متاثر از نگاهی است که مشتریان به این فعالیت‌های سازمان دارند. درک این مهم که این نگاه بر ادراک مشتری از نوع خاصی از نام تجاری تاثیر می‌گذارد، به مدیریت نام تجاری کمک خواهد کرد تا نام تجاری را بین مشتریان در بازار خاص مشخص کند. شناخت نام تجاری فراتر از آگاهی ساده از نام تجاری است. درواقع، این امر شیوه‌ای است که توسط آن مشتریان بین نام تجاری یک شرکت و نام‌های تجاری رقیب تمایز قائل می‌شوند. همچنین، این موضوع را در برمی‌گیرد که چگونه مشتریان رابطه بین نام تجاری و نام‌های تجاری دیگررا می‌بینند.
سرانجام، نام تجاری تاحدی مورد پسند مشتریان قرار می‌گیرد که مشتریان از خرج کردن پول خود برای این محصول راضی باشند و از فرآیند نام تجاری رضایت داشته باشند. اما، مدیریت سازمان تمایل دارد نتایج را به عنوان پایه ارزیابی مجدد پیش فرض‌ها، سیاست‌ها و فعالیت‌ها برای تلاش به‌منظور ارتقای عملکرد در هر شیوه‌ای، بنگرد. این رویه چرخه جدیدی را در برنامه‌ریزی آغاز می‌کند که به محیط نام تجاری مربوط می‌شود؛ مسائل سازمانی، نیروهای رقابتی، ساختار بازار، عوامل فرهنگی، توجه رسانه‌ای و انگیزه مشتری: نگاه و فیلترهایی که از طریق آنها مشتری نام تجاری را درک و تجربه می‌کنند.
محیط نام تجاری
محیط نام تجاری شامل خود نام تجاری- تبیین، درک و شناخت- است که توسط عوامل درونی و بیرونی موثر بر نام تجاری احاطه شده است. تنها با توجه و دقت در این عوامل، مدیریت می‌تواند تمام عبارت و گزاره نام تجاری را درک کند و دریابد چگونه نام تجاری متاثر از بازارهای متفاوت است. برخی از عوامل برخی از عناصر نام تجاری را بیشتر از بقیه عناصر تحت‌تاثیر قرار می‌دهد، برخی از انواع نام‌های تجاری به برخی از عوامل حساس‌ترند و این تاثیر ممکن است متناسب با بازارها و تقسیم‌بندی‌های مشتری تغییر کند.