مزیت برندهای‌کوچک نسبت به برندهای بزرگ

مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد

زمانی که مشتریان می‌خواهند برجسته و عالی باشند، برندهای کوچک می‌توانند منافع مادی بسیاری به‌دست آورند.بنجی واگنر، رازی را در مورد صنعت پوشاک می‌داند و آن راز این است که: ممکن است برندهای بزرگی مانند پاتاگونیا و نورث‌فیس برای تبلیغ محصول خود آنها را در بالاترین نقاط در کوه‌ها و در پایین‌ترین نقاط زمین امتحان کنند؛ اما ۸۳ درصد همه سفرها در ایالات متحده آمریکا در واقع در فاصله چند فوتی از یک ماشین یا یک خانه رخ می‌دهد. بنابراین واگنر رویه خود را با آن مصرف‌کنندگان تغییر داد؛ افرادی که می‌خواهند داخل یک چادر (شاید تنها در چند فوتی بالای سطح دریا) احساس راحتی کنند.

واگنر، یکی از موسسان و مدیر خلاق Poler Outdoor Stuff که در سال ۲۰۱۱ تاسیس شد و سالانه رشد دورقمی را شاهد است می‌گوید: «صنعت لوازم بیرونی برای کوه‌نوردی ساخته شد؛ اما اکثر افراد کت خود را برای خرید از خواربارفروشی می‌پوشند». او می‌افزاید «این صنعت در حالی به سمت تولید محصولات تکنیکی بیشتر و بیشتری پیش رفته است که مصرف‌کنندگان تنها برای تفریح آخر هفته‌ها از آنها استفاده می‌کردند و بدین ترتیب، وارد فرآیندی دشوار شد. «پولر» کت‌های فوق‌العاده‌ای وارد بازار می‌کند؛ اما ما نمی‌خواهیم وانمود کنیم که شما می‌خواهید با آن از کوه اورست بالا بروید».ممکن است رقابت با غول‌های بزرگ (برندهای ثابت) غیرممکن به نظر برسد، اما این مساله دیگر مطرح نیست. پولر و صنعت پوشاک به‌طور کلی، داستان مهمی به ما می‌گوید که برای همه انواع کسب‌و‌کار درست است: بخش‌های بزرگی از مصرف‌کنندگان با تقاضای انبوه برندهای بزرگ فراموش شده است و حتی کوچک‌ترین بازیگران صنعت می‌توانند از اینترنت برای ایجاد روابط شخصی قوی با آنهایی که نادیده گرفته شده‌اند استفاده کنند. کلید این ماجرا گفتن داستان‌های اغواکننده و الهام‌بخش (البته واقع‌بینانه) است در مورد آنچه بزرگ‌ترین شرکت‌ها نمی‌توانند به مصرف‌کنندگان بدهند: این احساس را که ما شما را درک می‌کنیم. مارشال کوهن، تحلیلگر گروه NPD (یکی از بزرگ‌ترین شرکت‌های آمارگیری) می‌گوید: «آنچه امروزه بسیاری از برندها دارند، توانایی برقراری ارتباط برای معرفی خود است». او می‌افزاید: «امروزه مشتریان به دنبال این نیستند که یکی از یک میلیون نفر باشند. آنها می‌خواهند برجسته شوند».

ارتباطاتی که نیاز به بودجه وسیع ندارد.

Tracksmith، یک برند برجسته پوشاک ورزشی در ولزلی در ایالت ماساچوست با صرف کمتر از ۵۰۰۰ دلار در تبلیغات، جست‌وجوی رسانه‌‌های اجتماعی خود را در ۱۰ ماه گذشته دو برابر کرده است و یک سرمایه‌گذاری ۴.۱ میلیون دلاری از گروه پنتلند به‌دست آورده است. اما چگونه: این برند مشاهده کرد که نام‌های مشهوری مانند نایک، آدیداس و پوما، دویدن را با سلامتی ترکیب کرده‌اند تا توجه ورزشکاران حرفه‌ای را جلب کنند؛ بنابراین Tracksmith که در سال ۲۰۱۱ شروع شد، دویدن را به عنوان یک ورزش مستقل در نظر گرفت. این برند با عکس‌هایی که به‌جای دوندگان قهرمان، دوندگانی خسته و عرق‌ریزان را به تصویر می‌کشند، یک دونده عادی را دنبال می‌کند.مت تیلور، دونده سابق دوی استقامت از دانشگاه ییل می‌گوید: «پوشاک ورزشی برای دویدن، در ابتدا فاقد هر گونه احساسی از سبک یا محتوا بود. برندها ارتباط با ورزش و فرهنگ اصلی آن را گم کرده بودند و پیام به مراتب بزرگ‌تری ایجاد کردند. این امر خارق‌العاده است و افراد بسیار زیادی را به فعالیت واداشته است؛ اما همچنین خلأ بزرگی را برای افرادی که ارتباط عمیق‌تری با دویدن دارند به جا گذاشت». برای خدمت به این افراد، Tracksmith طراحی‌های کلاسیک‌تری خلق کرد که ساده و کاربردی بودند.

برندهای کوچک ذاتا به مصرف‌کنندگان خود نزدیک‌تر هستند و این امر می‌تواند مزایای بسیاری ایجاد کند. قطعا نایک می‌تواند نظر لبران جیمز (بسکتبالیست سرشناس آمریکایی) را به عنوان یک سخنگو جلب کند؛ اما برندهای کوچک‌تر می‌توانند به سادگی کاربران خود را برای بازاریابی استخدام کنند. کوهن از گروه NPD می‌گوید: «برندهای گوشه1 بازاری برای افرادی ایجاد می‌کنند تا در این داستان به اشتراک بگذارند». او می‌افزاید: «این بخشی از پازل است که از کاربر ناشی می‌شود، نه خود برند. مشتریان نمی‌خواهند لاف زدن شما را در مورد برند بشنوند؛ آنها افرادی را می‌خواهند که از محصول شما برای لاف زدن در مورد برند استفاده می‌کند».برخی برندهای کوچک مانند Tracksmith به صورت آنلاین محصولات خود را می‌فروشند. اما زمانی که کارآفرینان کالاهای آنها را به داخل فروشگاه‌ها می‌برند، مانند یک وزنه تعادل در کنار برندهای بزرگ عمل می کنند. آنها می‌گویند «ما تنها نیامده‌ایم که کسب‌و‌کار را از برندهای دیگری که قبلا داشته‌اید جدا کنیم». این چرخش واگنر برای پولر است؛ او تاکید می‌کند که برند او افراد جدید را به فروشگاه‌ها خواهد کشاند؛ چرا که او به افراد جوان و نسل هزاره خدمت می‌کند و این امر موثر افتاد: پولر به نورداستروم (شرکت خرده‌فروشی آمریکایی)، Urban Outfitters و بیش از ۵۰۰ فروشگاه دیگر در ۳۰ کشور برده شد، درحالی‌که درست در کنار برندهای بزرگی که او با آنها رقابت می‌کرد به فروش می‌رسد.

پی‌نوشت:

1. منظور برندی است که بخش بسیار کوچکی از بازار را می‌گیرد؛ بخشی که نیازها و خواسته‌هایش توسط محصولات موجود در بازار تامین نمی‌شود.