شرکت‌های خوب چگونه با شکایت‌های اینترنتی مقابله می‌کنند

مترجم: مریم رضایی

از نظر اندرو گروئل (Andrew Gruel)، رستوران‌دار اهل کالیفرنیا، انتقادات منفی مشتریان در سرویس آنلاین یلپ (Yelp، وب‌سایتی که دیدگاه‌های کاربران را در مورد اماکن مسافرتی و خدماتی ارائه می‌دهد و این اماکن را برای معرفی با اختصاص ستاره رتبه‌بندی می‌کند) باید به سرعت پاسخ داده شود. یکی از رستوران‌های جدید او که فقط غذای دریایی سرو می‌کند، در سال ۲۰۱۵ با ده‌ها انتقاد منفی مواجه شد. شکایت مشتریان در مورد قیمت بالای غذا در برابر حجم اندک آن بود. بنابراین گروئل همه تلاش خود را به کار بست تا این موقعیت را به یک موفقیت تبدیل کند. او ایمیل‌هایی به این مشتریان شاکی فرستاد و از آنها خواست به رستوران برگردند. همچنین قیمت غذاها را در منو عوض کرد و حجم غذا را هم بالا برد و حتی بسته‌های ویژه غذا شامل چند آیتم را در منو جای داد. خیلی سریع رتبه پایین این رستوران از یک ستاره به پنج ستاره ارتقا یافت.

گروئل که در رستوران‌های خود تاکوی ماهی و برگرهای لابستر سرو می‌کند، می‌گوید: «انتقادهای منفی می‌تواند شما را مدفون کند. بنابراین در مسابقه‌ای شرکت می‌کنید که باید جلوی آسیب را بگیرید. عواقب این موضوع می‌تواند وحشتناک باشد، در حالی که پاسخگویی به این انتقادها می‌‌تواند مشتریان شما را دائمی کند.» رویکردی که گروئل نسبت به انتقادهای منفی اتخاذ کرده ممکن است اغراق‌آمیز به نظر برسد. اما تحقیقات نشان می‌دهد مشتریان عمدتا کسب‌وکارهای خدماتی را بر اساس تعداد ستاره‌هایی که در سایت یلپ دارند انتخاب می‌کنند. حتی کم شدن یک ستاره می‌تواند به درآمد یک کسب‌وکار آسیب بزند و موجب لغزش آن شود. بنابراین به عقیده کارشناسان، پیگیری شهرت و اعتبار اینترنتی یک کسب‌وکار بخشی حیاتی از ایجاد یک شرکت رو به پیشرفت است.

دنیل لمین، نویسنده کتابی در این زمینه، می‌گوید: «رتبه‌بندی ستاره‌ای همیشه وجود دارد. اگر کسب‌وکاری به این نقدها توجه کند و آنها را برطرف کند، شانس اینکه مشتریان ناراضی آن به طرفدارانی پروپا قرص تبدیل شوند، زیاد خواهد بود.» لمین می‌افزاید: کسب‌وکارهای کوچک با توجه کردن به منتقدین خود چیزی را از دست نمی‌دهند. دستورالعمل آن هم این است که خیلی ساده از مشتریان ناراضی عذرخواهی کنید و از آنها بخواهید شانس دوباره‌ای به شما بدهند. نقدهای منفی ممکن است به کسب‌وکارتان صدمه بزنند، اما روش پاسخگویی شما مهم است. به طور حتم یلپ سرویس قدرتمندی در آمریکا است که کاربران زیادی به آن مراجعه می‌کنند. طبق نظرسنجی نیلسن، ۴۴ درصد مصرف‌کنندگان برای جست‌وجو در مورد کسب‌وکارهای محلی به سایت یلپ مراجعه می‌کنند و سایت‌های TripAdvisor و Angie's List در رده‌های بعدی قرار می‌گیرند. از سوی دیگر، این موضوع به رشد شرکت‌های مدیریت اعتبار مانند ReviewTrackers نیز منجر شده، چرا که از ابزارهای تحلیل داده یا نرم‌افزارهایی برای یافتن انتقادهای اینترنتی و پاسخ سریع به آنها استفاده می‌کنند. اما گروئل، سرآشپزی که کسب‌وکار خود را در کامیون‌های فروش غذا شروع کرد، ترجیح می‌دهد خودش به انتقادها پاسخ دهد. او نگران این است که پاسخ‌ها به صورت شخصی و متناسب با هر فرد داده نشود. اگر خودش نتواند به سرعت پاسخگو باشد، از یکی از کارمندانش می‌خواهد که این کار را انجام دهد. گروئل با استفاده از دو گوشی هوشمند و یک iPad در حال حاضر به حدود ۵۰ نظر و نقد اینترنتی - چه مثبت و چه منفی - در روز پاسخ می‌دهد.بسیاری از کارشناسان می‌گویند چک کردن مرتب نقدهای اینترنتی این روزها یک ضرورت کسب‌وکار است.

پیشنهاد باربارا فیندلی، نویسنده کتاب‌های حوزه کسب‌وکار این است که باید سایت‌هایی که مشتریان بیشترین بازدید را از آنها دارند شناسایی کرده و بیشتر بر آنها نظارت کرد. او می‌گوید: «در جایی که مشتریان‌تان بیشتر حضور دارند، قوی ظاهر شوید. لحظه‌ای که یک انتقاد منفی را می‌بینید، به دنبال جزییات واقعیت باشید. آیا این چیزی است که می‌توانید آن را بهبود ببخشید؟ به دنبال چیزی بگردید که می‌توانید اصلاح کنید.» مگ پیرسی، مدیر شرکت مبلمان و اسباب خانه مگ‌مید (MegMade) در شیکاگو، هر روز نظرات و انتقادها را در سایت‌های مختلف چک می‌کند. کسب‌وکار او از بیش از ۳ هزار لوازم تازه تشکیل شده که در چندین ایالت به فروش می‌روند. پیرسی به جز سایت یلپ، اینستاگرام، Etsy و صفحه فیس‌بوک شرکت خود را هم چک می‌کند. او می‌گوید «این کار تنها چند دقیقه طول می‌کشد.» اگر نظری منفی وجود داشته باشد، ظرف ۴۸ ساعت با فرد مورد نظر تماس گرفته می‌شود. پیرسی که حتی نمی‌خواهد مرور نظرات مشتریان را به فرد دیگری بسپارد می‌گوید «من می‌خواهم مردم به حسن نیت من پی ببرند و از بازخوردهای آنها سپاسگزارم.» او که یک کمال‌گرا است، تنها زمانی راضی می‌شود که مشتریان نظر خود را با چهار یا پنج ستاره در سایت یلپ مطرح کنند. خانم پیرسی حتی از صفحه گسترده اکسل استفاده می‌کند تا همه نظرات مطرح شده را پیگیری کند.

نظرات و نقدهای مثبت هم می‌توانند یک نقطه قوت برای بازاریابی باشند. دارنل هالووی (Darnell Holloway)، مدیر دسترسی به کسب‌وکار محلی در شرکت یلپ می‌گوید «شرکت‌ها می‌توانند از پنج ستاره‌ای که در سایت یلپ دریافت کرده‌اند، در سایت خود استفاده کنند.» گروئل می‌گوید حدود ۷۰ درصد کسب‌وکار ما از طریق یلپ و اینستاگرام رشد کرده است. با این حال، کارشناسان هشدار می‌دهند که دستکاری سیستم رتبه‌بندی شرکت‌ها کار سختی است. هالووی می‌گوید نقدهای منفی ممکن است واقعی نباشند، اما امکان حذف آنها در سایت یلپ وجود ندارد؛ مگر اینکه فردی قوانین محتوا را رعایت نکند و از توهین استفاده کند و یا انتقادهایش ربطی به موضوع کاری سایت نداشته باشد.

به عنوان مثال، دندانپزشکی از ایالت مینه‌سوتا که یک شیر را در زیمبابوه کشته بود، با صدها انتقاد منفی از طرف مردم در سایت یلپ روبه‌رو شد. هالووی می‌گوید: «ما این پیام‌ها را حذف کردیم. چون یلپ مکانی برای مطرح کردن نظرات سیاسی نیست. همچنین پست‌های کارمندان ناراضی از یک شرکت هم حذف می‌شوند. ما نرم‌افزارهایی داریم که اینگونه نظرات را ارزیابی می‌کند.» البته یلپ افرادی را که در ازای دریافت پول انتقادات جعلی علیه یک کسب‌وکار می‌نویسند پیگیری می‌کند. اما به عقیده کارشناسان تشخیص دقیق این افراد کار سختی است. هالووی می‌افزاید: «همه به دنبال یافتن پاسخ‌هایی برای نظرات جعلی هستند. اما بسیار مهم است که به صورت دیپلماتیک با برخی کاربران مذاکره کنید.»