چهره برندتان باشید
مترجم: آناهیتا جمشیدنژاد
 دو نوع کسب‌و‌کار وجود دارد: کسب‌و‌کارهایی که مدیران اجرایی آنها با شرکت‌هایشان در هم آمیخته‌اند و کسب‌و‌کارهایی که این‌گونه نیستند. من به مورد دوم برندهای بی‌چهره می‌گویم.برندهای بی‌چهره، شرکت‌های بزرگی مانند American Airlines، آدیداس، Chase و Visa را شامل می‌شود.



از طرف دیگر، ریچارد برنسون با شرکت Virgin، مارک بنیوف با شرکت Salesforce و مارک زوکربرگ با فیس‌بوک، برندهایی را ارائه کرده‌اند که موسسان آنها تصمیم هوشیارانه‌ای گرفتند تا از چهره‌شان در برند شرکت استفاده کنند. بیایید برندهایی را که از موسس‌هایشان جدایی ناپذیر هستند، برندهای موسس‌محور بنامیم. زمانی که نگاهی به پوشش رسانه‌ای برای برندهای موسس‌محور می‌اندازید، به نظر می‌رسد که پوشش رسانه‌ای آنها بسیار زیاد است و از همه مهم‌تر، پوشش رسانه‌ای به مراتب جذاب‌تری نسبت به رقبای بی‌چهره خود دارند. برای مثال، آخرین باری که فردی از شرکت امریکن ایرلاین روی جلد یک مجله دیده‌اید چه زمانی بوده است؟ اما ریچارد برانسون، کارآفرین و سرمایه‌گذار بریتانیایی و رئیس و بنیان‌گذار گروه شرکت‌های ویرجین که بیش از ۴۰۰ شرکت در سراسر دنیا دارد، حداقل هر ماه روی جلد یکی از مجله‌های پرتیراژ می‌رود. دلیل بسیار خوبی برای اینکه چرا برندهای موسس‌محور پوشش رسانه‌ای به مراتب بیشتری دریافت می‌کنند وجود دارد. علت آن این است که جذابیت فراوانی در مطالعه درباره این موسسان، چگونگی شروع کسب‌و‌کارشان و رسیدن به موفقیت وجود دارد. برندهای موسس‌محور باز هم محصولات جدیدی را شروع می‌کنند و ممکن است از رسانه‌های سنتی مانند بیلبوردها، تلویزیون و... برای برندسازی و جذب مشتری استفاده کنند؛ اما دلیلی که آنها با مشتریان بالفعل و بالقوه بیشتری روبه‌رو می‌شوند این است که آنها بر هنر داستان‌گویی و طرفدار چیزی بودن تسلط یافته‌اند و به نظر من این کلید موفقیت است.برندهای موسس‌محور افراد زیادی را جذب می‌کنند. اگر آنها رقبایی دارند، عموما برندهایی با طرفداران پر و پا قرص و قدیمی هستند که نوآوری را متوقف کرده‌اند. اینکه چگونه شرکت Box با مدیر عاملی آرون لوی علیه شیرپوینت مایکروسافت قرار گرفت، مثال کاملی برای این مورد است. (مایکروسافتsharepoint، یک بستر نرم‌افزاری تحت وب است که توسط شرکت مایکروسافت تولید و عرضه شده است).


آیا مایکروسافت واکنش نشان داد؟ خیر. آیا آنها نیاز داشتند؟ خیر.

حتی برندهای موسس‌محور مانند Dropbox، با رقبای نوآور و پردرآمدی مانند گوگل و اپل هنوز می‌توانند برنده شوند. چرا؟چون درو هوستون، بنیان‌گذار و مدیر عامل شرکت دراپ‌باکس، داستان متفاوتی می‌گوید (حل یک مشکل در برابر رشد درآمد به عنوان بخشی از کسب‌و‌کار درون یک برند جهانی قدرتمند) و ساخت کسب‌و‌کار برای رفع نیازهای واقعی. او به طور مداوم این داستان را که چگونه ایده‌ای برای Dropbox داشت نقل می‌کند: «درایو USB خودم را روی میزم در خانه می‌دیدم که به این معنی است که نمی‌توانستم کار کنم. به فکر فرو رفتم و سپس مانند هر مهندسی که عزت نفس دارد، شروع به نوشتن چندین کد کردم. هیچ ایده‌ای از اینکه در نهایت چه خواهد شد، نداشتم.»صرف‌نظر از شرکت، مردم تمایل دارند تا برندی را ببینند که می‌توانند به‌خاطر بسپارند و به سمت موسسانی جلب می‌شوند که داستان حقیقی درمورد آنچه آنها را وادار ساخته تا مشکل را حل کنند، بگویند. سپس این دستورالعمل یک کسب‌و‌کار پردرآمد می‌شود و آنها به گفتن این داستان‌ها بارها و بارها با اندک تفاوت( بسته به مخاطبان) ادامه می‌دهند، اما چهره آنها و داستان‌شان توسط مردم به‌خاطر خواهد ماند.شرط می‌بندم این داستان را که چگونه GoPro، Spanx و Chipotle شروع شدند، می‌دانید یا حداقل می‌دانید که موسسان آنها شبیه چه هستند و طرفدار چه چیزی هستند. بیشتر موسسان واقعا داستان‌های جذابی درباره اینکه چرا کسب‌و‌کارشان را شروع کرده‌اند و دیدگاه‌های عالی برای مشکلی که در حال حل کردن آن هستند، دارند.آنها اغلب با مصاحبه کردن راحت نیستند و غالبا احساس می‌کنند که داستان‌شان برای به اشتراک‌گذاری چندان جذاب نیست؛ البته این قضیه اغلب اوقات صحیح نیست.


راه‌های بسیاری برای تبدیل شدن به چهره برندتان وجود دارد. این بخش آسان ماجراست. نگاه کنید که سایرین چگونه به چهره برندشان تبدیل شدند و همان استراتژی‌ها را اجرا کردند. هر یک از این دو، یک دیدگاه بزرگ و قانع‌کننده دارند یا در صنعت‌تان مانند آرون لوی باشید و همان کاری را که او در باکس انجام داد، انجام دهید یا مانند مارک بنیوف حدود ده سال پیش در Salesforce باشید.استراتژی محبوب دیگر این است که وقتی افراد دیگر به هر سمتی می‌روند شما به سمت دیگری بروید. مک‌دونالد به افزودن آیتم‌های بیشتر به منو‌اش ادامه می‌دهد؛ در حالی که رستوران‌های زنجیره‌ای Chipotle که یک برند مکزیکی است مواد اولیه خود را از کشاورزان محلی دریافت می‌کنید و هرگز کیفیت خود را فدای فروش بیشتر نمی‌کنند. این هسته اصلی پیام‌رسانی آنهاست. شاخص فروش در شرکت مک دونالد پایین آمده است و شاخص فروش در Chipotle سال به سال در حدود 15 درصد در حال رشد است.نکته مهم توانا بودن در بیان یک داستان جذاب و جالب درباره مشکلی که در حال حل کردن آن هستید است و سپس بیان داستان به مردم در مصاحبه‌ها، سخنرانی‌ها و جلسات است. یک التزام وجود دارد که شما نیاز به سرمایه‌‌گذاری صدها و حتی هزاران ساعت در کسب‌و‌کارتان دارید و در ابتدا خیلی غیرماهرانه است، اما هنگامی که شما شتاب حرکت و داستان‌تان را طوری می‌سازید که بیشتر شناخته‌ شود، درخواهید یافت که این آگاهی در فروش‌های شما منعکس می‌شود و یک بازده قابل توجه در سرمایه‌گذاری خواهید داشت.همچنین درخواهید یافت که این کمک بزرگی است برای استخدام نیروی تازه، مخصوصا زمانی که در حال تلاش برای جلب استعداداهای برتر از برخی از بهترین شرکت‌ها هستید..چهره شرکتتان بودن می‌تواند به معنی تفاوت بین یک کاندیدا که این چنین واکنش نشان می‌دهد «هرگز درباره شما نشنیده‌ام، چگونه بخواهم با شما کار کنم؟» در مقابل کاندیدایی باشدکه این چنین عکس‌العمل نشان می‌دهد، است « شما را در کنفرانسی که ماه گذشته برگزار شد دیدم و به کار شما ایمان دارم. بسیار مشتاقم که به شما ملحق شوم.»

منبع: entrepreneur