محمود نوری شمس آباد* در زمانه ما سرعت عامل مهمی است و تغییرات لحظه به لحظه در حال وقوع هستند، کسب‌و‌کارها نیز به طور مداوم از شکلی به شکلی دیگر تغییر می‌کند و شاهد تولد کسب‌و‌کارهای جدید هستیم.
در دنیای امروز و به واسطه بسترهای ارتباطی گسترده و فراوان، نام‌های تجاری با سرعت فزاینده‌تر به اطلاع مصرف‌کنندگان می‌رسد و هر نوع تغییر در ذائقه مصرف‌کننده نیز به سرعت به اطلاع صاحبان کسب‌و‌کارها می‌رسد. این اتفاقات که جزء جدایی‌ناپذیر پیشرفت هستند، سبب شده کسب‌و‌کارهای سنتی به سرعت از صفحه رقابت حذف شوند و آنهایی که با تامل و کندی طی طریق می‌کنند نیز به تندی جایگاه خویش را از دست بدهند و به این ترتیب فرصت برای ورود حرفه‌ای‌ها مهیا شود.
امروزه به‌دنبال تغییرات صورت گرفته، نام‌های تجاری پوسته سنتی خود را شکسته و به سمت ترقی حرکت کرده‌اند تا ضمن ایجاد یک فضای روانی بزرگ، زمینه‌ساز خوشنودی بیشتر مشتریان شوند. شرکت‌های بزرگ که طی چند سال اخیر همواره در رتبه‌های بالایی قرار داشته‌اند و در رنکینگ جهانی با عنوان «BEST GLOBAL BRANDS» از آنها یاد می‌شود، غیر از معرفی محصول خود با نام تجاری مفاهیم خوشایند و متمایز دیگری را نیز ترویج می‌دهند و اعتبار خود را با مولفه‌هایی غیر از حرفه تخصصی خود نیز بالا می‌برند مثلا برخی نام‌های تجاری اخلاق محورند، برخی حافظ محیط زیست و برخی دیگر مدعی خلاقیت هستند.
در جدول روبه‌رو به ۲۰ نام تجاری برتر در سال ۲۰۱۳ و مقایسه روند پنج ساله آنها اشاره می‌شود، نام‌های تجاری که حرف‌های زیادی برای گفتن دارند:
همان طور که ملاحظه می‌کنید شرکت اپل در طی پنج سال توانست رتبه و جایگاه خود را از مرتبه بیستم به مرتبه نخست برساند، کاری بسیار شگفت‌انگیز و خارق‌العاده؛ چراکه با این جهش در کوتاه مدت و آن هم در عرصه جهانی توانست ارزش مالی خود را به بیش از ۶ برابر برساند و به سلطه ۱۳ ساله کوکا کولا خاتمه دهد.
به‌راستی چگونه این موفقیت در عرصه رقابت جهانی توسط اپل رقم خورده؟ این شرکت به‌طور مداوم با تغییر و ادغام برنامه‌های گوناگون خود و با ایجاد برنامه‌های جدید، در لحظه به نیاز تمام گروه‌های سنی پاسخ می‌دهد و غیر از این سرعت و خلاقیت حتما رازهای دیگری را نیز برای خود دارد، مانند این راز که از زبان تیم کوک مدیرعامل شرکت اپل نقل شده است: «من فکر می‌کنم شما به ندرت باید از قوانین پیروی کنید. اگر شما به دنبال این باشید که همه چیز را با یک روش و فرمول انجام دهید، شما همانی خواهید شد که هر کس دیگری می‌شود. من فکر می‌کنم شما نیاز به نوشتن قوانین خود دارید.»
پس شرکت‌ها و سازمان‌های آینده نگر که می‌خواهند همیشه در عرصه رقابت حرفی برای گفتن داشته باشند باید متمایز بودن را با نام تجاری، کیفیت و کمیت خود نمایان کنند و در ادامه این راه پرخطر همواره پویا و تلاشگر باشند تا کوچک‌ترین روزنه‌های امید را به بزرگ‌ترین فرصت‌های پیشرفت تبدیل کنند و در طول مسیر نیز همواره به خوب بودن بسنده نکنند تا بتوانند طعم عالی بودن را بچشند، عالی شدن هم رازهایی دارد، رازهایی که سبب می‌شود همیشه یک گام جلوتر باشید. راستی راز شما چیست؟
* معاون آموزش موسسه اعتباری ثامن و عضو انجمن مدیریت ایران